Генеральный директор Stitch Fix Катрина Лейк хотела работать в «розничном магазине одежды будущего», поэтому она его основала

Из многих стартапов в сфере модных технологий и компаний электронной коммерции, которые мы видели в розничной торговле за последние восемь лет или около того, услуги по индивидуальному дизайну Stitch Fix выделяется как один из самых быстрорастущих и первых публичных компаний, Первичное публичное размещение акций на 120 миллионов долларов в ноябре прошлого года. IPO привлекло внимание СМИ в разных отраслях, журналисты и аналитики не только указали на него как на потенциальная модель для других быстрорастущих модных стартапов, таких как Warby Parker, но также благодаря основательнице и генеральному директору Катрине Лейк. Пол. Во многих историях отмечалось, что ее IPO было единственным в 2017 году под руководством женщины.

В сфере высоких технологий доминируют мужчины. В соответствии с недавняя статистикаженщины владеют только 5 процентами стартапов и занимают лишь 11 процентов руководящих должностей в компаниях Кремниевой долины. Мода Ужасно мало женщин-руководителей

также. И хотя Лейк столкнулась с некоторыми проблемами на своем пути, ее успех с Stitch Fix, по ее словам, был просто результат интеллекта, упорной работы, соответствия продукта / рынка и последовательности стратегического образования и карьеры движется. Она знала, что хочет работать в «розничном магазине одежды будущего», и предприняла необходимые шаги для этого - в конечном итоге сама создала этот магазин.

Во многом, Stitch Fix, служба подписки, через которую клиенты получают коробки с одеждой, выбранные стилистами специально для них, и платят за то, что им нравится, в то время как возвращение того, чего они не делают, представляет будущее розничной торговли: он использует сочетание науки о данных, искусственного интеллекта и стилистов для бизнеса, построенного вокруг персонализация. «Как люди собираются покупать джинсы через 20 лет?» - спрашивала себя Лейк в начале своей карьеры. "Я не думаю, что он собирается потратить полдня, блуждая по кучке магазинов в торговом центре. Я не думаю, что он будет просеивать миллион пар джинсов, используя фильтрацию, сортировку, рейтинги и обзоры в традиционной среде электронной коммерции ». Многие вещи указывают на то, что персонализация является всеобъемлющей темой в розничной торговле на долгие годы, и Stitch Fix, похоже, на несколько шагов впереди всех.

Итак, мы связались с Лейк через пару месяцев после IPO, чтобы узнать, где зародился Stitch Fix, как он вырос. быстро, проблемы, с которыми она столкнулась (например, заинтересовать инвесторов одеждой) на своем пути, и что следующий. Читайте наше интервью.

С чего началась твоя карьера? Вы всегда интересовались розницей?

Я получил специальность по экономике и, когда я впервые пошел в колледж, я думал, что хочу стать врачом. Так что я также проходил курс подготовки к медицине по биологии человека. Я был в этом, но на самом деле просто заинтересовался экономикой и бизнесом, и мне понравилось, насколько это применимо в реальной жизни. Я устроился на работу после колледжа и занимался консультированием в сфере розничной торговли и ресторана. Думаю, это действительно было началом моего интереса к этому бизнесу.

Я мог посмотреть на магазины и рестораны и действительно почувствовал, что за последнее время мир прошел такой долгий путь. 20 лет, но, к примеру, то, как люди выбирают одежду, на самом деле не изменило всего этого. много. Так что я почувствовал, что есть реальная возможность внести больше инноваций в то, как люди покупают одежду.

Чем вы занимались, когда вам в голову пришла идея Stitch Fix?

Я не обязательно говорил: «Я хочу создать компанию, какую компанию мне следует открыть?» Я хотел работать в магазине одежды будущего, и когда я огляделась, мне просто не показалось, что я видел это Cегодня. Это было похоже на то, как люди будут покупать джинсы через 20 лет? Я не думаю, что он потратит полдня на блуждание по кучей магазинов в торговом центре. Я не думаю, что он будет просеивать миллион пар джинсов с использованием фильтрации, сортировки, рейтингов и обзоров в традиционной среде электронной коммерции.

Я проинтервьюировал несколько мест после того, как решил уйти из консалтинга. На самом деле я не нашел продавца, к которому хотел бы присоединиться, поэтому пару лет занимался венчурным капиталом. Я видел сотни компаний и подумал, что это будет хороший способ познакомиться со следующей компанией, в которую я хотел бы присоединиться. Я не видел компанию, в которую хотел бы присоединиться, но я, по крайней мере, видел, что многие из этих предпринимателей были так же неквалифицированы, как и я, для ведения бизнеса.

Я чувствовал, что если бы я не видел будущего розничной торговли, это могло быть что-то, что я мог бы создать. Так что мой путь к предпринимательству с минимальным риском заключался в том, что я подал заявление в бизнес-школу и чувствовал, что моей целью было окончить бизнес-школу с зарплатой. Итак, если я собирался основать компанию, мне нужно было собрать для нее деньги и начать ее реализацию до того, как я закончу учебу. Если мне не удавалось этого добиться, я чувствовал, что у меня есть отличный запасной план. Я бы получил степень магистра делового администрирования в Гарварде и смог бы пойти работать в отличную компанию.

Связанные статьи

Полагаю, именно здесь и началось решение Stitch Fix - как у вас появился первый покупатель?

Я начал тестировать [концепцию Stitch Fix] на втором курсе, и, честно говоря, я тестировал ее с друзьями, семьей, друзьями друзей, со всеми, кто был готов попробовать. Прежде чем заработать деньги, я покупал одежду в розничных бутиках и возвращал все, что не продал. Для этого я использовал свою кредитную карту.

Как только я собрал деньги, мы смогли начать оптовые закупки и приступить к отправке «исправлений». Наш первый, в апреле 2011 года, мы отправили 29 клиентам. Это были практически все друзья, и их число выросло до 35, а затем до 110. С тех пор он продолжал расти в естественных условиях в течение довольно длительного периода времени. Нам очень повезло, что это был бизнес с невероятно сильным соответствием продукта и рынка, и поэтому это был бизнес, где люди делились своим опытом использования Stitch Fix в социальных сетях, в своих блогах, рассказывая о своих друзья.

Как вы думаете, почему это нашло отклик у такого количества людей?

Это была просто концепция, в которой, если вы тот, кто хочет отлично выглядеть, хочет чувствовать себя уверенно и хочет быть в курсе последних событий, но вы не собирались делать покупки в своей жизни приоритетом... Я думаю, что многие из нас переживают такой переходный период, когда, возможно, когда вам 18-19-20, вы любите делать покупки, вы любите ходить в торговый центр, вы любите смотреть на новинки в приложениях для покупок. Но наступает момент, когда это не будет приоритетом номер один.

Каков был процесс обращения к брендам и получения продукта по мере роста клиентской базы? Какова была их реакция изначально?

В первые дни, первые пару лет было тяжелее. Люди не знали об этой концепции, люди сопротивлялись новому. Я думаю, что флеш-продажи произошли незадолго до того, как мы начали. Я думаю, люди не были так довольны тем, что они испытали через каналы продаж флеш-памяти. Я думаю, люди чувствовали, что хотят защитить свой бренд. В конечном итоге это стало для нас отличной динамикой, потому что мы - канал с полной ценой, где люди открывают для себя новые бренды через нас, а мы почти как сватовство клиентов и брендов. В конечном счете, сейчас я думаю, что это огромный аргумент в пользу продажи. В то время... Я думаю, что есть какое-то сопротивление всему новому.

Были ли у вас другие серьезные проблемы или препятствия на пути развития компании, которые вам пришлось преодолеть?

Да, их было много. Сбор средств всегда был проблемой для Stitch Fix, и попытка вдохновить людей вложить в компанию миллион долларов, зная, что значительная часть этих средств пойдет на покупку одежды. Это было то, что инвесторы, я думаю, не очень волновали в первые дни. Женщин-инвесторов тоже не так много, как хотелось бы. Таким образом, быть компанией, в которой значительная часть вашей аудитории и значительная часть вашей клиентской базы - женщины, немного сложнее установить связь с аудиторией венчурного капитала, которая выглядит и ощущается по-другому. Так что это, безусловно, проблемы.

[Другая проблема заключается в том, что] это очень человеческий бизнес. Все наши исправления вручную отбираются стилистами, прошедшими обучение и вручную на наших складах людьми, которые тщательно складывают каждую деталь одежды. Итак, наша компания насчитывает более 5000 сотрудников, и как так быстро масштабировать культуру? Как сделать так, чтобы люди на складах чувствовали себя такими же связанными, как наши стилисты, такими же связанными, как наши инженеры? Это все проблемы, с которыми мы столкнулись на этом пути.

Возвращаясь к аспекту сбора средств, как вы преодолели эту первоначальную проблему отсутствия связи инвесторов? Вы чувствовали, что вас не восприняли всерьез?

Не то чтобы нас не воспринимали всерьез. У нас был настоящий бизнес, у нас была отличная команда, у нас была отличная экономика. На самом деле речь шла о связи с бизнесом, который Oни было. Если вы думаете о работе венчурного капиталиста, вы присоединяетесь к советам директоров, вы помогаете командам расти. Люди просто не испытывали энтузиазма и энтузиазма по поводу того бизнеса, которым мы занимались.

Я думаю, поговорка «то, что тебя не убивает, делает тебя сильнее» была очень верной для нас, потому что заставила нас сосредоточиться на: Как мы можем построить здоровый, сильный бизнес, который не будет учитывать то, чем увлечены венчурные капиталисты о? Это означало, как мы можем думать о получении прибыли? Как мы можем убедиться, что наша основная экономика действительно хороша? Как мы можем собрать как можно меньше денег, чтобы наш успех не зависел от увлечений венчурных капиталистов?

Вероятно, это изменило то, как я говорил о бизнесе. Я, вероятно, больше говорил о бизнесе с точки зрения цифр и пытался апеллировать к капиталистическому элементу венчурного капиталиста, а не к его связи с бизнесом как таковой.

Не могли бы вы немного рассказать о развитии технологической стороны компании? Я знаю, что в последнее время вы много инвестируете в искусственный интеллект.

Раньше это было так же просто, как сказать: есть несколько макси-юбок, которые подойдут для высоких людей, и некоторые макси-юбки, которые хороши, потому что они короткие. Это не обязательно наука о данных, это просто использование данных для лучшего понимания продуктов. Сегодня это превратилось в то, что мы используем науку о данных, чтобы сообщить, какие продукты мы должны создавать; мы используем науку о данных, чтобы решить, какие стилисты должны стилизовать какое исправление. Во многих случаях мы используем науку о данных в сочетании с человеческим суждением, что, на мой взгляд, действительно уникально для Stitch Fix.

В конечном итоге это все еще остается за стилистом. Так что ей помогает наука о данных, но на самом деле это все еще ее решение. Я думаю, что отличительная черта Stitch Fix заключается в том, что мы как бы используем лучшее из обоих миров. Мы понимаем, что данные будут действительно хороши в некоторых вещах, и стилисты собираются быть действительно хорошими в других, и мы объединяем лучшее из обоих, чтобы предоставить лучшее опыт.

Мы писали о стольких различных стартапах в сфере модных технологий за эти годы, и вы были одним из первых, кто достиг этого рубежа - IPO. Мне любопытно, почему вы считаете, что дошли до этого момента, и каков был процесс подготовки к этому?

У нас очень значительный масштаб. Это бизнес на миллиард долларов, на самом деле мы были очень крупным бизнесом. Я думаю, что мы достигли такого уровня, когда у нас здоровая экономика, у нас есть история прибыльности, у нас фантастическая команда, и мы готовы.

Мы уже генерировали деньги, поэтому не необходимость выйти на биржу, но это здоровая, растущая компания, которая намерена оставаться здесь в течение очень долгого времени и продолжать приносить пользу инвесторам в течение очень долгого времени.

В целом, как вы себя чувствуете после IPO?

Честно говоря, я думаю, что для нас это обычное дело. IPO - это мероприятие по сбору средств; у нас появились новые инвесторы, и у нас другие инвесторы, чем раньше. Кроме этого, ничего не меняется в нашей стратегии, ничего не меняется в том, кем мы являемся как компания, ничего не меняется в том, как мы взаимодействуем с нашими клиентами.

Что у вас дальше, ребята? Каковы ваши цели в отношении Stitch Fix на следующие пять лет?

За последние полтора года мы открыли три бизнеса. (Мужские, большие и премиальные бренды.) Они все еще находятся на начальной стадии, поэтому мы действительно заняты тем, что помогаем развивать этот бизнес и помогаем видеть его рост.

Мне бы хотелось иметь возможность почувствовать, что мы можем наполнить многие другие части жизни наших клиентов персонализацией, удовлетворить ее потребности в покупках и обслужить всю ее семью. Я думаю, что есть элементы Stitch Fix, которые могут со временем меняться, но я думаю, что суть этого на самом деле эта персонализация, знакомство с каждым человеком как личность и возможность помочь им найти то, что они любовь.

На чем вы основываете эти решения и какие новые компании добавить? Это спрос, который вы видите со стороны существующих клиентов?

Я думаю, что спрос, который у нас уже есть со стороны наших клиентов, - это огромный актив, который у нас есть, и большой сигнал. Так что это определенно верно в отношении мужчин. Плюс-сайз, у нас было 80 000 человек в списке ожидания для плюс-сайз еще до того, как мы запустили свой бизнес; было так много людей, которые хотели получить доступ к этому бизнесу. Я думаю, что и в случае с премиальным брендом уже были клиенты, которые действительно хотели больше тех брендов, которые они знали и любили, так что это действительно был способ помочь нам лучше обслуживать этого клиента.

Конечно, мы также просто смотрим на возможности рынка и на то, какие компании, по нашему мнению, мы можем хорошо обслуживать. Например, больших размеров, мы бы с удовольствием обслужили этот бизнес раньше, но много лет назад мы не чувствовали, что у нас есть подходящая база поставщиков; мы не чувствовали, что у нас достаточно рычагов влияния на поставщиков. Когда мы запустили бизнес больших размеров, мы взяли с собой несколько продавцов. У нас были продавцы, которые никогда раньше не выпускали товары больших размеров, чьи первые товары больших размеров были у нас. Это был рычаг, которого у нас не было много лет назад.

Во многих историях об IPO подчеркивается тот факт, что в прошлом году вы были единственным технологическим IPO, возглавляемым женщинами. Вы думаете об этом и есть ли какие-нибудь положительные или отрицательные моменты в своей карьере, которые были уникальны для женщины в мире технологических стартапов?

Я думаю, что много лет назад я, вероятно, не хотел, чтобы меня называли женщиной-генеральным директором или женщиной-предпринимателем, а не просто предпринимателем, но сегодня я думаю, что чувствую действительно горжусь этим, и я думаю, что есть прекрасная возможность почувствовать, что я могу представлять для многих людей то, что возможный. Я думаю, что есть элемент: если вы не видите, что кто-то делает что-то вроде того, что вы хотите сделать, тогда вы не видите, что это возможно для вас.

Так что, конечно, все по-другому, и я думаю, что в чем-то хорошо, а в чем-то плохо. В то же время я думаю, что это возможно и для женщин, и для меньшинств, и для многих людей, которые этого не делают. обязательно выглядеть как все технические генеральные директора, которых мы видели исторически, чтобы добиться успеха в этом Мир. Я надеюсь, что смогу хоть немного помочь показать это.

Вы упомянули в начале нашего интервью, что вашей целью было работать в магазине одежды будущего. Считаете ли вы, что на данный момент это и есть Stitch Fix?

Да, конечно. Я считаю, что персонализация - это будущее того, как мы будем делать покупки. Если вы думаете о том, через что проходят люди сегодня, это похоже на то, что я хочу желтое платье со струйками. Попробуйте поискать это в поисковой системе. Попробуйте поискать это в миллионах желтых платьев, чтобы попытаться найти именно то, что вы думаете. Сегодняшняя электронная коммерция не очень подходит для одежды. Сегодняшняя электронная коммерция - это самая дешевая цена и самая быстрая доставка, и это не то, что вас волнует. Вы заботитесь о том, что подойдет вашему телу, что будет представлять ваш стиль. В современном онлайн-мире это действительно сложно найти.

Я думаю, что через 20 лет магазины будут играть совсем другую роль в нашей жизни, чем сегодня. Когда я думаю о том, как лучше всего помочь кому-то найти то желтое платье или ту пару джинсов, которые ему подходят? персонализация и подход к использованию опытного стилиста наряду с отличными рекомендациями для меня - лучший способ сделать покупка одежды. Это превосходный способ делать множество вещей. Я думаю, что мы только на вершине айсберга того, что означает персонализация.

Какой совет вы бы дали тем, кто хочет открыть свою собственную розничную компанию или хочет быть в таком же положении, как и вы?

Я бы действительно сосредоточился на том, чтобы продукт соответствовал рынку и действительно понимал вашего клиента. Я думаю, что в этом мире очень сложно привлечь внимание людей, и это... заказчик самый честный. Вы можете придумывать все идеи, которые хотите, а затем клиенты в конечном итоге голосуют своими долларами. Так что я думаю, что это самый быстрый способ получить обратную связь от клиентов, выслушать их и развиваться, чтобы иметь возможность предлагать им подходящие продукты: все это - правильное место для начала.

Это интервью отредактировано и сжато для ясности.

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.