Магазин американской одежды в 2014 году. Фото: Эндрю Бертон / Getty Images
Озвученная этой весной юридическая война между American Apparel и ее изгнанным основателем, Дов Чарни, было почти достаточно, чтобы заставить вас забыть, что компания также поражает потребителей. Помимо потери 26,4 миллиона долларов за первые три месяца года, бренд сообщили в середине мая что его продажи упали на 9 процентов. И это, вероятно, не только потому, что покупателей отталкивает менее чем желанный конфликт, происходящий на корпоративном уровне.
Что их действительно волнует, так это продукт. Хотя о рекламе American Apparel было много шума - #tbt, лобковые - действительно важно то, что происходит в торговом зале. И в этом отношении бренд вносит некоторые изменения.
По словам генерального директора American Apparel Паулы Шнайдер, занимавшей этот пост с тех пор, как Чарни был официально прекращено в декабре, продукт требует доработки, а не капитального ремонта. Хорошо выстираны футболки, джинсовые шорты, теннисные юбки и боди с глубоким вырезом, в котором Ники Минаж снималась в ее и Бейонсе в клипе "Feeling Myself". Но некоторые неподходящие мужские брюки не продаются, и вещи не оптимально продаются в магазинах. Шнайдер приводит в пример мужские худи American Apparel: они бестселлеры, но занимают слишком много места. помещение в некоторых магазинах - ценная площадь, которую можно было бы использовать для продвижения других, менее популярных продукты.
Также существует значительная задолженность по непроданным запасам, половина из которых Шнайдер классифицирует как «довольно хорошие», а половина - как «не очень хорошие». Что касается первой группы, команда может попытаться вернуть товар обратно в торговый зал, сочетая медленный товар с более свежим стилем, и надеяться, что он будет продаваться. Не очень хорошие продукты поступят в продажу и со временем будут поступать в магазины. Ключевым моментом здесь является терпеливое и медленное движение. Слишком быстро выставив слишком много на суперпродажу, как это сделала компания American Apparel во время Апокалиптическая "распродажа" прошлой осенью, может создать впечатление, что розничный торговец обанкротится, и нанесет серьезный ущерб его бренду.
«Мы никогда не собираемся делать точечные продажи», - говорит Шнайдер об этой продаже, которая состоялась до того, как она была назначена генеральным директором. «На мой взгляд, это была самая вопиющая вещь».
Сидя в конференц-зале нью-йоркского офиса своей группы по связям с общественностью, Шнайдер дает понять, что не пытается диктовать внешний вид бренда - по крайней мере, одно из различий между ней и Чарни, чье имя было по сути синонимом американской одежды. эстетический. Шнайдер говорит, что ей все равно, что делает команда дизайнеров, до тех пор, пока все говорят о том, кто заказчик, на одной странице.
«У нас было задание на дизайн, и я сказал:« Просто покажите мне, для кого вы это делаете, и вы, ребята, можете продолжить свой путь », - говорит Шнайдер.
По словам Шнайдера, этот клиент умещается в три корзины. Есть девочка старшего школьного возраста, которая покупает по начальной цене; «классическая девушка» от 25 до 35 лет выросла вместе с брендом и больше не любит слишком короткие юбки; и так называемая «тусовщица». По оценке Шнайдера, у American Apparel есть первая и последняя реклама, но в последнее время компания «упустила некоторый объем в этой классической девушке».
Что касается осени, ожидайте около 100 новых стилей для женщин - в том числе моющиеся комбинации из искусственного шелка, топа и юбки в клетку - и 50 для парней. Шнайдер знает, что это не решит проблему в одночасье. Но, надеюсь, это начало.
Фото на главной странице: Эндрю Бертон / Getty Images