Микроинфлюенсер Джесс Тран для Origins. Фото: @ origins / Instagram
Десять лет назад, если бы вы затронули тему «влиятельных лиц» перед кем-нибудь из косметического маркетинга, они, вероятно, в лучшем случае ответили бы пустым взглядом. Конечно, бьюти-блогеры и влогеры тогда существовали - и у некоторых из них даже было огромное количество подписчиков - но никто еще не использовал или не ухаживал за ними, чтобы они продавали свои продукты. И идея платит продвижение одного из этих блогеров было бы сочтено еще более абсурдным. После всего, для этого и нужны знаменитости, верно?
Рост авторитетов, и как концепция, и как товар, был стремительным, отчасти благодаря растущему распространению социальных сетей во все аспекты нашей жизни, а также потому, что крупные бренды начали покупать их. И в результате они увидели отдачу.
«Когда мы начали говорить о бизнесе пять лет назад, действительно была сотня лучших блоггеров, которые заключали сделки с брендами, но помимо этого никто не заключал никаких сделок », - говорит Джеймс Норд, соучредитель Fohr Card, службы, которая помогает сопоставлять бренды и влиятельные лица. В конце концов, для брендов имеет смысл ухаживать за социальными знаменитостями, за которыми все смотрят. Выгодно и для
влиятельные лица, некоторые из которых, как сообщается, получали шестизначные и даже семизначные зарплаты за несколько постов в своих социальных сетях. Но, как и в случае со многими надомными предприятиями, быстро начали возникать проблемы. Небольшая группа влиятельных лиц привлекала все бренды, и по мере того, как каналы стали насыщаться продвигаемых активаций, подписчики также стали более сообразительными в выборе и игнорировании спонсируемых посты. Сами социальные платформы также начали подавлять необъявленное спонсорство, и вопросы о рентабельности инвестиций начали возникать, когда мега-последователи не всегда переводились в мега-продажи.Вот почему некоторые косметические бренды начали переводить свои рекламные деньги новой подгруппе законодателей вкуса: «микровлияниям». Менее известный Считается, что микровлияния, чем их кричащие коллеги, имеют более высокую вовлеченность и более искренние связи с последователи. Хотя нет официального стандартизированного количества подписчиков, которое отличает микровинфлюенсера. от полноценного влиятельного лица, по некоторым оценкам, всего 1500 подписчиков могут вас заглавие. Норд оценивает его количество до 50 000 («больше, чем любой бейсбольный стадион в стране»), но другие эксперты говорят, что любое количество подписчиков ниже 100 000 имеет право на участие. Ключевые достоинства микровлияния более конкретны: активная база фанатов, более низкая цена, простота маркетинга и столь важная вышеупомянутая подлинность.
Только за последний год маркетинг через микровинфлюенсер сильно прижился в индустрии красоты. Происхождение, из Использование угля до того, как это было круто, слава, объявил в прошлом месяце, что это будет партнерство с девятью микровлияниями запустить новый набор средств по уходу за кожей для женщин в возрасте от 24 до 35 лет. Estée Lauder (владеющая Origins и Clinique) изо всех сил пыталась добиться успеха среди миллениалов в категории кожи, поэтому эта новая попытка, несомненно, является попыткой изменить это. ЭльфИнициатива микровлияния - Beautyscape, которая объединяет микровлияния на своего рода мини-конференцию, чтобы поиграть с продуктов бренда, изучать методы и смешиваться друг с другом - существует уже несколько лет, но получает обновленные внимание.
"Всего за два года мероприятия Beautyscape стали в место, где наши влиятельные лица собираются вместе, чтобы учиться, общаться, вдохновляться и вдохновлять других. Контент, созданный в рамках этой инициативы, имеет совокупный охват на цифровых платформах более 250 миллионов человек, - говорит Мара МакКьюн, вице-президент по бренду Elf. Она подчеркивает этот охват, а также вовлеченность, обсуждая успех партнерства с микровлияниями.
Норд соглашается, подчеркивая, что микровлияния часто привлекают макроуровень в форме лайки, комментарии и другие признаки того, что их аудитория искренне обращает внимание на то, что им нужно. сказать. «Часто у меньших подписчиков действительно более высокий уровень вовлеченности, и они еще не стали достаточно большими, когда есть люди, которые следят за ними только потому, что у них много подписчиков. Если вы посмотрите на наши данные, естественно, что с ростом числа подписчиков процент вовлеченности падает, поэтому средняя вовлеченность для кого-то с 50 000 количество подписчиков примерно в два раза больше, чем у человека с миллионом подписчиков ". Учитывая такую отдачу, это имеет гораздо больше смысла, если смотреть на бренд перспективу, чтобы нанять горстку микровлияния, которые охватывают разные аудитории, чем раскошелиться на одно громкое имя, которое не может стимулировать продажи.
Конечно, дело не только в цифрах, но и в доверии. Особенно с такой категорией, как красота, которая может быть настолько личной, что ее нельзя недооценивать. «У микровлияния есть гораздо более искренние последователи. Они создали свою аудиторию, предоставив надежный контент, который ценится их аудиторией, и движение в менее аутентичном направлении повлияет на их способность к росту », - говорит МакКьюн. «Поэтому, когда эти влиятельные лица говорят об Elf или рассматривают один из наших продуктов, их последователи действительно слушают». Особенно для молодежь и молодежь, группа, которая, как известно, сопротивляется традиционному маркетингу - 64 процента миллениалов используют блокировщик рекламы на своих компьютер, телефон или оба, согласно Emarketer - ощущение, что они могут доверять мнению влиятельного лица, оказалось очень эффективным.
Это доверие не обязательно неуместно. Например, у эксперта по уходу за волосами из Саскачевана может не быть знаменитых клиентов, известных в Лос-Анджелесе, но их многолетний опыт вряд ли сделает их менее квалифицированными, чтобы давать советы. «Произошла демократизация экспертных знаний», - говорит Норд. «Я думаю, что слово« влиятельный человек »немного избили, но на самом деле это просто эксперты в своих областях». Он также отмечает, что в отличие от знаменитостей, чьи изображения тщательно поддерживаются и кодифицированные, микровлияния и их поклонники часто имеют тесную связь, открывая дискуссии о продуктах и методах, а также подробности об их личной жизни, их домашних животных, а также в качестве вопросы разнообразия часто игнорируется мейнстримом косметического маркетинга, например раса, размер и личность. Ощущение, что аудитория "знает" их, является огромным фактором, позволяющим влиятельным лицам получить свои подписчики доверяют и, в свою очередь, получают свои наличные деньги, когда дело доходит до покупки продуктов или услуг, которые они рекомендовать.
Насколько достоверно это мнение, конечно, варьируется в зависимости от бренда и микровлияния, но Норд в целом оптимистично оценивает, насколько честным является партнерство. "Количество влиятельных людей, которые приходят и отказываются от нас в размере 10 000 долларов, потому что продукт не имеет смысла для их аудитории, действительно меня обнадеживает. Тот факт, что у нас есть люди, отказываются от сделок на 30 000 долларов, потому что они чувствуют, что не могут искренне говорить от имени этого продукта, заставляет меня чувствовать себя действительно хорошо ».
Что касается Elf, МакКьюн отмечает, что открытость и честность заложены в том, как бренд обращается к микровлияниям, что позволяет им создавать свой собственный брендированный контент. «Мы просим их быть правдивыми - делиться своими откровенными мыслями о наших продуктах, рассказывать нам, что еще они хотят видеть от Elf, и рассказывать нам, что мы могли бы сделать лучше», - говорит она. «Мы обнаружили, что они понимают, кто мы такие, и могут помочь рассказать нашу историю без необходимости предоставления конкретных рекомендаций».
Конечно, никто не мог предположить, что маркетинг влиятельных лиц станет таким же популярным - в основном потому, что никто не мог предсказали рост самих социальных сетей и перипетии, которые они нас бросили - так что вполне возможно, что к тому времени, когда вы прочитав это, интернет рухнет, социальные сети уйдут в прошлое, и мы все пожалеем, что высмеиваем выживальщики судного дня. Однако, если не считать технопокалипсиса, похоже, что микровлияния будут продолжать расти, особенно в сфере красоты. Что это означает для будущего коммерции и электронной коммерции в частности, еще предстоит увидеть. Норд делает ставку на переход от влияния неполной занятости к профессионалам, работающим полный рабочий день. «Я думаю, что то, что мы увидим в следующие несколько лет, - это в целом тенденция к профессионализму. Я думаю, что влиятельные лица, которые будут продолжать добиваться успеха, - это те, кто управляет этими вещами, как бизнесом », - говорит он. У вас должно быть достаточно времени, чтобы набрать несколько тысяч пропавших без вести подписчиков.
Подпишитесь на нашу ежедневную рассылку и получайте последние новости отрасли на свой почтовый ящик каждый день.