Познакомьтесь с женщиной, незаметно исполняющей шикарное возвращение Винса

В начале 2017 г. Винс находился в неприятном положении объявляя своим заинтересованным сторонам (и, как публичную компанию, всему миру), что у нее есть «существенные сомнения» о его способности оставаться в бизнесе. В конце 2016 финансового года компания сообщила о долге в размере 50 миллионов долларов, резком снижении продаж и чистом убытке в размере 162,7 миллиона долларов. В конечном итоге бренду все же удалось обеспечить достаточно средств, чтобы остаться, и два года спустя дела начинают улучшаться.

Но сначала: как Винс туда попал?

Как и многие современные бренды, которые процветали до Instagram, Винс в значительной степени полагался на свою оптовую торговлю. бизнес, чтобы стимулировать продажи, и столкнулся с трудностями из-за снижения посещаемости универмагов, что привело к большим скидкам, и, как конкуренты с более сильными точками зрения, Начали появляться подписки в Instagram и компании, ориентированные на потребителей.

У бренда также отсутствовала связная точка зрения; он увидел вращающуюся дверь

творческое и бизнес-лидерство Это привело к объявлению о «существенных сомнениях»: ее основатели Реа Лакконе и Кристофер Лаполис ушли в 2013 году, незадолго до успешного IPO компании. Когда этот успех угас, их по очереди сменили Ду-Ри Чанг, Натали Ратабези и Карин Грегерсен; затем Лакконе и Лаполис были повторно приняты на работу в качестве консультантов для выполнения «перезагрузки» испытывающего трудности бренда, который снова уходит через два года.

Незадолго до того, как они ушли во второй раз, в 2016 году, Томоко Огура покинул Barneys присоединиться к Винсу в качестве бренд-директора; по данным LinkedIn, она уехала в июне этого года. Еще в мае 2017 года Винс нанял Кэролайн Белхьюмер на должность старшего вице-президента. креативный директор, после 10-летнего пребывания в Club Monaco, когда бренд торгового центра прошел свою собственную повернись. Позже в том же году Винс также привлек Патрик Эрвелл, который закрыл свой популярный в центре города одноименный бренд, чтобы возглавить мужской дизайн.

Статьи по Теме
Как современный рынок вернулся в норму
Винс говорит, что у него есть «серьезные сомнения», что он останется в бизнесе
Пришло время еще раз взглянуть на Club Monaco

Два года спустя и Белхумер, и Эрвелл не только остались здесь, но и переехали из Нью-Йорка в Лос-Анджелес, где, по всей видимости, всегда располагалась штаб-квартира Винса. (Кто знал?) Это кажется значительным, как будто это может быть команда - и поворот - которая прижилась.

Белхумёр, выпускница Кингстонского университета, родившаяся в Англии, прорезала зубы в Calvin Klein, шикарном клубе Монако, а также помощь в обновлении магазинов, добавление крутых сторонних брендов, сотрудничество и даже кафе на Пятой авеню в Нью-Йорке. Йорк. Примерно в 2015 году, после того как Белхьюмер был назначен креативным директором, был период, в течение которого женщины в прибрежных городах, казалось, внезапно осознали: "Подожди, клуб Монако сейчас шикарный? "Те же самые женщины могли бы испытать подобное ощущение, войдя сегодня в магазин Vince. Как человек, который не сталкивался с лейблом Vince, кроме случайных прогулок на Saks Off Fifth, я был приятно удивлен. найти десятки вещей, которые я хотел, во время недавнего посещения нового магазина бренда в Palisades Village, новой собственности владельцев The Роща. Это были шикарные шелковые платья-комбинации и юбки-миди мечтательных цветов, кашемировые свитера идеального покроя оверсайз, томные брюки с короткими рукавами. Складки в стиле Issey Miyake, множество сандалий, подчеркивающих носок, которые носят все классные девушки в наши дни, и солидная коллекция в стиле минимализма. купальники. Все это было расположено в чистом, ярко освещенном помещении, напоминающем модный современный дом в Лос-Анджелесе.

В модном современном доме в Лос-Анджелесе я впервые встретил Белхумера, который чем-то похож на современного Фиби Фило. Это была последняя ночь трехдневного «саммита брендов», который бренд организовал, чтобы погрузить редакторов в новый Винс, который призван вернуться к его "корни" из Лос-Анджелеса. Кульминацией этого мероприятия стало то, что Белхьюмер пригласила нас в свой дом, прототипный оазис на холмах Голливуда с огромным бассейном, бесчисленным множеством террасы и потрясающий вид на город, оформленные в сдержанном калифорнийском стиле, который теперь населяет вдохновляющий Instagram бренда. учетная запись. Живя здесь, она воплощает новую эстетику Винса вместо того, чтобы диктовать ее за 3000 миль.

«Я сомневалась в этом, потому что вся моя жизнь была в Нью-Йорке, и я мало что знала о Лос-Анджелесе», - говорит она о своем решении переехать. «Я думаю, что меня так заинтересовал бренд и эта история, что я почувствовал, что, конечно же, я должен быть здесь. Также все идет из студии L.A. Так что для меня это был не вариант ».

«История», на которую она ссылается, - это наследие бренда из Лос-Анджелеса, о котором на самом деле никто не говорил до того, как она появилась. Сегодня бренд пытается рассказать эту историю (отсюда и «саммит брендов») и позиционирует себя как бренд Лос-Анджелеса. Belhumeur сразу понял, что это может быть способом возродить интерес потребителей к Винсу.

«Как заставить людей понять, что вы пытаетесь сказать, и сделать это более привлекательным, а не просто другой бренд одежды? Вы должны иметь какое-то видение повествования, уникальности бренда », - объясняет она. «Я посмотрел на Винса и подумал, что он создан в Лос-Анджелесе. Это роскошный калифорнийский бренд. И когда я посмотрел на другие современные бренды в нашем ландшафте, никто больше не мог рассказать эту историю. Они были очень ориентированы на город, очень ориентированы на Нью-Йорк. Но корни этого бренда в Калифорнии на самом деле отражают стиль и внешний вид одежды. Это было естественно, но на самом деле об этом не говорили ».

В период своего расцвета Винс был просто одеждой - хорошо сшитыми предметами гардероба и всем, что можно было надеть на работу и чувствовать себя вместе. Сегодня этого недостаточно, чтобы бренд выделился. Belhumeur тщательно изменил и повысил эстетику, но не оттолкнул клиентов, которые просто ищут классические основы. «Он минималистичен и роскошен, в нем есть кашемир, шелк и кожа, но другие бренды, в которых есть эти компоненты, как бы расширены», - говорит она. «Они не такие тихие, как Винс». В эпоху брендов Instagram и быстрой смены трендов, Belhumeur считает, что тишина может быть хорошей вещью. «Для меня он выделяется своей тишиной», - говорит она. "На это можно положиться, но тут есть и элемент неожиданности. Когда я пришел к Винсу, я почувствовал, что есть место, где мы могли бы немного повеселиться с некоторыми модными вещами, которые подходят для этого бренда. Это не просто мода ради этого ». Она описывает общий имидж как« прибрежный образ жизни », который« глобально амбициозен ».

«Как будто, если бы я жил в Англии, я бы сказал:« Да ». Идея этого бренда в Калифорнии, насколько она прекрасна? »- говорит она. «А затем, с точки зрения создания визуальных эффектов, все, что вам нужно, - это красивый солнечный свет и тени».

Кампании теперь снимаются локально, и бренд старается использовать настоящих креативщиков из Лос-Анджелеса вместо моделей. Его аккаунт в Instagram также превратился из холодных снимков продуктов в образы образа жизни и вдохновляющие интерьеры, что явно заинтересовало Belhumeur. Далее идет реконструкция магазинов, чтобы воплотить новый имидж бренда (Palisades Village, будучи новым, уже существует), а также открытие нескольких новых. «Мы хотим, чтобы это было похоже на то, что вы входите в магазин в Калифорнии, но все равно чувствуется то же самое в Лондоне, Париже или Японии, вы все равно испытываете то же чувство», - объясняет она.

Бренд также экспериментирует с новыми концепциями розничной торговли, проводя хрустальные чтения и занятия йогой в Palisades. хранить и брать в аренду на более короткий срок, чтобы окунуться в новые рынки, не зарабатывая огромных финансовых средств. инвестиции. Между тем, компания стратегически отказывается от универмагов, чтобы сосредоточиться на своем прямом бизнесе, который за последний квартал вырос на 6,7%. Этой осенью он откроет новые места в Нью-Йорке на Пятой авеню, а также первое европейское заведение в Лондоне. В ноябре Винс также запустил собственный услуга аренды по подписке называется Unfold, у которого уже есть высокие показатели удержания, по словам генерального директора Брендана Хоффмана.

На просьбу оглянуться на последние несколько лет, Белхумер признает, что Винс «заблудился» до ее приезда, и чувствует, что ей удалось помочь вернуть его. «Приходить и иметь рассказ, чтобы рассказать и привлечь всех к делу, помогло», - смиренно говорит она. «Теперь все знают, как позиционируется бренд и что они могут сделать, чтобы улучшить эту идею. Я думаю, что это то, чем я горжусь и счастлив, что это происходит ».

В первом квартале 2019 финансового года продажи выросли на 1% и, как ожидается, в этом году вырастут в среднем на однозначные числа. Это не удивительно, но любой поступательный импульс намного лучше, чем тот, который был у бренда два года назад. У Винса наконец-то есть направление, и оно начинает выглядеть положительным.

Смотрите лукбук Vince's Fall 2019 в галерее ниже.

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.