Активация Revolve Coachella Influencer "сломала бюджет", но это была достойная инвестиция

«Я составлял бюджет, и я вроде как нарушил его», - смеется. Вращаться Генеральный директор Майкл Менте, когда я упомянул, у бассейна в "Hotel Revolve" в Палм-Спрингс в пятницу, как они увеличили количество и калибр #RevolveFestival исполнители в этом году. Он отвечал за ежегодное проведение ежегодных мероприятий интернет-магазина из Лос-Анджелеса Коачелла самостоятельной активации в течение нескольких недель, пока главный бренд-директор Раисса Герона была в декретном отпуске. "Я не смотрю на бюджет в течение двух недель, я смотрю на него и думаю: 'Боже мой что случилось, - пошутила она. «Я не могу спорить с генеральным директором».

Жирона и Менте были одними из первых, кто воспользовался интересом к Коачелле, арендовав дом с двумя друзьями-блогерами - Эйми Сонг и Джули Сариньяна - в 2014 году. С тех пор присутствие Revolve на Coachella и ее отношения с влиятельными лицами неуклонно росли, и в минувшие выходные компания разместил более 90 влиятельных лиц из более чем 14 стран (и несколько редакторов, включая меня) в отеле, который был в четыре раза больше, чем тот, который он взял за последний год. Плюс, вращайся 

устроил собственный двухдневный мини-фестиваль в поместье Мерв Гриффин в Ла-Кинта, Калифорния, для тысяч гостей с такими исполнителями, как Снуп Догг, Рик Росс, A $ AP Rocky и Chance the Rapper. Возможно, наиболее важно то, что компания создала для фестиваля более 450 влиятельных лиц, взятых из своих собственных брендов. «[Coachella] стала глобальным событием, о котором все знают, так что это действительно играет нам на руку; Так много влиятельных лиц со всего мира хотят прийти и хотят, чтобы у нас появилась возможность стать частью бренда », - говорит Жерона.

Будь то выброс Коачеллы, дом в Хэмптоне на месяц, а жстаринный ужин в Париже или поездка влиятельных людей в Амангири, постоянно оказывается, что деньги - не цель для Revolve, который планирует эти активации и работает с влиятельными лицами вместо инвестирования в традиционные Реклама. В то время как финансовые вложения компании в Coachella в этом году были явно огромными (браслеты для VIP-фестиваля, стоимость которых составила почти По 1000 долларов каждая была предоставлена ​​большинству приглашенных гостей, в дополнение ко многим сотрудникам Revolve), очевидно, все это того стоит. Для Revolve Коачелла - это не просто сезон: это в сезон. Посещают ли они музыкальные фестивали или нет, но именно тогда люди начинают искать одежду для теплой погоды, и это то, что продает Revolve. Это также самое большое время года для взаимодействия с социальными сетями и посещаемости сайта: в 2017 году компания произвела 4,4 миллиарда просмотров в соцсетях, и Mente подтвердила, что продажи за неделю, предшествующую прошлым выходным, составили огромный. «Это была наша лучшая неделя за всю историю: понедельник [перед Коачеллой] превзошел наш Киберпонедельник», - сказал он. «Праздничный сезон для многих людей очень ориентирован на скидки / распродажи, и для нас это просто лучший товар - и все по полной цене». Он добавил, что на этой неделе компания продолжит расти, а предметы, которые носят влиятельные лица в течение выходных, вероятно, будут продаваться исключительно в исключительных случаях. хорошо.

Если вы вообще подписаны на кого-либо из лидеров мнений, скорее всего, вы видели их фотографию (или 10) на Coachella на выходных. Также есть неплохой шанс, что этот влиятельный человек даже не тратил много времени, если вообще проводил время на самом фестивале, потому что в 2018 году, если вы зарабатываете на жизнь, нося одежду В Instagram и участвуя в сотрудничестве с брендами, поля для игры в поло предлагают немного больше, чем еще один хороший фон для фотографий, которых много по всей пустыне. Куда бы я ни посмотрел, от Палм-Спрингс до Индио были полураздетые, полностью накрашенные женщины, участвовавшие в полномасштабных фотосессиях в окружении пустынной листвы. На #RevolveFestival я не мог стоять на одном месте дольше пяти минут, пока какой-то незнакомец не попросил меня или кого бы то ни было сфотографировать или снять их на видео. Выстроились очереди людей, ожидающих сфотографироваться перед различными «моментами» Insta-bait, устроенными по всему поместью - Самым монументальным из них был Wave Swinger, аттракцион с ранчо Майкла Джексона Neverland, арендованный по этому случаю. Если бы кто-то организовал конференцию для влиятельных лиц, я бы вообразил ее такой.

Хорошо это или плохо, но факт в том, что Coachella гораздо меньше занимается музыкой, чем раньше, и мероприятие стало переполнено брендами - от Levi's в Москино в Fenty, в American Express - тратят свои маркетинговые бюджеты на активации и вечеринки. "Это определенно стало местом, которое стоит увидеть и увидеть", - говорит Даниэль Бернстайн из Нью-Йорка. влиятельный человек, стоящий за We Wore What, который собирался на Коачеллу последние семь лет - последние четыре с Вращаться. «В первый год, когда я приехал, там буквально не было никаких событий; теперь все выходные, ежечасно, в каждом отеле проходят мероприятия », - повторяет Рокки Барнс, который также работал с Revolve последние четыре года.

Несмотря на это, интерес к контенту Coachella, кажется, как никогда высок - факт, о котором команда Revolve хорошо знает. Как и в случае с другими поездками и мероприятиями, цель Revolve - запечатлеть влиятельных лиц, носящих его одежду в интересном контексте, чтобы вдохновлять потребителей покупать их, и эта стратегия представляет некоторые логистические проблемы как для Revolve, так и для влиятельных лиц, которые присутствовать. «Мы работаем с нашей командой закупок и командой мерчандайзинга, чтобы выяснить, что будет [немедленно] доступным, и в этом году, как и в прошлом году, мы собрали капсульную коллекцию; это действительно объединение лучших брендов и обеспечение того, чтобы у нас был эксклюзивный продукт на сайте, и на самом деле мы просто даем авторитетам полную свободу действий », - объяснил Жерона. Они предоставляют влиятельным лицам кредиты для сайта (в некоторых случаях более 1000 долларов) и позволяют им брать предметы из внутренних линий Revolve (производимых его дочерней компанией Alliance Apparel), например LPA, Tularosa, Lovers + Friends и Grlfrnd Denim, а также таких брендов, как Nicole Richie's House of Harlow, для которых бывшая звезда реалити-шоу провела бранч в Hotel Revolve. В то время как некоторые влиятельные лица, такие как Бернстайн, стараются получить свою одежду пораньше - она ​​доставляет свою одежду в Нью-Йорк за три недели. так что она может начать планировать свою внешность - чужие заказы, по-видимому, привозили со склада Revolve в центре Лос-Анджелеса еще в Пятница. Также все выходные в номере отеля был подарочный люкс (обычно хаотичный).

Статьи по Теме

На мероприятии, где у вас есть более 100 влиятельных лиц, продающих одежду из одной и той же компании, моменты «побратимства» также неизбежны. Например, на бранче «Хаус оф Харлоу» я заметил по крайней мере двух девушек в одинаковых взглядах с головы до ног. «Когда это случается, часто девушки любят фотографироваться вместе», - сказала Жирона.

«Это всегда случается, особенно в Revolve, но я думаю, что у меня есть возможность смешивать вещи и, возможно, не носить их в ожидаемой комбинации или сочетать их с винтажными вещами и другими вещами, которые вы найдете... Я действительно осознаю это, потому что обычно мне не нравится носить то же, что и кто-то еще, особенно на Coachella », - говорит Барнс.

Если вы являетесь влиятельным лицом, работающим с несколькими брендами, фестиваль также требует смены одежды в течение дня. Бернстайн говорит, что в среднем она делает от трех до шести в день, Барнс от двух до четырех. И производство контента происходит постоянно. "Коачелла - один из самых активных периодов моей вовлеченности; Я думаю, что все, кто не может быть здесь, хотят чувствовать себя здесь, поэтому я стараюсь дать своей аудитории самый глубокий опыт, который я могу получить через свои истории в Instagram и через мою ленту ", - говорит Бернштейн.

С его многочисленными сменами нарядов, уличной фотографией, полным расписанием мероприятий и безудержной коммерциализацией, как Барнс, так и Бернстайн сравнил фестиваль с Неделей моды - в чем Revolve на самом деле не участвует просто потому, что это не двигает иглой в нужном направлении. Коачелла знает. «Для меня это наравне с неделей моды», - говорит Бернштейн относительно суммы денег, которую она может принести во время фестиваля через партнерские отношения с брендами. "За многое из этого я должен благодарить Revolve; по прошествии семи лет у меня есть спонсорство автомобилей, у меня также есть парфюмерия ".

Бернштейн и Барнс - очень успешные влиятельные лица, у каждого из которых более 1 миллиона подписчиков, и у них нет недостатка в брендах, которые хотят работать. с ними, что означает, что им не обязательно посещать Coachella с Revolve, но они оба, кажется, испытывают чувство лояльности к Компания. «Мне нравится работать с Revolve, потому что я думаю, больше, чем другие клиенты, они действительно уважают наш индивидуальный стиль и креативность - они дают вам такую ​​свободу действий. действительно взаимодействуйте со своими подписчиками так, как вы хотите, а не пытайтесь заниматься микроуправлением, что действительно важно и, я думаю, всегда дает наилучшие результаты ", - говорит Барнс. «Такое взаимное уважение заставляет меня работать с ними».

Для менее авторитетных влиятельных лиц работа с Revolve может даже привести к увеличению числа подписчиков и большим возможностям. «Тот факт, что вы относитесь к их группе девушек, определенно дает вам преимущество», - говорит Барнс. «Просто наличие таких отношений с ними дает вам признание как влиятельного человека». Жирона и Менте говорят, что они наводнен просьбами влиятельных лиц, которые хотят работать с ними до такой степени, что им приходится отказывать людям. «У нас было так много запросов о людях, желающих присоединиться, и мы думали, хорошо, откуда они, не слишком ли много людей из Испании? Мы должны действительно методично подходить к вопросу о том, кого мы приводим, потому что мы можем предоставить очень много комнат », - сказал Жирона.

Остается вопрос: куда движется вся эта экосистема? Станет ли Коачелла еще более коммерциализированной? Будет ли Revolve приобретать в следующем году еще более крупный отель? Неминуема ли обратная реакция?

По словам всех, с кем я разговаривал, Коачелла - лучшее время для их взаимодействия с социальными сетями, и интерес просто не ослабевает, но это не значит, что посетители не устают немного. «Я думаю, люди найдут правильный баланс между партнерскими отношениями с брендами и фактическим посещением фестиваля и получением удовольствия от него, потому что это то, для чего он нужен», - говорит Бернстайн. «Многие девушки здесь, как я понял, даже не собираются в конечном итоге пойти на фестиваль только потому, что они на самом деле просто делают свою работу, и все».

«Я чувствую, что это схожая ситуация с Instagram: люди любят его ненавидеть, но при этом смотрят на него каждый день. Людям нравится ненавидеть Коачеллу, но потом они покупают билеты в последнюю минуту, и она становится все больше и больше, так что очевидно, что интерес все еще есть », - говорит Барнс. "Нет ничего более эстетичного, нет ничего прекраснее, поэтому я думаю, что это будет самым важным, пока они не найдут что-то еще, что по-прежнему доступно и красиво ". Особенно для Барнса Коачелла всегда будет очень на бренд. "С точки зрения бизнеса, это, наверное, один из самых популярных уик-эндов для меня; я из Калифорнии и в целом богема, это моя демографическая группа, 100 процентов », - говорит она. «Я как бы одеваюсь, как будто это Коачелла, каждый день».

Что касается того, как Gerona и Mente выйдут на первое место в этом году, они не совсем уверены, за исключением того факта, что они хотят больше взаимодействовать со своими клиентами и выходить на более международные рынки. «Задача будет заключаться в том, что мы знаем, что можем развить это, но мы также стараемся сделать так, чтобы это было действительно интимно в то же время», - сказал Менте. «У слишком большого размера есть свои недостатки».

Раскрытие информации: Revolve предоставила мне путевку и жилье для посещения и освещения мероприятия.

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.