Ритейлеры для подростков, наконец, повернули за угол?

В конце 2013 г. все выглядело довольно мрачно для подросткового розничного сегмента. Три публичные компании, популярные среди американских подростков на протяжении десятилетий - Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters и Aéropostale. - произошел резкий спад продаж и прибыли, и в результате каждый из них потерял более четверти своей стоимости в течение года. У других бывших подростков, включая Delia's и Wet Seal, дела шли еще хуже.

Что пошло не так? Проще говоря, образ жизни подростков изменился, и бренды, которые долгое время их обслуживали, отстали. Тенденции цикличны, а американское наследие и логотипы Abercrombie и его сверстники меняют свое мнение. вышедшие с 90-х годов вышли из моды в пользу более индивидуальных стилей, вдохновленных стрит и скейт. культура. Изменились и покупательские привычки. Трафик в торговых центрах - где эти бренды ведут большую часть своего бизнеса - достиг рекордно низкого уровня

 среди подростков осенью 2013 года. Подростки больше не ходили в торговый центр ради развлечений; они обращались к Интернету и своим смартфонам. Проблема усугубляется ростом безработицы в этой возрастной группе, в результате чего у них остается меньше располагаемых доходов, которые можно тратить на одежду.

Вдобавок ко всему обострилась конкуренция, особенно со стороны таких брендов быстрой моды, как H&M и Forever 21, которые стали популярны среди подростков за то, что предлагают модные товары по более низким ценам. Цены. An свитер с круглым вырезом из смесовой акрила стоит 58 долларов в Abercrombie & Fitch; аналогичные модели из чистого хлопка в рознице Forever 21 по цене от 15 до 20 долларов. Недорогие магазины, такие как TJ Maxx и Nordstrom Rack, также становятся все более популярными среди покупателей в возрастном сегменте.

Но некоторые наблюдатели с оптимизмом смотрят на то, что старые приверженцы розничной торговли для подростков поворачивают за угол - во всяком случае, некоторые из них могут это сделать.

Компания American Eagle Outfitters добилась наибольшего успеха в этой категории. Он также был первым, кто предпринял шаги по обновлению, начиная с увольнение своего генерального директора на два года Роберта Хэнсона, в январе 2014 г. Его сменил исполняющий обязанности генерального директора и исполнительный председатель правления Джей Шоттенштейн. «Они были из тех, кто первыми прочитал вывески и начал менять то, что они делали», - говорит Тиффани Хоган, аналитик Kantar Retail. Модница. Как и большинство других стратегий, эта стратегия была многосторонней: ключом к ее успеху было сокращение уровня запасов и уценки, улучшение продукта. качества, в том числе женской джинсовой ткани, и закрытие магазинов - в середине 2014 года компания объявила о своих планах закрыть 150 магазинов в течение следующих трех годы. Ритейлер также внес некоторые серьезные структурные изменения, чтобы лучше идти в ногу с тенденциями и конкурентами в сфере быстрой моды.

Эти усилия окупились: 39-летняя компания сообщила о рекордных продажах в 919 миллионов долларов в третьем квартале, что на 8 процентов больше, чем годом ранее, а валовая прибыль выросла на 17 процентов. Сравните это с двумя годами ранее, когда выручка упала на 6 процентов до 857 миллионов долларов, а валовая прибыль упала на 21 процент. Совет директоров American Eagle был настолько доволен работой Шоттенштейна за последние два года, что в декабре он был назначен бессменным генеральным директором.

Компания Abercrombie & Fitch, которая позже начала проводить капитальный ремонт, еще не доказала, что она может измениться сама собой, но первые цифры выглядят многообещающими. После 11 кварталов падения продаж и участившихся жалоб со стороны акционеров компания наконец рассталась со своим болтливый основатель и генеральный директор Майк Джеффрис в конце 2014 года. Новый руководящий состав компании - исполнительный председатель Артур Мартинес, главный операционный директор Джонатан Рамсден. и главный специалист по мерчандайзингу Фрэн Горовиц - положили начало творческой, культурной и управленческой деятельности. изменения. Первыми были модели в магазинах без рубашек и сексуальная реклама, которой славились Abercrombie и сестринский бренд Hollister. Сотни магазинов закрылись за последний год, и покупатели больше всего жаловались на три вещи: об этих магазинах - громкой музыке, слабом освещении и агрессивном запахе - отказались прочь. Хотя лоси и буквенные логотипы Аберкромби не исчезли полностью с полок, предложение заметно разные, с переходом к более современным, минималистским стилям, предназначенным для обращения к более широкому кругу (читай: старше) клиенты.

Реконструкция Холлистера оказалась более успешной. В прошлом квартале бренд объявил, что продажи компа выросли впервые за три года. Продажи одноименного лейбла Abercrombie еще не вернулись к росту, но с каждым кварталом они снижаются все меньше и меньше. В бренде отмечают, что женские топы особенно хорошо продаются осенью, но мужскому бизнесу еще предстоит кое-что сделать. К счастью, помощь уже в пути: Аберкромби нанял главного дизайнера мужской одежды Club Monaco Аарона Левина., прошлым летом; его первые проекты появятся на полках магазинов в этом году.

Не все остальные видят такой прогресс. В августе 2014 года Aéropostale рассталась с генеральным директором Томом Джонсоном и вернула Курта Гейгера, который занимал пост генерального директора с 1996 по 2014 год. Гейгер говорит, что вместо того, чтобы идти в ногу с модными брендами, он и его команда сосредоточены на предоставлении подросткам «униформы» таких базовых вещей, как джинсы и футболки. «Мы продаем настоящую одежду настоящим подросткам», он сказал инвесторам в конце 2014 года. «Я по-прежнему считаю, что, хотя они во многих отношениях стремятся к индивидуальности, в возрасте от 14 до 17 лет они все же хотят быть принятыми их друзьями и сверстниками, и они все еще носят униформу, которая делает их крутыми и [подходящими в]."

Пока эта стратегия терпит неудачу. Чистый убыток Aéropostale за последний квартал составил 26,4 миллиона долларов, при этом сопоставимые продажи упали на 10 процентов. Акции розничного продавца, которые стабильно падали примерно до 9 долларов в конце 2013 года, сейчас торгуются всего по 22 цента; Нью-Йоркская фондовая биржа неоднократно угрожала делистингом компании. В прошлом месяце Aéropostale объявила, что уволит 13 процентов своих корпоративных сотрудников, около 100 человек.

«Они внесли наименьшее количество изменений, которые мы можем увидеть», - говорит Хоган. В то время как его давние конкуренты удалили или уменьшили логотипы на своей одежде, Aéropostale этого не сделал. В Интернете бренд часто рекламирует магазины со скидками от 50 до 70 процентов. «Это не очень хороший сигнал для покупателей, что [его товары] стоят всего 30 процентов от того, что [они отмечены]», - говорит Хоган. «[Это указывает покупателям], что, возможно, они не очень хорошего качества».

Aéropostale отнюдь не худшее. Делия объявила о банкротстве в конце 2014 года; Месяц спустя компания Wet Seal последовала этому примеру. Активы последнего были приобретены частной инвестиционной компанией Versa Capital Management, которая назначила Мелани Кокс генеральным директором в августе прошлого года. Ее план? Чтобы следить за успехом таких лейблов, как Free People и Reformation, и превратить Wet Seal в Бренд "California casual". Посмотрим, сработает ли это. Делии перезапущен прошлым летом как онлайн-бизнес, ориентированный на подростков.

В общем, подросткам по-прежнему сложно. «Этот сектор не так привлекателен, как все думают», - написала Сухарита Мулпуру, розничный аналитик Forrester Research. "[Подростки] имеют меньше денег, чем когда-либо, у них больше возможностей распределить свои доллары, что еще больше вредит действующим игрокам; есть и другие места, где они могут потратить свои деньги и время, например телефоны ». Инвесторы, похоже, разделяют скептицизм: в то время как продажи American Eagle снова демонстрируют траекторию роста, цена его акций все еще колеблется в конце 2013 года. уровни. Акции Abercrombie & Fitch по-прежнему упали примерно на четверть по сравнению с тем же периодом.

И пока эти бренды догоняют, покупательские привычки подростков продолжают развиваться. Одна тенденция, которая должна особенно беспокоить ритейлеров? Растущая популярность подержанных товаров розничной торговли и консигнационных магазинов в Интернете и за его пределами. По словам Хогана, недавние опросы, проведенные Kantar, показывают, что молодые покупатели становятся более обеспокоенными. о том, как и где производится их одежда, и, как следствие, больше обращают внимание на подержанную одежду провайдеры. В этом вся суть подростков: они быстро меняются.