Являются ли влиятельные бренды ключом к привлечению миллениалов в универмаги?

Вопрос, который мне и, вероятно, многим людям, работающим в сфере моды, часто задают, это некая версия: продлится? »или« Будут ли эти люди по-прежнему публиковать селфи, когда им будет 45? »« Что произойдет, когда Instagram уйдет или изменит свой алгоритм?" 

Многие влиятельные лица, которые являются умными, авторитетными и правильно позиционированными (и, скорее всего, имеют за собой сильную управленческую команду), готовятся для этого неизвестного будущего, создавая свои собственные бренды в надежде, что они переживут те фото в бикини #spon, которые сделали их парни #spon каникулы. А ритейлеры, которые в наши дни также оказались в нестабильной ситуации, начинают думать не только о маркетинге влиятельных лиц. сотрудничать с этими предпринимателями по эксклюзивным продуктам и / или продавать их бренды - и деньги в значительной степени просто текут в.

Nordstrom, который, на мой взгляд, справедливо назвать выдающимся примером того, как традиционный универмаг может вводить новшества не отталкивая своих клиентов и не ставя под угрозу свое наследие, была пионером в этой новой волне влияния бренды. Все началось с коллабораций со звездами уличного стиля.

Кэролайн Исса а также Оливия Палермо в 2015 и 2016 годах соответственно. Сотрудничество между влиятельными лицами и розничными торговцами было довольно популярный примерно в то время - Лорен Конрад для Kohl's, Alexa Chung x Madewell, Kate Moss x Topshop и Gabi Gregg x Swimsuits for All приходят в ум, но Nordstrom использовал то, что он извлек из этих коллабораций, чтобы развить еще более значимые партнерские отношения с влиятельными лицами и их продуктов, и это, несомненно, было одним из факторов, которые помогли ритейлеру поддерживать актуальность, в то время как его конкуренты борются для этого.

«Мы осознали положительный отклик клиентов [на это сотрудничество] и намеренно стремились к аналогичному сотрудничеству с влиятельными лицами, нашими клиенты знают и любят ", - говорит Триша Смит, исполнительный вице-президент Nordstrom и GMM по женской одежде, которая рассказала о сотрудничестве Кейт Мосс и Topshop (Nordstrom продавал Topshop в своих магазинах и онлайн с 2012 года) и линию Beyoncé Ivy Park как другие ранние успешные примеры продаж, ориентированных на лидеров мнений и знаменитостей. продукт.

В декабре 2016 года Nordstrom также стал официальным партнером по запуску джинсовой линии Good American Хлои Кардашьян и Эммы Греде. был мгновенный успех, и с недавнего времени он также несет бренд Кристен Каваллари Uncommon James, новая коллекция Gal Meets Glam, также как и скандальная ювелирная капсула от WeWoreWhat и Lulu DK. Nordstrom также зарабатывает много денег на рефералах влиятельных лиц: WWD найден прошлой осенью что подавляющая часть мобильного реферального трафика Nordstrom.com пришла через влиятельных лиц.

Но запуск, который, возможно, стал для Nordstrom самым захватывающим, заглавным и наиболее показательным в отношении того, куда движется эта область, был совместный проект Something Navy x Treasure & Bond. "Суперинфлюенсер" Ариэль Чарнаслиния как сообщается, принес Когда он дебютировал в сентябре прошлого года, его продажи менее чем за 24 часа составили 1 миллион долларов. Nordstrom не комментирует такие конкретные финансовые показатели, но было ясно, что большая часть линейки была распродана очень быстро, в немалой степени благодаря миллиону с лишним подписчиков в Instagram Чарнаса. Используя успех этого сотрудничества, этой осенью Nordstrom будет эксклюзивно запускать автономный бренд Something Navy. Nordstrom следует тому же протоколу с Крисель Лим - запускает Chriselle Lim x J.O.A. сотрудничество в марте, с планами по запуску полноценной линии Chriselle Lim в сентябре.

Статьи по Теме

Руководители Nordstrom рассказали об успехах этих влиятельных брендов во время своего ежегодный День инвестора на прошлой неделе, что говорит о том, что они не являются незначительной частью его бизнеса, и позже мы связались со Смитом по электронной почте, чтобы узнать больше о том, почему они так хорошо работают для продавца. «Мы стремимся вдохновлять и вовлекать наших клиентов и сосредоточены на партнерстве с влиятельными лицами, которых, как мы знаем, они любят», - говорит она. «Именно такие эксклюзивные партнерские отношения позволяют нам постоянно доставлять новизну нашим клиентам и давать им ощущение открытий».

Эксклюзивность - важная часть продуктовой стратегии Nordstrom в целом, поскольку она позволяет ритейлеру выделиться своих конкурентов, и Смит говорит, что партнерство с влиятельными брендами работает лучше всего, когда Nordstrom является эксклюзивным продавец. Что касается того, стремится ли Nordstrom к этому партнерству или бренды его преследуют, это варьируется. «Если мы хотим разработать продукт для предложений нашего собственного бренда, мы ищем влиятельных лиц, которые, по нашему мнению, соответствуют нашим бренд, поэтому мы обычно инициируем партнерские отношения, специально связанные с совместной разработкой продукта ", - сказал Смит говорит. Часто это влиятельный человек, с которым розничный продавец уже работал в области маркетинга, что делает отношения более органичными. «Если у влиятельного лица уже есть партнерские отношения с брендом, не входящим в нашу частную торговую марку, то этот бренд обычно преследует нас», - добавляет она.

Nordstrom - не единственный старый розничный торговец, который в последнее время предлагает товары влиятельных брендов. Барни, которая тоже довольно рано подключилась к поезду по сотрудничеству с влиятельными людьми. с такими, как Ясмин Сьюэлл и Рассел Уэстбрук, сделала продукты, разработанные влиятельными лицами, неотъемлемой частью модельного ряда на своем экспериментальное событие The Drop в прошлом месяце в Лос-Анджелесе. Среди них были Emrata x Spinelli Kilcollin, WeWoreWhat x Onia и обувь, разработанная в сотрудничестве с Джордин Вудс и Джастин Скай, которые были разработаны и принадлежат Barneys. Барни также помог наладить сотрудничество между Ambush и Lil Miquela - да, даже CGI влиятельные лица разрабатывают продукты в наши дни.

"Партнерство с подходящей знаменитостью или влиятельным лицом дает нам возможность познакомиться с новой аудиторией, тип взаимодействия и дополнительный охват ", - объясняет Марисса Розенблюм, вице-президент по контенту Барни. "Это было успешное партнерство для thedropLA, поскольку мы стремились охватить более молодую женскую аудиторию, которая может быть новичком в Barneys или знаком с Barneys, но еще не был в магазине и не делал покупки на Barneys.com ".

Для Barney, помимо привлечения новых покупателей, это еще и способ сделать что-то более значимое, чем просто платный пост в Instagram. "Работая с Джордин Вудс и Жюстин Скай над разработкой продукта, а в прошлом с такими влиятельными лицами, как Ясмин Сьюэлл и Дженнифер Мейер из Barneys New York, мы работаем с этими стильными выдающимися личностями от происхождения до конечного продукта », - говорит Розенблюм. «Мало того, что у обоих брендов есть органические инвестиции из фазы страсти и художественного дизайна, есть также естественное желание продвигать и делиться продуктом, который вы создали».

Очевидно, что личное участие влиятельного лица в социальных сетях - огромная часть того, что делает эти бренды успешными. и привлекательной для розничных продавцов, таких как Nordstrom, и не только потому, что это простая платформа для продвижения линия. "Благодаря обмену в социальных сетях и опросам на платформах влиятельных лиц мы смогли в режиме реального времени получать отзывы о ", - говорит Смит. «Например, Ариэль Чарнас из Something Navy в последние несколько месяцев делилась образцами тканей и элементами дизайна своего предстоящего запуска бренда со своей аудиторией. Мы смогли принять во внимание отзывы клиентов и внести соответствующие изменения ".

Пока что влиятельные бренды остаются довольно небольшой частью общего предложения этих розничных продавцов, но и Смит, и Розенблюм говорит, что, основываясь на очевидном успехе проданных ими продуктов, они планируют продолжать аналогичные сделки. В то же время мы увидим гораздо больше влиятельных лиц, разрабатывающих продукты. Digital Brand Products, лицензионное подразделение агентства по управлению влиятельными лицами Digital Brand Architects, стоит за многими из них, включая Gal Meets Glam и Something Navy, а многие другие трубопровод.

«Философия [продуктов цифровых брендов] заключается в том, что бренды будущего на самом деле представляют собой комбинацию этих новых арендаторов, с которыми действительно взаимодействуют клиенты, - говорит генеральный директор Дэниел Ландвер. «Цифровые бренды - это контент и рассказывание историй». У влиятельных лиц есть встроенные арендаторы, а также понимание того, что нравится их последователям. По его словам, Nordstrom является надежным партнером, поскольку ориентируется на клиента. В целом Ландвер считает, что влиятельные бренды являются отражением того, как меняется ландшафт розничной торговли и то, как потребители поглощают средства массовой информации и взаимодействуют с брендами.

«Я не думаю, что в будущем мы будем называть их влиятельными брендами - это будут просто бренды», - говорит он. «Так как бренды растут, у всех брендов есть огромный социальный элемент, будь то Glossier или Kylie Cosmetics».

Не пропустите самые свежие новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.