Год ребрендинга моды

Из рост влиятельных лиц а также "посмотреть сейчас купить сейчас, "до бесконечной игры дизайнерских музыкальных стульев и меняющееся лицо универмагов, 2016 принес большие сдвиги в индустрии моды и розничной торговли. По мере того, как возможности для покупок в Интернете и с мобильных устройств увеличивались и улучшались, компании быстрой моды расширяли парк своих магазинов, покупательная способность миллениалов увеличивалась, а покупательское поведение увеличивалось. эволюционировала, многие крупнейшие мировые компании по производству одежды начали разваливаться и были вынуждены переосмыслить все, от продукта до маркетинга и организации цепочки поставок, чтобы остаться. на плаву.

С точки зрения доходов 2016 год был фактически худшим годом для мировой модной индустрии после экономического спада 2009 года. В то время как отрасль обычно росла примерно на 5,5 процента в год за последнее десятилетие, по данным

совместный отчет McKinsey и Бизнес моды. Однако ожидается, что в 2017 году он несколько восстановится, отчасти благодаря усилиям по реструктуризации, предпринятым многими брендами в этом году - от торговых центров от розничных продавцов, таких как Abercrombie & Fitch и Gap, до люксовых лейблов, таких как Gucci и Burberry, до общеамериканских брендов стиля жизни, таких как Coach и Ralph Лорен.

Поскольку трудно отслеживать все их взлеты и падения, квартальные отчеты о прибылях и убытках и банкротства, мы решили разбить каждый из крупнейших ребрендингов года в одном простом руководстве. Прочтите, чтобы узнать, что девять брендов - некоторые из которых вы, вероятно, любили в тот или иной момент до того, как они «пошли под откос», сделали, чтобы изменить себя в этом году; и добились ли они успеха.

Аберкромби и Фитч

Коллективное падение подростковых розничных продавцов началось задолго до 2016, но в этом году некоторые из них повернул за угол. После того, как в 2015 году была нанята новая команда высшего руководства, Abercrombie & Fitch на полной скорости продвинула свои усилия по ребрендингу: наем креативного директора по маркетингу из J.Crew; дебютировал более разнообразная и игривая эстетика брендинга; нанять новое дизайнерское руководство обновить устаревший продукт с большим количеством логотипов; и модернизация магазинов. Цель? Чтобы считаться «культовым американским брендом повседневной роскоши» для людей старше 20 лет. Руководители ритейлера настаивают на том, что он идет правильным курсом, даже если продажи еще не совсем вернулись - Abercrombie & Fitch, которой также принадлежит Hollister, увидела падение продаж в каждом квартале с начала года. Чтобы добиться отклика в покупателях, нужно время, и, по нашему мнению, предложение бренда никогда не выглядел лучше.

Gucci

Алессандро Микеле дебютировал со своей первой полной коллекцией для итальянского дома моды, принадлежащего Kering, в 2015 году после того, как его продвинул новый генеральный директор Марко Биццарри, но только в этом году мы увидели первые "ощутимые" результаты нового изображения. Помимо представления новой, почти повсеместно обожаемой винтажной эстетики, Gucci обновила дизайн многих своих флагманских магазинов и активизировал свою цифровую стратегию, от обновлений сайтов электронной коммерции до инициатив в социальных сетях. В дополнение к бесчисленным публикациям на красной ковровой дорожке в редакциях и знаменитостях, а также был назван самым технологичным люксовым брендом года (свергнув обычного победителя Burberry), к L2 в Gucci начался устойчивый рост продаж, выручка увеличилась на 3,1, 7 и 17,8 процента процентов за последние три квартала подряд. Значительный вклад в эти цифры повлияли на рост оптовых заказов и продаж через электронную торговлю.

Зазор

Генеральный директор Gap, проработавший почти два года, Арт Пек, обвинил ряд факторов для повторяющихся периодов Гэпа снижение продаж: низкая посещаемость торговых центров, погода, конкуренция со стороны быстрой моды и наличие креативного директора (он решил исключить эту роль в прошлом году), и это лишь некоторые из них. Но с нашей точки зрения, в последнее время Gap пережил кризис идентичности - колебания между желанием идти в ногу с тенденциями и предлагать вневременные высококачественные основы, при этом не имея уникального креатива. зрение.

В последнее время Пек сосредоточился на подтолкнуть продавца к стратегии, основанной на данных это имитирует подход компаний быстрой моды, в которых цепочка поставок достаточно гибкая, чтобы обеспечить быстрое производство стилей на основе тенденций в реальном времени и производительности в магазинах. Мы увидим в 2017 году, приведет ли эта стратегия к росту доходов, но мы не ожидаем, что она когда-либо перейдет в интересную одежду - если только больше сотрудничество с крутыми креативщиками, такими как Херон Престон находятся в стадии разработки.

Дж. Крю

После мрачного 2015 года, Джей Крю постарался отойти от образа Дженны Лайонс, слишком модного и привлекательного, и пригласил бывшего креативного директора Madewell. Somsack Sikhounmuong, чья первые дизайны для ритейлера Хит продаж этой осенью. (Madewell давно опередила J.Crew по темпам роста.) Она также запустила свой первая правильная коллекция одежды для активного отдыха с New Balance и совершил свой первый набег на кирпич оптом с Nordstrom, в то время как прекращение свадебного сегмента своего бизнеса. Однако жалобы на снижение качества продолжают беспокоить ритейлера.

На маркетинговом фронте Джей Крю подскочил на подножку инклюзивности, экспериментируя с привлечением «реальных людей» в качестве моделей: его весенняя презентация 2017, друзья, семья и сотрудники компании носили новую коллекцию; и четыре "настоящих" фитнес-ориентированных женщины снялись в кампании New Balance. Что касается цифр, мы пока не заметили значительных улучшений в продажах: совсем недавно, выручка бренда упала на 7 процентов в третьем квартале 2016 года, и он все еще в долгах. На самом деле было отчеты что компания может реструктурировать свой долг и выделить свою интеллектуальную собственность в отдельную организацию.

Burberry

В марте, после неудачного финансового года, Burberry и тогдашний генеральный директор Кристофер Бейли изложил ряд мер для оптимизации бизнеса и возврата к положительному росту продаж: сокращение ассортимента продукции, чтобы сосредоточиться на основных элементах (например, всегда успешных шарфы и верхняя одежда), наращивание объемов производства изделий из кожи, открытие меньшего количества магазинов при улучшении существующих и возобновление электронной коммерции - вот лишь некоторые из них. Примеры. Вскоре после этого, Burberry объявила что Бейли уйдет с поста генерального директора, оставаясь президентом и главным креативным директором, а в 2017 году его заменит на посту генерального директора Марко Гоббетти, ранее работавший в Céline. В консолидированный брендинг объявленный в прошлом году, теперь полностью на месте, и лейбл первый показ на взлетно-посадочной полосе "Смотри сейчас, покупай сейчас" произошло в сентябре - на положительный ответ. Компания все еще борется в финансовом отношении из-за нескольких проблем, которые преследовали его некоторое время: выкуп лицензий и снижение оптовых заказов, в чем виноваты больные универмаги.

Городские экипировщики

После год резкого падения продаж и тусклый продукт, Urban Outfitters был на миссии в этом году, чтобы вернуть своих основных клиентов - молодых миллениалов, склонных к иронии и коачелле, - которые избегали доступного, модного ритейлера ради более доступные и модные магазины fast fashion. И, судя по всему, это удалось. От его онлайн-визуальных эффектов до реального продукта, все кажется в тренде сейчас: ностальгическое сотрудничество ритейлера с такими брендами, как Adidas, Wrangler и Calvin Klein, оказалось особенно успешным в возвращение основных клиентов в магазины, делающие покупки по полной цене, вместе с падение товара Джастина Бибера ранее в этом году и быстро расширяющееся предложение минимально упакованных косметических товаров. Сопоставимые продажи росли однозначными цифрами за последние три квартала.

американская одежда

Другой магазин, в котором я делал покупки в колледже, American Apparel, тоже не преуспел. Короче говоря, ее основатель Дов Чарни был свергнут в конце 2014 года; Паула Шнайдер стала генеральным директором, а ее попытки перевернуть компанию прошлый год оказался неудачным; Это объявленное банкротство в октябре прошлого года и начал изучать продажу в этом году; Шнайдер ушел в сентябре этого года и был заменен Челси Грейсон; в ноябре А.А. в очередной раз подала заявление о банкротстве и тоже нашла покупателя: Gildan Activewear, которая намеревается выставить в январе заявку на 66 миллионов долларов за свою интеллектуальную собственность. Розничный продавец сейчас в процессе закрытие многих других своих магазинов и объявил, что может быть вынужден уволить до 3500 сотрудников. Все, что есть на его веб-сайте, сейчас на 40% дешевле. Будущее американской одежды, каким мы его знали, остается неопределенным.

Тренер

Coach может стать одной из самых значительных историй успеха 2016 года. Генеральный директор Виктор Луис реализовал в 2013 году многосторонний план по репозиционированию бренда, в который входили наем креативного директора Стюарта Веверса для увеличения продаж готовой одежды, присутствия на Неделе моды в Нью-Йорке, рекламных кампаний, направленных на продвижение моды, сокращения рекламных акций, ограничения присутствия в универмагах и многого другого - начал приносить плоды этот год. Американский бренд увидел возврат к росту продаж в третьем квартале 2016 финансового года; Коллекции Веверса были охвачены отраслью и находят отклик у клиентов; Тренер открыл огромный флагман на Пятой авеню в ноябре и устроили не менее масштабное шоу на подиуме / вечеринку в честь 75-летия несколькими неделями позже, которая стала настоящим хитом, мы начали задаваться вопросом, не стал ли тренер внезапно Самый крутой модный бренд Нью-Йорка. Возможно, это небольшое преувеличение, но тот факт, что мероприятие Coach было одним из самых популярных билетов в городе, является сильным маркером трансформации бренда. Следующий? Сотрудничество с Селеной Гомес.

Ralph Lauren

Часто с новым генеральным директором приходит новый план оздоровления, и это было в случае со Стефаном Ларссоном, который заменил Ralph Lauren в роли прошлой осени. В июне этого года, после того как компания увидела снижение продаж в 2016 финансовом году (который закончился в марте этого года), он представил инвесторам свой план «Дальнейшие действия». Это очень похоже на то, что делает Burberry, и включает в себя закрытие магазинов, устранение ненужных рабочих мест, оптимизацию цепочки поставок, консолидации различных брендов, переориентации на желаемый основной продукт и приближения к потребители. Последнее было достигнуто в сентябре, когда бренд показал первая коллекция "Смотри, покупай сейчас" в NYFW. Для Ральфа Лорена этот поворот все еще находится на начальной стадии; в 2017 году мы увидим, как он обретет более полную форму, и узнаем, вернутся ли продажи в норму.

Хотите первыми получать последние новости индустрии моды? Подпишитесь на нашу еженедельную информационную рассылку.