Săptămâna trecută, CEO-ul American Apparel, Dov Charney, a fost concediat în cele din urmă de la compania pe care a fondat-o în 1988, ceea ce nu a surprins nimănui. De atunci, mass-media a găsit o mulțime de informații care merită raportate. Există videoclipul nebun al fostul CEO dansând gol, care s-a încheiat cu el notând: „Oprește-te, o să-mi dai probleme”. Vorbește despre prefigurare! Și zecile de personal care au venit în apărarea sa prin intermediul aplicației de postare anonimă Whisper, din WWD și pe BuzzFeed.
Aveți nevoie de o reîmprospătare a ceea ce a căzut? Pentru a obține o idee reală despre modul în care a fost lansat American Apparel, ar trebui să citiți pagina de pornire a Dovcharney.com, un microsit American Apparel scris de Charney în urmă cu câțiva ani, în întregime. Ar trebui să citești și tu SaptamanaArticolul din 2010, „American Apparel: Cronologia controverselory. "La fel ca numeroasele rapoarte care au apărut în ultimii patru ani, inclusiv acest lucru unu, acest unu și asta unu.
Aș putea continua pentru încă 1.500 de cuvinte despre scandalul din jurul lui Charney. Dar despre ce puțini sunt dispuși să vorbească chiar acum - pentru că, uh, nu este la fel de rău - este sănătatea American Apparel ca o marcă. Nu ca afacere, ci ca marcă.
Când Charney a mutat operațiunile American Apparel la Los Angeles în 1997, după stagii în New York, Boston și Carolina de Sud, el a fost angrosist. Ideea altruistă a lui Charney era să fabrice tricouri, lenjerie intimă și alte elemente de bază chiar în L.A., făcând ulterior „integrarea verticală” cel mai sexy jargon de afaceri de pe planetă. A fost o perioadă destul de tristă când teile serigrafiate au constituit o linie de modă și îmi amintesc când acele etichete de îmbrăcăminte Helvetica au început să apară în buticurile din New York în jurul anului 2001. Un prieten al unui prieten îl cunoștea pe Charney și avea deja reputația de a fi provocator. Dar era de asemenea clar că American Apparel conducea un moment foarte specific în modă. Clarks, pălării de camionet, tricouri clasice: asta purtau oamenii - acum cunoscuți ca „hipsteri” - la începutul anilor 2000. În 2003, am cumpărat o fustă batistă la magazinul American Apparel de pe North 6th Street din Williamsburg. Un an mai târziu, cumpăram regulat tricouri în locația din Carnaby Street din Londra. Gap se zbătea. Everlane era la mai mult de un deceniu distanță. Moda rapidă era încă o noutate. American Apparel a oferit o alternativă răcoroasă la tricourile și jambierele blande, plictisitoare, pe care le-au oferit magazinele universale și alți comercianți cu amănuntul. Marca era cunoscută pentru stilurile clasice în costume sexy - tricouri adânci cu gât în V, lenjerie intimă și pantaloni scurți de alergare care amintesc de la începutul anilor '80. Un dulap direct din Vara fierbinte americană umedă, actualizat suficient pentru anii 2000.
Acuzațiile împotriva lui Charney au apărut încă din 2005, dar am continuat să fiu înrăutățit în privința mărcii, când a făcut o ofertă publică inițială „ușă din spate” în 2006. (Acesta este un termen amuzant pentru o fuziune inversă. Ceea ce înseamnă cu adevărat este că o companie publică numit Endeavour a cumpărat American Apparel astfel încât să nu trebuiască să facă pașii obișnuiți și dificili pe care îi solicită de obicei listarea la bursă.) Cumpăram lucruri, la fel și colegii mei. American Apparel a fost adesea susținut ca noul Gap: elemente de bază cu un brand mai obraznic și adesea răcoritor.
Dar, în același timp, cumpărăturile la American Apparel s-au simțit aproape întotdeauna ca cumpărături pentru suveniruri de modă. Nu a existat niciodată o permanență. Ca și în cazul Hypercolor, L.A. Gear și Members Abia înainte, American Apparel a fost atât de emblematică pentru o epocă specifică încât a fost greu de crezut că va fi în jur de mai bine de un deceniu.
De-a lungul anilor, m-am gândit de multe ori să cumpăr anumite articole în vrac, pentru că cine știe dacă voi putea să-l cumpăr vreodată? American Apparel mi-a amintit de mult de Units, o franciză de mall care vândea separări colorate mix-and-match. Femeile au fost încurajate să cumpere doar câteva piese pentru a crea zeci de combinații diferite de ținute. A fost o senzație. O senzație care a murit odată cu anii 1980.
Consiliul American Apparel spune că l-au concediat pe Charney din cauza comportamentului său incorect. Dar și compania eșuează financiar, așa cum a fost de ani de zile. Un motiv pentru aceasta a fost abordarea neortodoxă a lui Charney cu privire la, bine, la toate. De exemplu, în 2008, Charney a declarat pentru Wall Street Journal că ofițerul său financiar principal a fost un „ratat complet”, fără „credibilitate”. Aceste tipuri de declarații nu se potrivesc bine investitorilor.
Dar ceea ce poate fi mai important decât banii este că American Apparel, marca, nu este suficient de mare pentru a genera tipurile de vânzări de care are nevoie în prezent pentru a supraviețui. Da, viziunea lui Charney pentru integrare verticală a ajutat la transformarea încet a modului în care este produsă moda la prețuri medii. „Made in America” este încă o dată un puternic instrument de marketing, mulțumită în mare parte eforturilor sale. El a sporit reputația Californiei ca centru de fabricație de îmbrăcăminte. Și mărfurile AA încă fac apel la un anumit tip de tânăr, în special la cel care nu vede ironia normcore.
Oferta - chiar acum, puteți găsi o mulțime de blugi mame și rochii pentru păpuși - nu va atrage niciodată majoritatea. La fel ca acele mărci fantomă de dinainte, American Apparel încearcă să devină mai mare decât ar trebui să fie. Pentru ca aceasta să supraviețuiască la nivelul pe care îl solicită investitorii săi, așteptați schimbări majore la etosul și designul companiei. Nici măcar nu aș fi surprins dacă compania începe să fabrice în afara SUA American Apparel, așa cum o știm, este deja o relicvă.
Asta nu înseamnă că Charney va avea aceeași soartă. Odată ce toată urâciunea va trece peste săptămâni, luni sau poate ani de acum încolo, garantez că va reapărea. „Sunt un designer intuitiv”, a scris odată. „Am văzut fotografii cu Yves Saint Laurent într-o formă potrivită și m-am gândit:„ Așa o facem! ”” El nu sună ca un om care va renunța vreodată.