În urmă cu zece ani, magazinele pop-up erau considerate în totalitate o tendință de trecere. Cu toate acestea, la aproape un deceniu după ce designerul Rei Des Kawakubo, Rei Kawakubo, și-a lansat magazinele de „gherilă” în orașe din Europa, conceptul continuă să fie puternic.
Acest lucru se datorează în principal afluxului de mărci de vânzare cu amănuntul înrădăcinate în comerțul electronic, care utilizează locații temporare ca modalitate de a ajunge la publicul de cărămidă. Cu toate acestea, abordările lor variază drastic.
Zady
Zady, site-ul de e-commerce conștient social care a fost lansat în aug. 2013, a decis Aeroportul LaGuardia din New York ca locație pentru primul său magazin pop-up, care a fost deschis marți și va funcționa până în ianuarie. 4, 2014.
„A fost o oportunitate ispititoare”, ne spune cofondatorul Zady, Soraya Darabi. "Este în terminalul Delta, care are o tonă de trafic pietonal."
Există nu doar o mulțime de trafic pietonal, ci și un public captiv, dintre care mulți vor fi, fără îndoială, în căutarea de cadouri de Crăciun în ultimul moment. Mai mult, un aeroport stabilește automat un brand pentru expunerea la un alt tip de cumpărător, unul pe care un magazin pop-up într-un loc la modă, cum ar fi districtul Meatpacking din New York, nu ar putea.
„Online, este mai mult un public care se auto-selectează”, spune Darabi. „Aici, ne întâlnim cu tot felul de oameni cu un punct de vedere proaspăt.” Un maratonist din New York, de exemplu, a cumpărat deja de la magazinul Zady o carte despre Manhattan ca suvenir al său alerga.
BaubleBar
BaubleBar, un site accesibil de bijuterii care a găzduit deja două ferestre pop-up din New York în ultimul an și jumătate, are încă două concepte pop-up în lucru. În lunile următoare, compania va lansa un magazin pop-up pentru cumpărături de vacanță, celălalt la timp pentru colecțiile de stațiuni. (Alte detalii sunt încă foarte secrete, deși compania va spune că unul dintre proiecte este nu se întâmplă în New York, orașul favorizat de majoritatea mărcilor când vine vorba de comerțul cu amănuntul temporar.)
Pentru BaubleBar, magazinele pop-up au devenit mai mult decât o modalitate de comercializare către un public de cărămidă - au devenit un motor al vânzărilor. „După ce oamenii au ocazia să atingă și să simtă produsul, cu siguranță sunt mai predispuși să cumpere pe site”, spune Julia Straus, directorul parteneriatelor Bauble Bar. „A devenit vorba despre achiziționarea de clienți”.
Compania refuză să împărtășească cifre specifice de achiziție a clienților, astfel încât este dificil să se determine din exterior cât de reușite au avut aceste proiecte. Cu toate acestea, trebuie să aibă cel puțin un succes moderat, având în vedere dorința lui BaubleBar de a prelua mai mult.
Indochino
Pentru Indochino, producătorul de costume la comandă din Vancouver, BC, conceptul său de „croitor călător” a fost pur și simplu o reacție la nevoile unui client predominant masculin. La urma urmei, cumpărarea unui costum personalizat - chiar și atunci când poate fi realizat eficient online - este ceva ce mulți bărbați preferă să facă în persoană.
„Afacerea este concepută [astfel] încât tu și un prieten să puteți măsura acasă în 10-15 minute”, spune CEO-ul Indochino, Kyle Vucko, care a cofondat compania în 2007. „Dar există un grup de băieți cărora le place comoditatea de a-și rezerva o întâlnire, de a se măsura, de a-și glisa [cărțile] și de a ieși pe ușă”.
Pentru cei care s-ar putea să nu fie atât de siguri cu privire la ce stil de costum vor să cumpere, este și mai important. „Este un loc sigur în care băieții pot pune întrebări aparent prostești despre modă”, spune Vucko.
Indochino a organizat primul său pop-up Traveling Tailor la sfârșitul anului 2011. În 2013, vor exista 12 ferestre pop-up în orașe din SUA și Canada, iar acest număr va fi dublat în 2014.
Everlane
Nu orice marcă folosește ferestre pop-up pentru a spori gradul de conștientizare - sau chiar vânzările. Cel puțin direct. Everlane, producătorul integrat vertical de elemente de bază de înaltă calitate, a găzduit un pop-up tradițional în districtul Meatpacking din New York în sezonul de vacanță 2012. Anul acesta, însă, „Grădina secretă”, care este deschisă în noiembrie. De la 7 la 16 într-o colecție nedezvăluită din New York, vor primi doar 20 de invitați odată. Vor putea vizualiza noua colecție Black a mărcii, care conține piese realizate în aceleași fabrici pe care le folosesc mărcile de lux. Lista de invitații este formată din editori și influențatori, dar, mai important, include mulți dintre clienții de top ai Everlane.
„Acordăm multă atenție clienților noștri, așa că am ales să invităm evanghelizatori ai mărcii”, spune fondatorul și CEO-ul Everlane, Michael Preysman. Speranța este că cei cărora li se oferă șansa de a experimenta acest eveniment intim vor continua să răspândească vestea în lumea digitală. „Vrem să ne punem resursele și energia în a face cea mai bună experiență posibilă online”, spune el. „Evenimentele fizice sunt mai puțin legate de vânzări pentru noi și mai mult de conectare”.
Indiferent de modul în care utilizează magazinele pop-up, mărcile par a fi convinse că sunt o necesitate, în special în sezonul de vacanță. Christina Norsig, fondatoarea PopUpInsider, o companie care leagă mărcile de proprietăți imobiliare temporare, vede că magazinele pop-up devin nu numai mai necesare, ci și mai conduse de tehnologie.
" Ferestrele pop-up de Kate Spade sâmbătă mi-a reflectat viitorul ", spune Norsia despre ferestrele temporare din Manhattan ale brandului spin-off, unde cumpărătorii puteau comanda ceea ce era în ferestre prin intermediul ecranelor tactile și să le livreze la ușă aceeași zi. "A estompat liniile dintre comerțul cu amănuntul și comerțul electronic."