În 2011, Jean Patou - fosta casă de modă transformată într-o companie de parfumuri cu normă întreagă în 1987 - a angajat franceză parfumierul Thomas Fontaine pentru a re-dezvolta unul dintre cele mai iconice parfumuri: Joy, un parfum pe bază de trandafir și iasomie creat inițial în 1929. Gusturile oamenilor s-au schimbat - așa cum obișnuiesc să facă - și parfumul avea nevoie de o revigorare pentru a ajunge la consumatorii contemporani. De atunci, Fontaine și-a lucrat în mod constant prin arhiva Patou pentru a da o nouă viață parfumurilor sale existente.
Am sărit la telefon cu Fontaine în dimineața unui eveniment Patou la Bergdorf Goodman pentru a vorbi despre procesul său de lucru, cum testarea consumatorilor variază de la o marcă la alta (drastic) și cu ce presiuni se confruntă ca parfumier principal pentru un high-end marca.
Spune-mi cum ai intrat prima dată în afaceri cu parfumuri.
Lucrez în afaceri de 25 de ani, poate ceva mai mult. Practic sunt chimist, iar după studiile mele chimice la Paris, am mers la școala de parfumuri de la Versailles, la Institutul Internațional Superior de Parfumuri, Cosmetice și Arome Alimentare. M-am specializat în parfumare, mai exact. În anii de acolo, am fost sub patronajul lui Jean Patou. M-am alăturat unei mari companii, una americană numită P&G, unde eram parfumier intern care lucra la parfumuri fine - a fost la începutul activității P&G în domeniul parfumurilor fine. Și după un timp am renunțat și m-am alăturat unor companii de creație din sudul Franței. Și acum șase ani mi-am creat propria companie, specializată în crearea de parfumerie și, în afară de asta acum trei sau patru ani, Jean Patou mi-a cerut să devin parfumierul lor intern.
S-a schimbat educația pe care o primesc parfumerii de când ai părăsit școala?
Tocmai am angajat pe cineva care să lucreze cu mine și ea a făcut aceeași școală ca mine, după aproape 20 de ani. Este la fel, pentru că, practic, nu trebuie să fii chimist, dar este foarte greu [dacă nu ești]. Aveți nevoie de o pregătire chimică și de pregătire pentru ca tinerii să devină parfumieri. Profilul [celor care intră în afacere] este mai mult sau mai puțin același.
Cu Joy Forever, actualizați parfumul iconic Joy al Patou pentru consumatorii contemporani. Care este diferența dintre gustul oamenilor în ceea ce privește parfumurile astăzi și când parfumul a apărut inițial?
Am decis să creăm Joy Forever dintr-un motiv de bază, că Joy este atât de bogat din cauza materiei prime folosite. A apărut la sfârșitul anilor '20, începutul anilor '30. Uneori este foarte dificil pentru oameni și generațiile mai tinere să înțeleagă sensul și frumusețea acestui parfum. Dacă îl comparați cu literatura, pentru a prinde o generație mai tânără, am decis să o scriem cu mai multe cuvinte contemporane, deoarece Joy Forever spune mai mult sau mai puțin aceeași poveste ca Joy, folosind mai mult cuvinte contemporane. Trandafirul și iasomia sunt puțin diferite în modul în care sunt construite.
Cât timp îți ia să creezi un parfum?
Lucrăm tot timpul. Uneori nu sunteți mulțumit de ceea ce faceți și faceți alte eșantioane din nou și din nou, deoarece nu sunteți mulțumit de asta. Cu Joy Forever, am lucrat poate 10 ani la asta. Am lucrat la asta nu tot timpul, desigur; o lună mai târziu lucrezi din nou la asta și șase luni mai târziu lucrezi din nou. Îl mirosi din nou și nu ești fericit. Când am început să vorbim despre acest proiect [Joy Forever], am spus că am mai lucrat la asta înainte pentru că aveam ideea când eram la școală vorbind cu Jean Patou. A fost întotdeauna ideea de a reface acest lucru iconic făcut din trandafir și iasomie.
Simți vreodată că s-a terminat parfumul?
Când se face un parfum este întotdeauna foarte greu de spus. S-ar putea să-l îmbunătățești tot timpul, dar uneori ai impresia că l-ai primit. Un parfum se face atunci când proiectul, slipul și parfumul dvs. funcționează foarte bine împreună. Pentru Joy Forever, la un moment dat, stăteam cu toții în jurul mesei [pentru a lua acea decizie], deoarece [nu am făcut] niciun test pentru consumatori. Pariați uneori, dar eram destul de [încrezători].
Faceți vreodată teste de consum la Jean Patou? Mi-aș imagina că ai fi făcut multe din asta la P&G.
Pentru Jean Patou, niciodată. Facem un parfum și îl punem pe piață fără niciun test de consum, comparativ cu Procter & Gamble unde sunt testate toate parfumurile. Face o mare diferență. Acestea sunt două tipuri de parfumerie, iar cei doi trebuie să trăiască împreună.
Mi-am început cariera la P&G și știu ce este un [parfum] orientat spre consumator. Când [parfumerii] miros un parfum, putem spune că acesta este P&G și acesta este L'Oréal, dar nu putem spune că acesta este Hugo Boss sau un alt brand. Când oamenii răspund la un test pentru consumatori, le place ceea ce știu deja. Apoi, toate parfumurile sunt făcute în același mod. Pentru un parfum Jean Patou, nu putem face asta, în primul rând pentru că nu suntem un brand de masă. Suntem un brand complet exclusiv. Nu sunt atât de mulți ca noi pe piață: Hermès, Guerlain, Chanel. Este dificil să găsești un alt brand pe care să îl poți compara cu Patou. Toate mărcile principale - vorbesc despre toate mărcile P&G și L'Oréal - sunt testate. Modul în care le dezvoltă este la fel. Trebuie să fim diferiți. Este un risc, dar este singura modalitate de a păstra spiritul mărcii.
Aș presupune că, cu companii precum P&G și L'Oréal, există presiuni asupra parfumierilor pentru a dezvolta parfumuri bestseller. Asta vrei să realizezi la Patou? Cu ce fel de presiune vă confruntați?
Obiectivul nostru nu este să creăm un parfum bestseller. Acesta este unul pe care îl vindeți foarte mult - atunci nu este un parfum de lux. Este mai mult un parfum de masă, pentru că toată lumea cumpără asta. Dacă doriți să aveți o afacere pe termen lung în această categorie de parfumuri, trebuie să fiți rar și exclusiv. Desigur, trebuie să vindem suficient pentru a face bani, dar ne concentrăm pe afacerea pe termen lung. Obiectivul nostru este ca parfumul nostru să rămână pe piață peste 10 ani, 20 de ani, 30 de ani.
Apoi presiunea este diferită. Bineînțeles că sunt sub presiune. În primul rând, să fim siguri că calitatea produsului pe care îl producem. În meseria mea, este creație, dar și producție. De două ori pe an merg în sudul Franței pentru a alege iasomia și trandafirul, trandafirul în mai și iasomia în septembrie. Apoi sunt presat să aleg lotul potrivit, care să se potrivească cu parfumul Joy. Apoi trebuie să controlez producția brută pentru a mă asigura că este de bună calitate. Nu putem dezamăgi clienții noștri, deoarece clienții noștri sunt loiali. Sunt [sensibili] la calitate.
A doua presiune este de a crea un parfum care să se potrivească cu standardul Jean Patou. De exemplu, Joy Forever trebuie să vorbească calitativ la nivel înalt. Iar al treilea este să reînvie parfumurile vechi. Relansăm parfumurile vechi. Anul acesta facem Vacances, L'Heure Attendue și Colony. Când lucrez la această formulă, trebuie să mă asigur că păstrez spiritul parfumului. Aceasta este a treia presiune. Nu am presiunea de a pune pe piață cel mai bine vândut parfum. Trebuie să pun pe piață numărul unu în ceea ce privește calitatea și standardul Patou.
Deci, cine este clientul dvs., dacă nu un cumpărător obișnuit?
Toți oamenii care cumpără parfumurile noastre sunt oameni care sunt cunoscători. Nu vor să cumpere un parfum pe care să știe că toată lumea îl va purta pe stradă. Imaginați-vă doar că vă aflați într-o clădire pariziană. Contesa de la etajul al doilea și menajera se află la parter; contesa ar fi șocată să miroasă că menajera poartă același parfum. Clienții noștri sunt oameni care nu doresc să miroasă la fel ca alți oameni. Nu vor să miroasă ca ultimul parfum de pe raftul din Sephora sau marile magazine. Mai mult sau mai puțin, ar putea fi același spirit ca și marca de nișă. Dar nu suntem nișă, suntem exclusivi.
Care este diferența dintre cele două?
Este standardul și povestea. Standard pentru că, într-o marcă de nișă, ai cele mai bune și cele mai rele. [Cu mărci de nișă] puteți mirosi uneori lucruri îngrozitoare. Sau uneori este posibil să mirosiți ceva original, dar greu de purtat. Parfumurile lui Jean Patou trebuie purtate. Când oamenii merg la Patou, știu că primesc ceva original, dar nu complet ciudat. Și în așa fel, rare, dar nu la fel de rare ca toate mărcile de nișă. Avem, de asemenea, o poveste. Majoritatea mărcilor de nișă nu au o poveste sau uneori poveștile sunt puțin artificiale.