Dacă cumpărați o mulțime de haine de designer, probabil ați dat peste Chibrituri, retailerul din Marea Britanie a început în 1987 de cofondatorii și directorii executivi Tom și Ruth Chapman. Cunoscut pentru amestecul său elegant de noi designeri de gardă - Christopher Kane, Erdem, Peter Pilotto - și durabil favorite - Alexander McQueen, Valentino, Givenchy - Matches are 11 magazine în zonele mai luxoase ale Londra. Dar prezența sa pe web la MatchesFashion.com crește rapid. Atât de repede, de fapt, încât Chapmans ridicat 20 de milioane de lire sterline în 2012 pentru a vă ajuta să țineți pasul cu cererea online.
O mare parte a acestei creșteri se află în SUA, care reprezintă 20% din vânzările online ale Matches. Și mai sunt multe, vor spera. Pentru a începe următoarea fază a dezvoltării SUA, Chapmans a găzduit joi seara o cină la SoHo's Sant Ambroeus în cinstea Joseph Altuzarra, a cărui etichetă este de mult timp favorita meciurilor. Înainte să ne așezăm la cină, am vorbit cu Ruth Chapman despre cum și-a găsit clientul din SUA, compania abordare unică a cărămizilor și a mortarului și dacă un magazin de Matches se va deschide oricând în New York curând.
În ciuda faptului că sunteți un magazin din Londra, aveți un impresionant pe net afaceri în state. Cum ai făcut ca asta să se întâmple?
Afacerea online a început în urmă cu șapte ani și a crescut foarte organic. Am investit în afaceri acum doi ani și, în acel moment, aveam obligația reală de a munci din greu și de a gândi mai strategic. SUA, pentru noi, era deja o piață puternică. Am avut o grămadă de adepți ai modei care cumpărau la noi. SUA reprezintă acum aproximativ 20% din afacerea noastră [online] și crește cu aproximativ 120% în fiecare an. Deci, vedem o schimbare reală. E interesant. Joseph [Altuzarra] este un brand american. Cumpărăm mărci americane și le trimitem înapoi în S.U.A.
De ce crezi că este? Pentru că cumpărarea dvs. este specială?
Asta are multe de-a face cu asta, dar cred că este vorba și despre amestecul de mărci și despre modul în care le amestecăm reciproc. Când căutăm noi talente, căutăm un anumit tip de talent care credem că va avea longevitate. L-am luat pe Joseph foarte devreme, l-am luat pe Christopher Kane foarte devreme, Roksanda [Ilincic]... și acum începem să lucrăm cu încă câteva în care credem cu adevărat. Îi vom hrăni și îi vom ajuta să crească. Avem o platformă excelentă, pentru că avem milioane de vizitatori la noi Raport stil [Revista web săptămânală a meciurilor]. Le putem oferi clienților noștri o educație reală despre designeri de care nu au auzit, pe care îi iubesc. Ei răspund la asta.
Care sunt unele dintre cele mai noi mărci la care vă uitați acum?
În SUA, tocmai am început să lucrăm cu Wes Gordon, de care suntem foarte încântați. Și l-am luat și pe Charles Harbison. Ai văzut haina de halat? Credem cu adevărat în el. De asemenea, bijuterii frumoși: Monique Pean, Alison Lou. De fapt, lucrăm cu atât de mulți designeri americani. Avem o relație lungă, lungă cu Marc Jacobs, pentru că înainte de a fi online eram un comerciant cu amănuntul de cărămizi și mortare. Așadar avem o istorie lungă cu mulți designeri.
Ești în afaceri din 1987. Cum s-a schimbat clientul de când ați început, în afară de faptul că fac cumpărături online din ce în ce mai mult?
Sunt mai pretențioși și mai alfabetizați ca niciodată. Ei așteaptă multe. Înainte, demografia noastră era de 35-70, deoarece acestea erau femeile care își permiteau să cumpere cu noi. Acest lucru rămâne și crește constant, dar vine un client nou, mai tânăr, care are douăzeci de ani, care răspunde pieselor de modă. Este destul de aspirațională. Este interesant cum se extinde.
Cum răspundeți cererilor lor?
Când cumpărăm, nu cumpărăm piesele - chiar dacă sunt super-drăguțe - care nu au un aspect interesant de modă. Toți călătorim, trecem cu toții prin aeroporturi, cu toții vedem o mulțime de produse acolo. Dacă cheltuim 1.000 de dolari pentru ceva, trebuie să avem ceva unic. Trebuie să fie special, frumos realizat și livrat cu un serviciu excelent. Și sunt cu adevărat vocale - îți vor oferi atât de multe feedback, pe care ni le place. Iubim un critic.
Crezi că clientul american de lux este într-adevăr atât de diferit de europeni în felul în care face cumpărături?
Este o întrebare interesantă. Cred că de multe ori, într-un sens foarte larg, clientul american are o altă estetică. Dar cred că clienții noștri au aceeași estetică peste tot. Femeile care sunt cu adevărat interesate de modă și de lucrurile făcute frumos, au în general o estetică similară în întreaga lume, indiferent dacă sunt în Sydney sau Berlin sau New York sau Los Angeles. Stilul de viață ar putea fi diferit, dar caută piese similare.
Strategia dvs. de cărămidă și mortar s-a schimbat de-a lungul anilor. Poți vorbi puțin despre abordarea ta?
Magazinele noastre de vânzare cu amănuntul au devenit mult mai mult o posibilitate de marketing. Sunt importante pentru mărcile noastre de top, precum Joseph, și vrem să le prezentăm în magazin. Dar din ce în ce mai mult, atunci când clientul intră în magazin, se va angaja cu produsul aproape ca o galerie. Este foarte tranzacțional, ei cumpără, dar nu putem afișa întregul nostru inventar într-un spațiu comercial. Clientul poate cumpăra ceea ce nu este disponibil în magazin prin intermediul unui iPad și cu ajutorul unui agent de vânzări. Chiar are un sens total pentru noi, într-adevăr. Există mulți clienți care încă nu au cumpărat online, dar când sunt în magazin și cineva o face pentru ei, atunci își dau seama că este simplu. Când ajunge în casa lor și desfac niște colete minunate, atunci le place și vor să o facă din nou.
Conversii inversate!Te-ai gândi vreodată să deschizi un magazin în New York?
Ni se cere mult acest lucru și îl dezbatem foarte mult și pe noi doi. Tom încearcă întotdeauna să mă încetinească. Avem multe de făcut chiar acum, o mulțime de lucruri pe care trebuie să le îmbunătățim. Dar este ceva ce visez să fac.
Acest interviu a fost editat și condensat.
Foto de start: Dave M. Benett / Getty Images