Perspectiva nu este excelentă acum pentru așa-numiții comercianți cu amănuntul „adolescenți”. American Eagle a anunțat recent că profiturile sale din al treilea trimestru au scăzut cu 68% față de 2012. Abercrombie & Fitch a pierdut 30% din valoarea sa în ultimul an, iar acționarii și clienții sunt deopotrivă cerând demisia al CEO-ului Abecrombie, Mike Jeffries (la puțin folos). Și, deși cea mai mare problemă a Aéropostale ar putea fi faptul că niciun adolescent nu știe de fapt să pronunțe corect Aéropostale, vânzările sale din trimestrul trei au scăzut, de asemenea, cu 15% față de 2012.
Este ușor de spus că acești trei comercianți cu amănuntul adolescenți sunt în declin, deoarece nu mai sunt cool. Și cu siguranță asta face parte din el. (Comerțul cu amănuntul, în special cu amănuntul cu îmbrăcăminte, este inerent ciclic. Nu vei câștiga niciodată fiecare sfert.) Dar este mai mult decât atât. Cei trei au fost o parte masivă a modei pentru adolescenți de zeci de ani. De ce abia acum se confruntă cu o judecată atât de dură din partea consumatorilor și a Wall Street deopotrivă?
În primul rând, există pur și simplu mai multe opțiuni sartoriale decât acum 10 sau 15 ani, când aceste mărci dominau. „Copiii din zilele noastre nu vor să fie încorporați într-un singur aspect - vor să se amestece, să se potrivească și să iasă în evidență”, spune Brian Sozzi, CEO al Belus Capital Advisors. „În 1999 era vorba de a purta Abercrombie pentru a se potrivi, dar astăzi este vorba de a te exprima printr-un tricou unic de la H&M cu o pereche de jambiere de 8 USD de la Forever 21.”
Ali Gold, un tânăr de 15 ani cu sediul în St. Louis, Mo, este de acord: „Oamenilor nu le place să arate ca și cum ar face cumpărături doar la un singur magazin. Vor să-și creeze propriul look. "Gold, pentru prima dată, încă cumpără blugi la Abercrombie pentru că se potrivesc cu rama ei incredibil de mică, de 5'1". În timp ce îi place Kate Spade New York și buticul ei local pentru piese de ocazie specială, ea cumpără în principal la ASOS, Forever 21 și H&M.
Și asta ne aduce la următorul ucigaș al retailului pentru adolescenți: moda rapidă. „Zara, H&M și Forever 21 au timpi de livrare mult mai scurți decât retailerii tradiționali pentru adolescenți”, spune Sozzi. „[Întotdeauna schimbarea produsului] îi atrage pe adolescenți de fiecare dată când sunt în mall și online.” Prin urmare, nu este o surpriză că Urban Outfitters, un comerciant cu amănuntul pentru adolescenți care a lucrat pentru a se adapta la modelul de modă rapidă, are performanțe destul de bune acum. Compania (care deține și Anthropologie și Free People) a înregistrat o creștere a profiturilor din al treilea trimestru cu 18% față de 2012 și a înregistrat vânzări record de 774 milioane dolari. Numai vânzările nete la Urban Outfitters au fost de 342 milioane dolari, în creștere față de 332 milioane dolari în 2012. „Cumpăr mult la Urban și pentru Oameni Liberi de la Bloomingdale”, spune Leah Cunningham, o studentă de 19 ani, cu sediul în Washington, D.C. „Îmi plac hainele care sunt puțin nervoase”.
Un alt factor în schimbarea peisajului de îmbrăcăminte pentru adolescenți? Preț. „Studiem o bună parte din adolescenți pentru cercetarea noastră și, din 2010, singura temă a fost aceasta:„ Vrem să economisim bani de mamă și tată ”, spune Sozzi. „Gospodăriile lucrează împreună ca niciodată pentru a economisi achiziții discreționare, iar realitatea este că moda rapidă oferă prețuri atrăgătoare, chiar dacă calitatea nu este la fel de bună ca cea tradițională pentru adolescenți comercianții cu amănuntul. "
Natalie Williams, o tânără de 18 ani din Baltimore, Maryland, secundează această afirmație. „Abercrombie și [marca soră] Hollister sunt foarte, foarte scumpe pentru ceea ce sunt”, spune ea. "Dacă aș cere părinților mei să cumpere unul dintre aceste bluze de tancuri de 40 USD, nu ar fi deloc mulțumiți". Adaugă Gold, „H&M și Forever 21 sunt cu siguranță populare din cauza prețurilor. Lucrurile pe care le primești acolo sunt foarte la modă și simt că, dacă mergi acolo și iei ceva și îl porți doar de câteva ori, nu pierzi prea mulți bani. "
Justina Sharp, o tânără de 16 ani blogger de modă cu sediul în Sacramento, California, spune că ea crede că consumismul conștient merge adesea chiar mai departe decât a fi corect din punct de vedere politic. „Copiii de vârsta mea sunt mai conștienți de unde provin lucrurile noastre și cum sunt făcute: originalele vs. ciocnirea ", spune ea. „Cred că magazine precum Wet Seal [un alt comerciant cu amănuntul pentru adolescenți] profită folosind produse mai ieftine.” Desigur, asta s-ar putea spune despre multe dintre locurile în care acești adolescenți fac cumpărături frecvent. Cu toate acestea, Sharp preferă economisirea.
Dincolo de prețuri și de creșterea modei rapide, presa proastă pe care au obținut-o în ultimele luni nu le-a ajutat să le îndrăgească adolescenților. „Ceea ce auziți în mass-media este foarte rău”, spune Gold despre Abercrombie. Williams adaugă: „Prietenul meu a lucrat acolo o vreme și au pus restricții în ceea ce putea purta. Au vrut ca ea să pară „naturală”. Nu pare să merite să faci cumpărături acolo, când discriminează oamenii. "
Este evident că, odată cu schimbarea climatului de retail, retailul pentru adolescenți nu s-a schimbat odată cu el. Ar putea va fi o schimbare? Având în vedere că aceste companii aduc încă sute de milioane de dolari în fiecare an, este cu siguranță posibil. Dar au o luptă mare în fața lor, având de-a face cu o mulțime extrem de nestatornică. „Este atât de ciudat, tot ce purta toată lumea în școala medie era Abercrombie tot timpul”, spune Gold. „Dar în momentul în care am mers la liceu tocmai s-a terminat”.