Cum își păstrează Claire Distenfeld vânzările cu amănuntul la magazinul ei de lux Boutique Fivestory

Recentul prăbușire a comerțului cu amănuntul american a devenit atât de temut (și atât de mult acoperit) încât și-a câștigat propria poreclă înfricoșătoare: Apocalipsa retailului. Dar, la fel ca majoritatea unităților din Upper East Side - Muzeul Frick, Central Park, St. Regis - lucrurile arată un pic mai liniștite la Boutique-ul Claire Distenfeld Fivestory.

Acolo, singurul haos vine sub forma unor renovări recente. Magazinul își sărbătorește anul acesta cea de-a cincea aniversare prin extinderea în ultimele două etaje ale casei orașului pe care a ocupat-o de la deschidere. Un etaj va găzdui îmbrăcăminte de seară și un salon de încălțăminte actualizat, în timp ce celălalt va servi drept spațiu pentru evenimente dedicat sănătății, frumuseții și wellness-ului.

„Sunt cinci ani ascultând ceea ce dorea clientul și apoi spunând:„ Bine, o vom face ”, îi spune Distenfeld Fashionistei în ceea ce este acum„ Grădina de pantofi ”a buticului. (După ce am descoperit că clienților nu le-a plăcut să încerce pantofi pe pardoseala de marmură, va deveni noul centru de accesorii.) „Am spus întotdeauna că Fivestory nu are nimic de-a face cu produsul. Fivestory este ca un brand,

este un stil de viață, este un mod de a gândi lumea - este mult mai mult decât doar pantofii pe care îi vindem. "

Este o abordare a comerțului cu amănuntul care menține în viață Fivestory și colegii săi de magazine concept în timp ce multe altele se clatină. I-am cerut Distenfeld să ne spună despre ceea ce a învățat în ultimii cinci ani, despre cum descoperă noi branduri și de ce nu îi pasă în mod deosebit de vânzarea produsului. Ce apocalipsă cu amănuntul?

De ce ai vrut să deschizi un butic în Upper East Side?

Am crescut în Upper East Side, am fost la NYU; Am fost newyorkeză toată viața. Am avut educația mea în Upper East Side, iar la 18 ani îmi place să-i strâng mâna părinților și am spus: „Ne vedem! Urăsc aici, merg în centrul orașului. "Eram un copil cu adevărat în centrul orașului - de fapt nu m-ați fi recunoscut. Eram foarte artistic și hipster și trăiam în partea de jos a estului.

La facultate, am fost un an la Paris. Nu cunoșteam pe nimeni, nu vorbeam limba și în primele trei săptămâni a fost extrem de singuratic. Ceea ce m-a făcut să mă simt bine au fost aceste cartiere care simțeam Lumea Veche - elegante și atemporale - și eu Am început să-i pun pe cei doi și pe cei doi: am fost ca și cum aș căuta Upper East Side în Paris.

Madison Avenue era un pustiu. Mi-am spus: „Există atât de mult potențial acolo sus. Nimeni nu face nimic mișto. Să mergem împotriva grâului. Să facem ceva ce nimeni nu face. " 

Știam, de asemenea, că Fivestory ca marcă nu era despre a fi cool și niciodată pentru a fi cool. Nu este vorba de tendințe; este vorba despre această atemporalitate și părea mai coerent să o faci aici.

Cum alegeți ce ajunge în magazin?

Am un canal foarte, foarte, bun de comunicare de la intestin la creier, așa că începe de acolo. Ceea ce am făcut la scurt timp după deschiderea Fivestory este că m-am înconjurat de oameni care sunt foarte greoi pentru creier și mai puțin greoi pentru intestin, astfel încât să-mi spună „nu” de cele mai multe ori sau când au fost lucrurile imposibil. Dacă mă lupt pentru ceva, înseamnă că cred că va merge cu adevărat; dacă mă epuizez și nu mă lupt pentru ceva, înseamnă că poate intestinul meu a fost puțin oprit. Deci, de obicei, este într-adevăr instinctual și cred că sunt în concordanță cu gustul meu.

Cum descoperiți noi mărci?

Trebuie să spun că social media este un lucru uriaș. De asemenea, fotografiez mereu lucruri. Trec prin toate tipurile de reviste ciudate. Soțul meu își bate joc de mine pentru că am citit 10 reviste în limbi de care nu am auzit niciodată.

De ce să extindem buticul?

Ascultați, când am deschis, nu am lucrat niciodată o zi în comerțul cu amănuntul în toată viața mea, așa că este foarte de așteptat că am făcut multe greșeli - zona pantofilor fiind una. Când mi-a venit ideea cu Ryan Korban, am fost de genul: „Shoe Garden! Lumina cerului, fântână, va fi uimitor. "Dar nimeni nu vrea să încerce pantofii aici, așa că ne-am dat seama de asta aveam cu adevărat nevoie să modificăm lucrurile care nu funcționau și aveam nevoie să oferim clientului ceea ce ei dorit. Clientul vrea lucruri speciale, îmbrăcăminte specială, vrea îmbrăcăminte de seară, își dorește o zonă care să fie puțin mai privată pentru a încerca lucrurile. Etajele de deasupra erau dormitoarele acestei case de oraș și există șeminee în fiecare cameră, așa că se simt cu adevărat mai calde și mai confortabile.

De asemenea, vă extindeți în noi categorii, cum ar fi wellness. De ce?

Pe măsură ce am evoluat, mi-am dorit ca brandul meu să evolueze. Am fost obsedat de sănătate toată viața mea; Eram o fetiță ciudată care mi-a cerut să-mi învelesc sandvișurile de ton în alge și nu în pâine. Întrebați-o pe mama mea, am fost întotdeauna puțin plecat în acest fel. [rade] 

Am devenit mai mult în sănătate și wellness pe măsură ce am îmbătrânit și a trebuit să am grijă de mine și am vrut să-l încorporez în marca mea - nu numai pentru că Am fost interesat de asta, dar pentru că, pe măsură ce construiți un brand, construiți o relație cu clientul dvs. și am vrut să fac mai mult decât să o vând produs. Deși este foarte bine să vindem produsul către clienții noștri și să o facem să se simtă bine din exterior, a fost, de asemenea, foarte important să o facem să se simtă bine din interior spre exterior.

Etajul nostru superior este acest spațiu experiențial rotativ. Vom lucra cu mărci foarte diferite, cu motive diferite, dar va exista întotdeauna această atmosferă de wellness și simțire bună acolo sus.

Cât de des ați spune că sunteți aici interacționând cu clienții dvs.?

Sunt în magazin, probabil, patru din cinci zile. Întâlnesc clienți aici la programări; Îmi dau seama de câțiva dintre cei mai buni clienți ai noștri, așa că, atunci când mă vor întreba, voi renunța literalmente la totul pentru a fi aici. Câteva săptămâni aș putea să fiu aici cu trei clienți timp de două ore fiecare client și uneori sunt doar aici, uitându-mă la noul produs. Încerc mereu lucrurile, văd cum se potrivesc lucrurile, dacă sunt oprite, dacă nu sunt confortabile, dacă sunt mâncărime - asta este cu adevărat important pentru mine.

Cum ați văzut schimbarea comerțului cu amănuntul în ultimii cinci ani?

Când am conceput Fivestory, comerțul cu amănuntul era într-un loc ciudat, întunecat; a fost imediat după recesiune. Apoi traiectoria a decurs atât de abruptă, atât de rapidă, iar oamenii au devenit foarte entuziasmați și toată lumea a început să se descurce foarte bine. Toată lumea a vrut să se deschidă în New York și nimeni nu s-a gândit cu adevărat la cât de artificială era acea curbă ascendentă, așa că cred că spațiul a fost foarte aglomerat. Magazinele universale s-au extins și, atunci când un magazin universal se extinde, acestea nu acceptă 10 sau 12 dintre mărcile dvs., ci acceptă toate mărcile. Acum punctele de distribuție sunt nebune, cantitatea de spații care vând același brand.

Social media a schimbat totul; mărcile au intrat în propriul spațiu de consum direct. Concurența, în general, tocmai a devenit acerbă și cred că pentru unii este sumbru pentru că este o luptă - competiția înseamnă doar o luptă de un fel. Pentru alții care au fost întotdeauna despre marcă și nu despre produs - care se întoarce la ceea ce spuneam - este foarte interesant, pentru că va trebui să muncesc puțin mai mult pentru a avea un produs diferit și pentru a veni cu propriul nostru produs.

Am venit cu propria noastră linie Fivestory, care pentru mine se referă doar la lucruri ciudate de care sunt obsedat, care nu sunt în tendințe, dar sunt distractive și atemporale. Ca orice industrie, întotdeauna a trebuit să evoluezi. Rădăcinile noastre nu sunt atât de adânci încât nu putem pivota atât de ușor. Un magazin universal are niște rădăcini foarte adânci, așa că este greu.

Avantajul Fivestory este că am început cu o prezență Instagram foarte tare, atât eu, cât și magazinul. Prin e-mailurile noastre și prin Instagram, am reușit să avem o voce. Asta a început să construiască o relație cu adevărat autentică, pentru că îmi amintesc la început că răspundeam la fiecare comentariu; Aș răspunde la fiecare mesaj, aș răspunde la fiecare. În acest moment, chiar nu pot, dar tot încerc să o fac. Sunt destul de abordabil în acest sens. Nu am avut PR pentru totdeauna, așa că, dacă doreați să luați legătura cu mine, trebuia să-mi trimiteți un e-mail. Linia directă către magazin și către mine în ultimii cinci ani a fost foarte accesibilă și cred că de aceea oamenii au încredere în vocea noastră.

Cum echilibrați cărămida și mortarul cu comerțul electronic?

Comerțul electronic pentru noi este de fapt destul de nou; are aproximativ un an și jumătate. În acest moment, suntem foarte omnicanali. Tot ceea ce vindem online, vindem în magazin și invers. Comerțul electronic explodează, așa că nu știu unde va merge, dar îl luăm doar zi de zi.

Ce ați învățat despre lucrul cu amănuntul în ultimii cinci ani?

Am învățat să nu iau lucrurile atât de în serios. Am învățat să nu fiu atât de emoțională. Retailul este extrem de emoțional. Este cea mai puțin consistentă industrie din lume; mai ales în magazin, poți face pe cineva să meargă și să-ți petreacă întreaga săptămână, apoi poți avea o zi în care ești ca „Doamne, de ce sunt în această industrie? O, Doamne, totul se destramă. "Obișnuiam să îmi ajung ziua de zi cu zi și acum sunt o imagine mult mai mare.

Să nu sune ca un disc rupt, dar nu este vorba despre ceea ce vindeți - nu este niciodată despre ceea ce vindeți. Este vorba despre marca ta, despre vocea ta, despre motivul pentru care vinzi ceea ce vinzi și primești trimiteți un mesaj către clientul dvs. de ce au nevoie de ceva sau cum îl pot purta sau de ce îi va face să se simtă bun. Există o narațiune care este atât de îndepărtată de produsul tangibil, care este doar evident pentru mine, ceea ce nu era evident pentru mine când am început.

Cum alegeți oamenii care lucrează aici?

La început am avut o ușă rotativă. Când începeți o afacere, trebuie să fiți foarte pregătiți să renunțați la oameni care nu funcționează și cred că a fost greu pentru mine, deoarece eram foarte tânăr. Aveam 25 de ani și a concedia pe cineva era un sentiment bizar. Dar începeți să vă dați seama că cel mai important lucru în care puneți bani nu este mobilierul dvs. magazinul dvs. și nu este ca un lucru nou pe site-ul dvs. de comerț electronic, ci oamenii pentru care lucrează tu.

Revin la același mod în care aleg produsul: începe cu intestinul. Trebuie să ai oameni care cred în brand. Toată lumea aici este despre marcă, nu este vorba despre salariul lor. Avem, evident, un mediu de lucru foarte, foarte grozav aici, dar toată lumea de aici își trage fundul și o fac pentru că vor. De fapt, sun la birou uneori la ora 9:00 și dacă există cineva în birou, îmi spun: „Ieși dracului și du-te acasă”. Pentru mine este important ca aceștia să aibă un echilibru foarte sănătos între muncă și viață.

Am înființat biroul astfel încât toate birourile să fie într-un cerc și, evident, sunt doar în cerc ca toți ceilalți, deci este foarte democratic și este foarte deschis.

Când ai început, ai spus că vrei ceva care să fie ca un Colette din New York. Ce părere ai despre asta Colette se închide?

Oamenii îmi trimiteau mesaje text, pentru că atunci când am deschis, primul meu articol care a apărut vreodată era în Vogă și a spus: "Este Fivestory Colette-ul din New York?" Colette a fost o parte imensă a motivului pentru care am deschis acest magazin; când eram la Paris, mergeam la Colette aproape în fiecare zi. A fost o magie acolo. Nu am vrut niciodată să fiu comparat cu el în sensul că încercam să fiu ei; Am vrut o magie, iar magia lui Colette era în Sarah și nu cred că se poate înlocui. A fost un moment foarte emoționant. Înțeleg total de ce o face. I-am cerut unei prietene de-a mea adresa ei de e-mail și i-am scris un e-mail care îmi aruncă curajul, pentru că voiam să știe ce înseamnă pentru toți ceilalți comercianți cu amănuntul din lume.

Care este obiectivul tău final pentru FiveStory?

Vreau să duc marca la următoarea etapă a retailului; Vreau să fiu sursa mult mai mult decât doar produs. Vreau ca marca să fie sursa pentru ceea ce te face să te simți bine. Dacă este o rochie nouă, atunci este o rochie nouă; dacă este o nouă formă de meditație, este o nouă formă de meditație. Dacă decide să scoată din viața ta toată frumusețea toxică, atunci vreau să poți veni aici și să afli despre asta.

Înainte de a deschide Fivestory, am fost în lumea artei timp de șase ani. Eram obsedat de artă și de povestirea ei; Eram obsedat de istorie, găseam noi designeri și vorbeam despre motivul pentru care era importantă. Am fost cel mai prost negustor de artă din lume, pentru că tot ce voiam să fac era să educ. Oamenii intrau în galeria mea și vorbeam cu pasiune despre artă și picturi și apoi plecau. Șeful meu ar spune: „Bine, pe care îl cumpără? Sunt aici de două ore. "Mi-am spus:" Oh, trebuie să-l vând? "Pur și simplu nu a avut niciodată sens să-l vând.

Vreau să fac asta cu Fivestory: vreau să am întotdeauna o poveste de spus, educată și inspirată. De fapt, nu cred că, în zilele noastre, dictezi ce vor oamenii. Îi inspiri să fie ei înșiși, să fie cele mai bune versiuni ale lor, pentru că toți clienții au propriul stil și propriul lor punct de vedere. Cred că dacă putem face asta în categorii mai largi decât produsele, atunci am reușit.

Acest interviu a fost editat și condensat pentru claritate.

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.