Melanie Elturk. Foto: Amabilitatea Haute Hijab
În seria noastră de lungă durată, „Cum mă descurc” vorbim cu oameni care își câștigă existența în industria modei și a frumuseții despre modul în care au intrat și au găsit succes.
Având în vedere că companiile din Dolce & Gabbana la Nike au încercat să intre pe piața modestă a modei în ultimii ani, s-ar putea să fie o surpriză faptul că există într-adevăr un singur brand - Haute Hijab - se urmărește abordarea cuprinzătoare a categoriei hijab cu oferte pentru orice, de la „antrenament până la ziua nunții”.
Dar, potrivit fondatorului Haute Hijab Melanie Elturk, acea concentrare a apărut aproape accidental.
„Am lansat cu eșarfe de epocă, dar le-am vândut doar pentru a finanța linia noastră modestă de îmbrăcăminte”, spune Elturk despre începuturile din Haute Hijab din 2010. "În cele din urmă ne-am uitat la numerele noastre și am realizat că 70% din veniturile noastre provin de fapt din hijaburi".
Aproape 10 ani mai târziu, acel produs „ulterior” a devenit nucleul afacerii Elturk. Astăzi, Haute Hijab vinde totul, de la hijaburi de tricou de zi cu zi la subțarfuri de plasă abia acolo, până la învelitori pentru cap, potrivite pentru cravată neagră, făcute cu perle și dantelă. Pe parcurs, Elturk și soțul ei-slash-partener de afaceri Ahmed Zedan au construit brandul hijab lider în SUA, au adăugat 17 angajați la echipa lor, au adunat o cultură socială și au strâns 2,3 milioane de dolari în ultimele lor finanțări rundă.
Articole similare
Faceți cunoștință cu Ascia Al Faraj, influențatorul kuweitian care aduce o margine Streetwear la moda modestă
Care este răspunsul adecvat la îmbrăcăminte religioasă pe pistă?
De ce reprezentarea femeilor musulmane în materie de modă și frumusețe
Deci, ce l-a convins pe Elturk, un fost avocat pentru drepturile civile care fusese pe calea de a deveni judecător, că ar trebui să facă saltul în conducerea unei afaceri de modă? Am sărit la telefon cu ea pentru a afla.
Citiți mai departe pentru a afla cum a construit o comunitate angajată de clienți, de ce atât de mulți investitori „nu știu rahat” și legătura dintre ea durabilitate și credința ei.
Cum ați decis să renunțați la postul de avocat și să continuați antreprenoriatul cu normă întreagă?
Am lucrat ca avocat timp de șase ani în timp ce conduceam afacerea de partea mea. A ajuns la un punct în care a trebuit să iau o decizie: fie să-mi continui cariera juridică, fie să văd unde mă va duce această companie. Tranziția a avut loc numai după ce afacerea a fost suficient de sigură din punct de vedere financiar, încât să mă poată susține atât pe mine, cât și pe soțul meu.
M-am rugat mult pentru asta; Sunt o persoană cu adevărat religioasă. M-am gândit la efectul pe care l-aș putea avea asupra celor mai mulți oameni și unde ar fi cele mai folosite abilitățile mele. A fost terifiant - nu eram unul dintre acei avocați care nu-mi iubeau slujba. Mi-a plăcut ceea ce am făcut. Îmi este foarte dor.
Cum ați decis să reduceți toate ofertele de gata de purtat și să vă concentrați exclusiv pe hijaburi?
Hijab-urile au fost un gând ulterior total în comparație cu timpul și energia care au fost puse în îmbrăcăminte, dar a fost perfect [odată ce ne-am dat seama că sunt bestsellerurile noastre], deoarece hijaburile au o marjă mult mai mare. Nu trebuie să vă faceți griji cu privire la dimensionare. Sunt mai ieftine, astfel încât oamenii cumpără mai multe dintre ele ca accesoriu față de îmbrăcăminte. Este doar un produs mult mai ușor și practic nu există concurență.
De ce crezi că au existat atât de puțini concurenți în spațiul hijab?
Din păcate, comunitatea noastră nu încurajează copiii să intre în domenii precum moda sau antreprenoriatul. Ne-am pus în această cutie de a fi medici, avocați și ingineri. Asta a început să se schimbe, dar când am început această companie, aproape că nu am vrut să le spun oamenilor ce fac, pentru că ar spune: „Nu ai o diplomă în drept?”
De asemenea, cred că noi, ca comunitate, nu ne-am mândrit suficient cu hijabul pentru că eram atât de obișnuiți să-l vedem ca pe un produs ieftin. Din punct de vedere cultural, nu este ceva care să spună: „Lasă-mă să-mi construiesc ținuta în jurul hijab-ului meu”, este mai mult: „Lasă-mă să iau ceva pe la ieșire după ce m-am îmbrăcat”.
Cred că a existat și această teamă legitimă de a combina capitalismul cu o îmbrăcăminte religioasă și ce a însemnat să spui că hijabul poate fi la modă sau profitabil. Pentru că la sfârșitul zilei, îl purtăm din devotamentul față de Dumnezeu.
Cum ați abordat finanțarea și investițiile?
Am început cu un împrumut de 5.000 de dolari de la părinții lui Ahmed. Deoarece soțul meu și cu mine am avut propriile noastre cariere, nu am mers imediat pe tradiționala cale de finanțare VC. Abia după ce ne-am mutat în New York în 2016 și am decis să ne angajăm pentru acest timp complet, am început să căutăm finanțare externă.
Am strâns o mică rundă de 500.000 de dolari pentru prieteni și familie și de fapt aveam două CV-uri în acea rundă. Primul nostru da a fost Arlan Hamilton din Backstage Capital, care investește exclusiv în fondatori minoritari. Și apoi un an mai târziu am început runda noastră de semințe, pe care tocmai am încheiat-o în decembrie, condusă de Cue Ball.
Au existat provocări speciale pentru a fi femeie, minoritate sau purtătoare de hijab în timpul strângerii de fonduri?
De fapt, a fost de ajutor că sunt atât de vizibil musulmană și că suntem o companie hijab - atragem oamenii care cred în misiunea noastră. Pentru mine este un filtru excelent pentru a mă asigura că vorbim doar cu oameni care nu ne vor pierde timpul.
Adică, da, unele dintre tropele despre VC masculi albi sunt adevărate. Trebuie să știi că dacă ești femeie și ai un „produs pentru femei” - ei nu știu rahatul [despre asta]. Dar asta este doar natura strângerii de bani.
Acestea fiind spuse, VC-urile pe care le-am adus sunt incredibil de diverse. Suntem foarte selectivi în legătură cu cine vrem pe masa noastră.
Unii fondatori de branduri aleg să se afle mai mult în culise, dar tu ești foarte mult chipul mărcii. Ce zici de această abordare care funcționează atât de bine pentru tine?
Când am început, nu existau Instagram. N-ai fi știut niciodată cine sunt. Apoi, când a apărut Instagram, am postat o fotografie cu mine într-unul din hijaburile noastre, iar logodna a zburat prin acoperiș. Mi-am dat seama că oamenii nu numai că vor să vadă hijab-ul, ci și să vadă cum l-am stilat cu ținuta mea.
De asemenea, s-a aliniat propriei mele pasiuni de a avea o platformă unde să pot vorbi nu numai despre cât de distractiv hijab poate fi, dar despre cât de importantă este în religia noastră și cât de importantă este relația ta Dumnezeu este. Cred că funcționează, deoarece oamenii înțeleg de ce conduc această afacere. Știu că inima mea este să le dau încredere fetelor care poartă hijab. Și astfel se conectează cu mine la un nivel mai adânc decât simpla modă.
Haute Hijab are o comunitate cu adevărat dedicată și conectată, care îți cumpără produsele în mod repetat și apar la evenimente. Cum ai construit asta?
Cultiv comunitatea făcându-mă disponibilă. Răspund la fiecare DM. Încerc și răspund la fiecare comentariu. Fac evenimente în persoană. Îmi petrec timpul în unul cu unu cu oamenii. Mă fac foarte disponibil prin e-mail. Merg pe Instagram Live. Încerc să-i fac să se simtă cum mă cunosc - și este autentic pentru că sunt un conector și sunt o persoană socială. Din sondajele clienților știm că produsul îi determină pe oameni să rămână, dar toate celelalte lucruri pe care le facem îi determină pe aceștia să fie interesați de la început.
Socialul a fost în mod clar o parte importantă a afacerii dvs. Cum ați decis să decideți asupra strategiei dvs. sociale?
Comunitatea [musulmană] este atât de fragmentată în SUA încât trebuie să existe online. Fără social nu am fi nimic. La început a fost foarte ad-hoc, bazat pe încercări și erori. Apoi anul trecut am adus un specialist în social media.
Știm că postările despre abilitarea femeilor sunt incredibile. Postările cu mine și Ahmed merg foarte bine. Celălalt lucru pe care [oamenii] îl iubesc sunt lucruri de călătorie. Acum am redus-o la o știință, dar vor exista întotdeauna elemente de spontaneitate cu vieți sau povești.
E de rau pentru că nu sunt scalabil și trebuie să conduc afacerea, dar trebuie să țin pasul [social], pentru că este crucial pentru noi. Acesta este modul în care obținem atât de mult din traficul nostru și clienți noi. Instagram este principala noastră platformă de departe.
Cum echilibrezi toate acele lucruri orientate spre exterior cu elementele ne-Instagrammabile ale conducerii unei afaceri?
Vreau să creez aceste alte superstaruri în compania noastră cu care oamenii se identifică și doresc să țină pasul și să le cunoască. Ne-am angajat în acest lucru numit Turul Changemakers, unde intrăm în casa cuiva - de obicei este un super fan. Își deschid casa pentru alți fani și clienți sau prietenii lor. Și în ultima vreme oamenii spun: „Hei, unde este Salwa?” cine este designerul nostru grafic sau „unde este Gizelle?” cine este directorul nostru creativ, care a fost atât de cool.
Când ai început, vindeai eșarfe de epocă și apoi ai început să lucrezi cu deadstock țesătură. Cum s-a schimbat aprovizionarea dvs. pe măsură ce ați crescut?
Colecțiile noastre săptămânale de marți provin încă din materialul mort, ceea ce este de fapt frumos, deoarece doriți să existe acest lucru entuziasm și lipsă, pe care nu le prefacem pentru că este un material mort - ori îl obții sau nu-l primești și nu va veni niciodată înapoi. Așa păstrăm energia și impulsul.
Produsele noastre veșnic verzi provin și sunt furnizate din țesături pe care le realizăm - acele lucruri sunt raioane destul de simple, mătăsuri și șifoane. Modelele noastre mai elaborate sau mai complicate sunt fabricate manual în New York și furnizăm aici toate materialele textile.
Însă un lucru în care suntem cu toții investiți incredibil și am fost încă din prima zi este sustenabilitatea - asigurându-ne că nu facem parte din problemă. Ne uităm la un reciclare program în care oamenii își pot trimite hijab-urile înapoi la noi și apoi putem lua materialul respectiv și îl putem recicla astfel încât să poată fi transformat într-un alt hijab.
De fapt, tocmai am înființat acest întreg comitet de sustenabilitate. Unul dintre designerii noștri a fost consultant la Eileen Fisher care a ajutat la inițiativa Green Eileen; este o inovatoare incredibilă în spațiu.
Cum aplicați gândirea durabilității la țesături precum raionul sau viscoza, care au lanțuri de aprovizionare dificile din punct de vedere al mediului?
Atunci trebuie să vă gândiți la minimizarea cantității din țesătură pe care o creați. Și trebuie să vă gândiți la ciclul de viață al produsului - după ce clientul a terminat cu el, ce se întâmplă? Cum putem extinde acel ciclu de viață și mai mult? Și cum ne putem îndepărta de aceste țesături?
Aceasta este o mare parte din ceea ce testăm acum. Testăm țesături care se simt ca raionul, dar sunt realizate din coji de portocale sau ciuperci sau petale de trandafir. Avem o mulțime de țesături în birou chiar acum.
În calitate de musulmani, credem că suntem custodii pe acest Pământ și va trebui să răspundem pentru tot ceea ce am făcut. Deci este ceva ce nu iau cu ușurință.
Dar partea drepturilor omului a producției etice? Unde faceți lucrurile și cum vă asigurați că lucrătorii dvs. sunt plătiți corect și tratați bine?
Există o zicală în tradiția noastră că ar trebui să-i plătești lucrătorului înainte de a-și șterge sudoarea de pe frunte. Așa lucrez și vreau să mă asigur că toată lumea din jurul meu funcționează și așa. [Managerul nostru de producție] împărtășește aceste convingeri și a fost o extensie a valorilor noastre; echipa din Dubai este menținută la aceleași standarde.
În Dubai, pentru a deține 100% proprietate de companie, trebuie să se afle în ceea ce se numește o „zonă liberă”. În zona liberă specială unde există sunt o mulțime de facilități ca a noastră care produc produse, lucrătorii noștri sunt de fapt cei mai bine plătiți, ceea ce sunt foarte mândru de. De asemenea, primesc cel mai mult timp liber și sunt plătiți dublu în timp, ceea ce nu este deloc standard.
Această unitate de producție din Dubai realizează aproximativ 80% din producția noastră. Nu le deținem chiar deocamdată, dar asta se va întâmpla în curând. Este minunat, pentru că atunci vei dicta totul.
Unde sperați să vedeți afacerea în cinci până la 10 ani?
Până atunci vom trece peste hijaburi și vom oferi alte produse grozave pentru această comunitate. Vom ști cum să ne adresăm fiecărei piețe internaționale într-un mod care să aibă sens pentru ei. La fel ca puterea femeilor, de exemplu, și politica de identitate în America, ele nu se traduc în Orientul Mijlociu. Trebuie să știm și să înțelegem în fiecare piață cum să vorbim, ce produse au sens. Vrem să fim brandul musulman mondial de vârf.
Acest interviu a fost editat pentru durată și claritate.
Fiți la curent cu ultimele tendințe, noutăți și oameni care modelează industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.