În urmă cu zece ani, dacă cineva ți-a spus că gemenii Olsen - ei din ținutele potrivite și potrivite filme realizate pentru TV - ar câștiga cel mai prestigios premiu de design de modă din America, învingându-i pe Marc Jacobs, ai râde. Dar tocmai asta s-a întâmplat aseară, când Mary-Kate și Ashley au câștigat Premiul CFDA pentru designerii de ani de îmbrăcăminte pentru femei.
Liniile concepute de celebrități nu sunt tocmai rare - dar ce este rare, este ca acestea să fie luate în serios de către industrie. Deci, cum au făcut Olsenii, care și-au început cariera, împărtășind rolul adorabilei Michelle Tanner Full house, reușiți să evitați stigmatul „designerului de vedete” și să deveniți creativi legitimi și femei de afaceri îmbrățișate de industrie? Ce făceau altfel? Ce făceau ei bine?
LENT ȘI STABIL Potrivit președintelui CFDA, Steven Kolb, o parte din succesul lor se datorează modului în care Olsens au abordat industria - și anume în același mod în care ar trebui să facă orice alt designer. „Orice nou designer trebuie să demonstreze că este legitim și de la început [Olsenii] au venit în industria noastră ca fiind autentici implicați”, ne-a scris el într-un e-mail. „Poate dura mult timp pentru a fi observat. Au fost răbdători și au făcut-o bine ”.
Kolb are dreptate. Randul a fost fondată în 2006 și lansată în primăvara anului 2007 cu o linie de 28 de articole de tricotat de bază. În ultimii șase ani, marca a crescut pentru a include o colecție completă de îmbrăcăminte pentru femei, genți de mână și chiar o linie de îmbrăcăminte pentru bărbați. Este o ascensiune impresionantă spre succes, dar nu este deloc meteorică în comparație cu cei de genul Proenza Schouler, care a câștigat Premiul pentru îmbrăcăminte pentru femei CFDA după patru ani de activitate. Rodarte a câștigat același premiu după doar trei ani.
În ciuda celebrității lor (sau poate, în ciuda acestui fapt) The Row nu a fost un succes peste noapte. De fapt, eticheta a durat câțiva ani înainte ca acestea să înceapă să apară în timpul săptămânii modei. Olsenii și-au construit marca la modă veche: încet, constant și cu multă muncă grea.
„Au luat timp pentru a deveni parte a industriei și nu se așteptau la niciun fel de favoruri speciale”, spune Kolb. „S-au dovedit cu adevărat talent practic și nu doar cu un nume celebru”.
STRATEGIE SMART BRANDING Olsenii au luat în mod clar decizia de a-și păstra numele celebre cât mai departe de brand. „Nu am vrut ca oamenii să știe că suntem în spatele [The Row]”, a spus Ashley Telegraful în 2011. „Am învățat atât de multe despre crearea de mărci și despre discuțiile cu un anumit client. Am făcut-o cu fețele noastre la început și știam că nu mai vrem să facem asta. În acest fel, este mult mai distractiv ".
Acest aspect îi deosebește cu adevărat de alți designeri celebri. Mărci precum Jessica Simpson, Lauren Conrad și chiar Victoria Beckham (un designer respectat în sine), toate valorificați într-un grad mai mare faima celebrității lor: numele și fața lor sunt indisolubil legate de marcă. Row a luat o cale decisiv diferită.
„Mary Kate și Ashley Olsen au rezistat tentației de a-și trata marca ca pe o extensie a propriei persoane”, a spus Ferdinando Verderi, care conduce divizia de modă și lux în calitate de director creativ la Johannes Leonardo, o firmă din New York care îi numără pe Google și Clarins printre clienții lor listă. „Nu cred că marca ar fi suferit [dacă ar fi decis să-și atașeze numele], dar sunt sigur că ar fi o marcă foarte diferită. Cu siguranță nu la fel de atemporal în aura sa. "
O altă decizie luată de Olsens de la începutul carierei lor în designul modei a fost de a delimita în mod clar - și separate - diferitele lor linii de îmbrăcăminte, care le-au permis să vizeze diferiți consumatori fără a le deruta mesaj de marcă. Row, de exemplu, care este un brand de lux din ce în ce (Rucsacuri de 39.000 de dolari, salut!), și Olsenboye, o linie de interpolare vândută la JCPenney, nu sunt niciodată confuzi unul pentru celălalt - un truc de marketing îngrijit.
"Un lucru pe care l - au făcut cu mare succes este acela de a crea un produs cu adevărat de dorit pentru toate nivelurile piață, de la Olsenboye la Elizabeth & James până la The Row, "Imran Amed, fondatorul și editorul Business of Fashion, spus. „Este un lucru pe care nu mulți designeri au reușit să-l facă cu succes și îi pune pe Olsens într-o companie foarte bună, precum Armani și Marc Jacobs. Câștigarea fashionistelor cu discernământ la high-end, precum și a aspiranților la prețurile de intrare este într-adevăr formidabilă! "
Deoparte de marketing și branding, Olsenii au un alt as în mânecă: Talentul. Viziune. Și produs bun.
"Ce au în comun cu alți designeri de succes?" Spuse Kolb. „Își fac haine pe care vor să le poarte și au o viziune creativă care să fie consecventă”. Cu alte cuvinte, faima nu are nimic de-a face cu ea.
„Au fost foarte concentrați să fie designeri încă de la început”, a continuat Kolb. „Orice celebritate din trecut ar fi putut să nu facă parte din marca lor”.
Verderi este de acord. „[Mary-Kate și Ashley] au avut curajul să facă ceea ce ar trebui să facă alte mărci: începeți de la puritatea produsului, și lăsați stilul de viață să urmeze. "Rezultatul este un brand care este la fel de bine revizuit de critici, pe măsură ce este râvnit de cumparatori.
În acest sens, nu este un mister despre motivul pentru care olsenii au devenit designeri atât de respectați. Fac haine superbe, de lux pe care oamenii vor să le cumpere și o fac în mod constant. Numele celebru sau nu, se pare că hainele sunt cele care vorbesc cu adevărat.