Vânzarea sudului: modul în care mărcile de modă încasează farmecul din sud

De zeci de ani, consumatorii de modă au fost conduși de o dorință comună de a întruchipa marginea sofisticată a unui New Yorker, sau cei fără efort je ne sais quoi of a French Girl ™; dar mai recent, o serie de locații poate mai puțin pline de farmec au devenit esențiale în construirea mărcii în modă. În special, cineva se simte, în anumite privințe, ca opusul polar al acestor capitale ale modei: sudul american.

De la Draper James și Southern Tide până la Billy Reid și Krewe, mai multe branduri de modă par să satisfacă consumatorii care doresc să încorporeze un pic de farmec sudic în dulapurile lor - o dorință care poate fi găsită cu mult dincolo de linia originală Mason-Dixon. Miu Miu chiar și-a stabilit campania publicitară din toamna anului 2017 în New Orleans, de asemenea, fundalul pentru cele mai recente Sofia Coppola film gotic sudic condus estetic, "The Beguiled".

Exemple de succes al brandingului sudic pot fi găsite și în afara modei: „Southern Charm” a devenit recent unul dintre Câteva francize ale seriilor de realitate multi-locație ale lui Bravo, pe lângă „Real Housewives”, cu iterații atât în ​​Charleston, SC, cât și în Savannah, GA; „Fixer Upper”, despre care consider că este echivalentul TV al unui Klonopin, are puține intrigi în afară de caracterul său sudic general reconfortant; și, de asemenea, „Nashville” este încă activat. Există reviste dedicate acoperirii fiecărui aspect al stilului de viață sudic și este utilizat pe scară largă în marketing pentru băuturi, articole din magazinele alimentare, restaurante și multe altele. Sunt din nord-vestul Pacificului, dar m-am trezit atras de accente, de prietenie, de stilul de viață încetinit și de arhitectura și decorul ciudat pe care le asociez cu sudul... dar hainele? Acolo am avut întrebări, cum ar fi:

Cum a devenit o regiune în mare parte cunoscută pentru lipsa sa percepută de rafinament și progresivitate - ambele calități asociate în mod obișnuit cu moda - a devenit aspirațională? De ce un domeniu care era faimos pe partea greșită a istoriei este acum pe partea dreaptă a modei? Și ce i-a determinat pe fondatorii acestor companii să facă din Sud un punct focal al brandului lor?

În 2015, Reese Witherspoon a strâns 10 milioane de dolari pentru marca ei de stil de viață Draper James, care acum are magazine în Nashville, TN; Dallas, TX; și Lexington, KY. Sigur, a fi o actriță celebră și bogată poate că i-a dat lui Witherspoon un picior când a venit să-și scoată compania de pe pământ, dar am văzut că mai multe linii de îmbrăcăminte celebre eșuează decât supraviețuiesc. În acest caz, mulțimea de care Witherspoon a cumpărat moștenirea sudică - s-a născut în New Orleans și a crescut în Nashville - pe care oamenii o cumpără, mai mult decât ea însăși Witherspoon.

Nativitatea sudică pătrunde în fiecare aspect al lui Draper James. Există utilizarea neîncetată a "y'all" și a altor vernaculare sudice tradiționale în mesageria de marcă, designul magazinului găzduit în mod deliberat și abundența seersucker și gingham. Spuse Witherspoon A Companie rapidă interviu în timpul strângerii de fonduri, că a fost inspirată de renașterea culturală a Nashville și de faptul că multe dintre mărcile care doreau să lucreze cu ea au fost inspirate de Coasta de Est, pe care ea nu o raporta la. „Nu am călătorit în nord-est. Ceea ce știu este Charleston și Carolina de Nord și plajele din Georgia. Încărcare. Bând ceai pe verandă. Cina de duminică. Îmbrăcat pentru biserică. Acestea sunt pietrele de contact din viața mea. Acestea sunt poveștile pe care am vrut să le spun ", a spus ea.

Witherspoon nu a fost prima persoană care și-a dat seama că stilul de viață sudic ar putea fi vândut sub formă de haine și accesorii: în 2006, Allen, seniorul de atunci al Universității din Carolina de Sud Stephenson a fondat o linie de bază colegială, preppy pentru bărbați, numită Southern Tide, într-un efort de a se căsători cu stilul de viață casual sudic pe care îl cunoștea, cu calitatea și atenția de inspirație europeană detaliu. Un site web numit Bro Bible s-a referit odată la „unul dintre cele mai recunoscute branduri de bro din America”, care ar trebui să vă ajute să pictați o imagine dacă nu sunteți familiarizați. Am vorbit cu CEO-ul Southern Tide, Christopher Heyn, care spune că Sudul este o „stare de spirit”.

Este important să rețineți că mărcile menționate mai sus nu sunt destinate cunoscătorilor de modă sau copiilor cool și cu siguranță nu hipebeasts - urmăresc „elementele de bază”, care, după cum am remarcat înainte, nu este o strategie proastă. „Preppy” este o estetică pe care unii oameni o urmăresc și aceste mărci o fac cu o abordare care se simte mai puțin exclusiv decât omologii lor de pe Coasta de Est, cum ar fi Polo, Tory Burch, Lilly Pulitzer și Vineyard Viță de vie.

Thomai Serdari, un strateg în marketing și branding de lux și profesor adjunct la Stern School of Business din NYU, sugerează că, poate sătui de diviziunea socioeconomică a acestei țări (un procent, etc.), consumatorii vor să cumpere un patrimoniu care se simte mai mult inclusiv. „Majoritatea oamenilor, când se gândesc la preppy, se gândesc la vechile instituții, la vechii bani”, spune ea. „Preppiness este, de asemenea, legat de școlile Ivy League, în timp ce Sudul [te] face să te gândești la familiile bune din sud și la casele lor frumoase, dar acesta este cu adevărat Clasa de mijloc americană și există ceva foarte atrăgător la acel vis abordabil pe care consumatorul îl poate atinge și pune în aplicare în cotidian mod de viata."

Dar asta nu înseamnă că consumatorii de lux mai exigenți nu sunt interesați și de stilul de viață din sud. Luna trecută, e-tailer-ul de lux Net-a-Porter a lansat un parteneriat exclusiv cu Witherspoon și Draper James. Și câteva alte mărci din sud (cu prețuri semnificativ mai mari) au reușit să capteze atenția lumii modei din timp. Billy Reid, cu sediul în Florența, Alabama a prezentat în ultimii ani la săptămânile modei masculine sau feminine din New York (linia sa, mai cunoscută pentru îmbrăcăminte pentru bărbați, cuprinde ambele); a câștigat și CFDA /Vogă Fashion Fund și operează un mic lanț de buticuri care evocă în mod autentic farmecul sudic pe care îl scoate Reid, chiar dacă nu vrea să facă asta.

Marca de ochelari de lux de la Stirling Barrett, iubită de Instagirl, Krewe este inspirat de New Orleans, unde s-a născut și a crescut și unde își are sediul compania. Fiecare cadru este numit după străzi proeminente, cartiere de cartier și faună locală din orașul Louisiana.

Chiar dacă ți-ar fi greu să găsești un articol despre Billy Reid care să nu menționeze identitatea sudică a etichetei, Reid spune că nu a făcut niciodată un efort conștient pentru a-și marca compania ca atare. „Înainte să începem să deschidem magazine”, spune Reid, „oamenii ar raporta colecția ca pe ceva care avea o referință la Sud. Nu știu dacă este pentru că am avut accent sau care ar putea fi. Nu este ceva ce spunem: „Este sudic.” „Reid, desigur, este sudic și se concentrează pe construirea unui„ brand de lux american ”care să se simtă real și fidel lui însuși. El crede că, dacă e ceva, este ospitalitatea sudică pe care o găsești în magazinele sale pe care fanii se prind. „Vrem să simtă că intră în casa noastră”, explică el. „Este mai mult ospitalier, își pot lua timpul, se pot relaxa”. Simte că oamenii au tendința de a „romanticizează” Sudul, aducând la iveală filme precum „Gone With the Wind” (la care s-a referit și Heyn Southern Tide) și "Eliberare."

„Credem că mărcile care rezistă sunt cele care sunt într-adevăr construite din inimă, care au multă conectivitate emoțională”, spune Heyn. „Există o bază istorică și o bază emoțională pe care Sudul o oferă”.

Într-un fel, Sudul se pretează în mod deosebit bine brandingului în mod expres din cauza noțiunilor preconcepute pe care le avem despre această parte a țării din film, TV și literatură: „Se construiește în psihicul nostru de atâția ani și prin atât de multe mijloace media pe care le înțelegem deja cu toții”, notează Serdari. „Cred că acesta este un atu extraordinar în oricine dorește să lanseze un brand.”

Serdari vede Sudul, el însuși, ca un brand - și unul foarte puternic în acest sens. „În branding, căutăm cele trei C: un brand trebuie să aibă claritate, să fie consecvent și să fie constant”, spune ea. Sudul întruchipează acest lucru, aproape din greșeală. La fel ca unele buzunare de pe Coasta de Est, Sudul pare să posede această calitate înghețată în timp care poate fi reconfortant atunci când restul lumii se schimbă rapid și se luptă cu neliniște politică neîncetat. „Faptul că a fost izolat ca societate a contribuit la menținerea clarității și a consecvenței. În loc să fie integrat în toată America de masă, care este diversă din punct de vedere cultural, organizată în jurul unor metropole mari, sudul este un cuib de idei, oameni, obiceiuri sociale și forme de comportament foarte, foarte identificabile, care sunt de fapt foarte atrăgătoare. "Ea indică bunele maniere ca o exemplu.

Dar unii designeri din Sud vor să vadă progrese. O întrebare pe care am pus-o fondatorilor acestor mărci sudice este dacă există chiar și un „stil sudic” și, dacă da, care este. Savannah Yarborough, cu sediul în Nashville, care creează jachete de piele personalizate sub eticheta ei AtelierSavas, îmi spune: „Aș spune că există și aș face spune că sunt aici pentru a încerca să-l schimb. "Ea descrie aspectul tipic ca fiind clasic și preppy, dar se simte optimistă că în cele din urmă evoluează dincolo de acea... elementar. „Oamenii de aici își dezvoltă în continuare propriile identități personale și ceea ce poartă. Suntem în această mare schimbare în care nu mai este doar uniforma tricoului polo și orice altceva datorită accesului pe care îl avem acum la lucruri. Oamenii devin din ce în ce mai aventuroși cu ceea ce poartă. "

În același timp, acel acces ar putea, de asemenea, să dea curs unei tendințe macro de marketing regionalizat. Serdari folosește analogia „lumea este plană” pentru a explica modul în care brandurile s-au concentrat asupra globalizării în ultimii doi ani. „Cred că a venit acum un moment în care consumatorii caută să se deplaseze în direcția opusă; cu alte cuvinte, nu mai sunt fericiți cu o identitate globală și caută tipuri de povești mai interesante și nuanțate, care pot fi atrăgătoare. Cred că dintr-o perspectivă macro, vedem întreaga piață trecând de la globalizare la o localizare mai intensă. "Într-adevăr, Sudul nu este singura regiune pe care am văzut-o folosită în strategiile de marketing. Există Shinola și Detroit, Filson și Seattle și o serie de mărci care își promovează etosul Made-in-LA. Există, de asemenea, un element de autenticitate cu acest tip de branding - ceva se știe că milenialii caută în achizițiile pe care le fac.

„Cred că mărcile de succes vor fi cele care vor reuși să traducă acel simț abstract al locului în produs tangibil”, adaugă Serdari. "Este timpul ca piața să se întoarcă spre interior pentru a reflecta la ceea ce avem aici și care sunt elementele culturale particulare ale acestor locuri care pot fi traduse în mărci puternice."

Sau, după cum spune Reid, „Cel mai real lucru pe care îl poți face este să fii tu însuți”.

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.