Spălătoria face o revenire – dar poate câștiga încrederea consumatorilor?

În noiembrie anul trecut, marcă de spălătorie și curățenie de lux Spălătoriaa postat o „notă de siguranță” pe Instagram, sfătuindu-și clienții să „înceteze imediat să mai folosească toate produsele The Laundress” după ce s-au „identificat prezența potențială a nivelurilor crescute de bacterii în unele dintre produsele [ale] care prezintă o siguranță îngrijorare." 

Fanii iubiți ai companiei (Redacția fashionistei este inclusă) speriat. Unii utilizatori de rețele sociale au postat despre iritația pielii ca urmare a utilizării formulelor The Laundress și experții au spus că contaminarea bacteriană ar putea prezenta un risc de infecție, în special pentru cei cu sistemul imunitar slăbit. sisteme.

The Laundress a emis ulterior o rechemare voluntară a aproape tuturor produselor sale și a retras întreaga linie de pe piață, oferind consumatorilor rambursări pentru articolele pe care le-au cumpărat recent. Alte

brandurile de lux au început apoi să se angajeze într-o cursă de cotă de piață a detergenților de rufe de lux, strigând să umple golul în formă de spălătorie din culoarul de detergent.

În afară de actualizarea sporadic a site-ului și a feedurilor sociale cu detalii despre rambursări, compania deținută de Unilever a rămas jos pentru lunile care au trecut. Cu toate acestea, în culise, compania se afla în exces de management al crizelor, revizuindu-și formulele, instituind noi protocoale de siguranță, schimbându-și conducerea și plănuind revenirea pe piață.

Miercuri marchează relansarea oficială a The Laundress, care se întoarce la elementele de bază și își reintroduce Everyday Laundry Core Collection, o linie de opt SKU. care include un detergent Signature, balsam pentru țesături, soluție pentru pete, șampon din lână și cașmir, perie pentru pete, cană de măsurare, pungi de spălat cu plasă și uscător de lână mingi. O spălare delicată va veni în august.

„Am depus eforturi extraordinare pentru a ne asigura că noua linie este mai sigură ca niciodată”, a declarat pentru Fashionista Clemens Herrmann, care s-a alăturat companiei în calitate de CEO în aprilie. „Am abordat problemele, dar am văzut și aceasta ca o oportunitate de a ne îmbunătăți produsele. Am ascultat feedback-ul consumatorilor și ne-am asigurat că le-am încorporat.”

Produsele sunt familiare - prezintă aceleași arome „Classic”, „Cedar” și „Lady” foști fani The Laundress știi, precum și ambalajul estetic minimalist - dar au fost complet revizuite, în conformitate cu marca. Noile formule sunt mai concentrate decât iterațiile lor anterioare și prezintă „de înaltă calitate, pe bază de bio ingrediente”, precum și diferite vâscozități care se presupune că lasă „mai puține reziduuri”. Compania a postat noul său „Standarde de calitate și siguranță a produselor" pe site-ul său, care includ formulele modificate, un nou partener de producție, supravegherea la fața locului a producției, angajamentul de a „cele mai înalte standarde de materie primă”, inspecție și „testare microbiologică robustă a loturilor de produse care depășesc industria din SUA standarde.”

În materialele de marketing ale mărcii, feedurile sociale și comunicatele de presă, există un accent evident pe comunicarea siguranței și transparenței – și este de înțeles.

Herrmann, un veteran executiv al Unilever cu experiență în marketingul frumuseții, pare dornic să recâștige încrederea consumatorilor, entuziasmat despre perspectiva de a conduce un brand cândva iubit și cu adevărat empatic față de ceea ce foștii fani ai The Laundress cu experienta.

Solicitat să vorbească despre exact ce sa întâmplat în noiembrie, el explică: „Am descoperit contaminarea cu bacterii anul trecut și am luat măsuri imediate... În urma investigațiilor, am constatat, practic, că a existat o contaminare cu bacterii care a avut loc la unul dintre unitățile noastre de producție terță parte, care nu a fost prins înainte ca produsul să fie expediat. De asemenea, am identificat că aveam o impuritate de materie primă într-unul dintre ingredientele noastre și apoi am anunțat consumatorii să nu mai folosească produsul. Am lucrat cu autoritățile pentru a emite o rechemare voluntară și am oferit, de asemenea, rambursări pentru portofoliul nostru, retrăgând toate articolele noastre de pe piață, de pe site-ul nostru, de pe canalele noastre globale de vânzare. Ne-a luat în ultimele șase luni să întoarcem fiecare piatră pentru a rezolva problemele și pentru a defini standarde de siguranță care depășesc ceea ce este cu adevărat necesar pentru a ne asigura că acest lucru nu se va mai întâmpla niciodată.”

Reflectând la acea perioadă petrecută în companie, Brand Director Hannah Yokoji – care lucrează cu The Laundress de șapte ani – spune că este mândră de răspunsul imediat al companiei.

„Pentru noi, ca marcă, a fost important să comunicăm cu clienții noștri cât de repede am avut informațiile disponibile”, spune ea. „Veți observa pe canalele noastre sociale, am publicat o notificare chiar înainte ca investigația completă să fie finalizată; le-am spus clienților noștri: „Am detectat prezența contaminării, vă rugăm să nu mai folosiți produsele noastre”. Pentru noi, siguranța persoanelor care folosesc produsele noastre este de cea mai mare importanță.”

Dar transparența se extinde doar până acum. În conversația noastră, Herrmann a refuzat să spună exact câți bani au costat rechemarile de anul trecut pentru companie. Ambii reprezentanți ai companiei au părut să treacă peste întrebări mai clare despre starea de spirit internă a companiei în timpul retragerii și impactul pe termen lung pe care l-ar putea avea asupra afacerii. În schimb, au reformulat în mod repetat aceleași sentimente despre prioritizarea siguranței consumatorilor și menținerea standardelor de calitate la nivel înalt, uneori chiar părând că citesc din declarațiile pregătite. De asemenea, brandul a anulat brusc un eveniment de presă pe care îl programase inițial pentru 10 iulie în New York City, spunând că va fi reprogramat pentru o dată ulterioară, fără a oferi explicații suplimentare.

Deocamdată, The Laundress pare concentrată pe reintrarea pe piață și să continue să lanseze produse, reconstruind afacerea, puțin câte puțin, așa cum a existat înainte.

„Cu ce ​​am lansat acum este doar începutul. Ne străduim să aducem o gamă mult mai mare de articole suplimentare care erau cu adevărat populare în trecut”, spune Herrmann. „Avem, de asemenea, planuri cu privire la inovații și articole noi pe care le-am lansat în trecut... Ne luăm timpul necesar pentru a ne asigura că readucem toate aceste articole la aceleași standarde înalte de siguranță la care ne stabilim.”

Acest lucru este valabil și pentru comerțul cu amănuntul: „Am avut discuții excelente cu partenerii noștri de top de vânzare cu amănuntul în ultimele [câteva] săptămâni și există o mare entuziasm pentru noi să revenim pe piață. Ne așteptăm să revenim în majoritatea marilor noștri parteneri de retail, așa că este cu adevărat interesant”, adaugă Herrmann.

Derulând comentariile la postările brandului pe rețelele sociale, reacțiile la reintrarea sa pe piață par mixte. Mulți comentatori par încântați de vești, spunând că nu au reușit să găsească o alternativă potrivită pentru Preferatele spălătorii în perioada în care a ieșit pe piață și așteaptă cu nerăbdare să poată cumpăra noul formule. Alții cer în mod clar să pună mâna pe colaborările îndrăgite ale mărcii, cum ar fi Le Detergenți cu parfum Labo și se întreabă dacă aceștia vor fi incluși în detergenții mărcii întoarce-te. (Herrmann sugerează că marca pare să lucreze la asta, dar nu oferă nicio veste definitivă în acest sens.) 

Apoi sunt cei care nu par încă pregătiți să se întoarcă la bordul companiei. „Îmi pare rău, @thelaundress, dar tu și Unilever ați rătăcit”, scrie un utilizator de Instagram; „@thelaundress Pot să apreciez relansarea ta în continuare, dar după tot ce s-a întâmplat, am trecut mai departe. Succes în viitor!” adaugă un alt sceptic (politicos).

După interviul nostru, Herrmann mi-a trimis un e-mail personal pentru a-mi anunța că a făcut niște „reflecții” și și-a dat seama că există unele lucruri pe care nu simțise că le-a abordat în mod corespunzător. Dar această notă din evidență pare să comunice doar mai multe dintre aceleași platitudini bine-intenționate și empatice:

„Doresc să adresez scuze sincere comunității noastre de spălători. Vă puneți încrederea în produsele noastre și ne-ați susținut cu o pasiune extraordinară timp de aproape două decenii. Din suflet, îmi pare profund rău că te-am dezamăgit.

Nu iau de bună ocazia de a asculta, de a învăța și de a-ți câștiga încrederea înapoi, așa că îți mulțumesc pentru rămâi cu noi în acest capitol provocator și sperăm sincer că ne vei oferi o a doua șansă. Am făcut munca pentru a ne asigura că produsele noastre depășesc standardele de siguranță, astfel încât să puteți experimenta oferta noastră cu deplină încredere și astfel încât să ne putem asigura că nimic ca asta nu se va mai întâmpla.”

Compania își va recupera vreodată reputația de curat? Cu siguranță că încearcă.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.