În urma depunerii falimentului Revlon și în mijlocul unei noi ere digitale, există (cel puțin) doi factori care asigură succesul pieței de masă.
În 1932, Revlon a lansat primul lac de unghii roșu - cel puțin, primul lac de unghii roșu care va fi disponibil comercial în Statele Unite. Era remarcabil, sufocant și clasic șic, un mod mic pentru femei de a se îndrăgi de ele însele în mijlocul Marii Depresiuni.
În anii 1940, compania a introdus rujurile, parfumul sosind un deceniu mai târziu. Campaniile sale au fost provocatoare, prezentând adesea un arhetip de femei fatale care, în teoria genului heterosexual, a încurajat femeile și a stârnit bărbații. A fost o modalitate nouă de a crea machiaj, ci și de a-l vinde, creând un precedent pentru industria de urmat pentru generațiile viitoare.
Până nu a făcut-o. În iunie, Revlon a solicitat protecția în caz de faliment din capitolul 11, zdrobită de datoria pe termen lung de 3,3 miliarde de dolari raportată și de veniturile în scădere; vânzările sale de aproximativ 1,9 miliarde de dolari în 2020 au scăzut cu 21% față de nivelurile din 2019. Acest lucru, sugerează analiștii, se datorează lipsei de inovație în cel puțin două domenii - 1) produsele sale și 2) marketingul său – care a contribuit la înființarea gigantului cosmeticelor în primul rând, cu aproape un secol mai devreme.
Cum și-a pierdut Revlon, unul dintre cele mai emblematice mărci de pe culoarul farmaciilor americane? În post-analogul nostru TIC-tac era, este mai ușor decât ai putea crede. Și totuși, este, de asemenea, un moment formidabil pentru comercianții cu amănuntul de produse cosmetice în masă să concureze cu provocatorii îndrăgiți de rețelele sociale – atâta timp cât fac ceva demn de concurență.
„Nu poți vinde un produs de frumusețe strict pe nume”, spune Kirbie Johnson, un reporter de frumusețe și co-fondator al podcastului de frumusețe Gloss Angeles. „Trebuie să existe un fel de inovație, ceva care să separe brandul de orice altceva de pe piață”.
Când frații Charles și Joseph Revson au fondat Revlon în New York City, a existat, evident, o concurență mult mai mică pe piață. Până la sfârșitul celui de-al Doilea Război Mondial, Revlon era cel de-al doilea producător de cosmetice în SUA. În anii 1960, era timpul să se diversifice, frații Revson segmentând Revlon, Inc. în diferite divizii, fiecare cu propriul client țintă. Până la sfârșitul anilor 1970, Revlon, Inc. a avut o miză în categorii variind de la antiacide la îngrijirea ochilor. Dar la mijlocul anilor 1980, compania a început să scadă, pierzând teren în fața unor similari Estée Lauder și CoverGirl.
Pe noiembrie Pe 5, 1985, omul de afaceri miliardar Ron Perelman a cumpărat compania printr-o preluare ostilă. Dar nici aceasta nu a fost o soluție perfectă. În schimb, a încărcat Revlon cu datorii de 2,9 miliarde de dolari, făcând compania deosebit de vulnerabilă la dinamica stâncoasă a pieței până în prezent. Odată ce pandemia a lovit în 2020, cu cererea globală de produse cosmetice, sectorul machiajului în ansamblu s-a aflat în ape perfide, printre care Revlon. Între martie și aprilie 2020, piața de frumusețe de prestigiu din SUA a înregistrat o scăderea sectorului de la an la an de 1,4 miliarde USD, conform datelor de la grupul de cercetare de piață NPD.
„Cu un brand vechi precum Revlon, este oarecum surprinzător că ar depune faliment, având în vedere că a fost o constantă în spațiul frumuseții”, spune Johnson. „Ar fi bizar să vezi un culoar de frumusețe fără ele. Dar un brand puternic nu este egal cu o companie solidă din punct de vedere economic.”
Salonul de înfrumusețare House of Revlon din New York City în 1962.
Foto: Bettmann/Contributor
S-ar putea argumenta, adaugă Johnson, că, dacă lui Perelman nu i s-au acordat împrumuturi de miliarde de dolari, compania nu s-ar afla în această poziție în primul rând. Dar numai datoria nu a fost de vină. Elyse, un creator de TikTok care a întrebat asta Fashionista Nu își publică numele de familie în scopul păstrării anonimatului, speculează că necazurile lui Revlon s-au extins pe toate exploațiile sale.
„Oamenii spun că compania pe care o păstrezi este importantă și mă întreb dacă asta a împiedicat succesul lui Revlon”, spune Elyse, care postează despre istoria frumuseții din mâner. @atlasofyouth. „Unele mărci din portofoliul Revlon includ Elizabeth Arden, Almay și Cutex, toate fiind depășite. Poate că fiind înconjurat de mărci cu lipsă de inovație și practici de marketing învechite a contribuit la dispariția lui Revlon.”
Să luăm primul factor - lipsa de inovație în dezvoltarea produsului. Astăzi, industria globală a frumuseții este o afacere de 532 de miliarde de dolari, cu previziuni că va continua să avanseze cu o rată de creștere anuală compusă de la 5% la 7% pentru a ajunge sau a depăși 800 de miliarde de dolari până în 2025. Pentru mărcile de frumusețe de masă, aceste cifre nu mint: există prea multă concurență, alimentată de cererea înfloritoare a consumatorilor, pentru a rămâne stagnante. Cu alte cuvinte, evoluează sau, ei bine, mor.
Pentru Johnson, Revlon a început să dea semne de suferință atunci când nu se mai adapta la piață, lansând produse noi precum concurenții săi. Ea oferă exemplul sprâncenei Instagram sculptate din 2017, când Revlon s-a asociat, de fapt, cu influenți și celebrități selecționate din spațiu. precum Gigi Gorgeous și Kandee Johnson. Dar, după cum avertizează Johnson, relevanța – în acest caz, prin intermediul ambasadorilor – nu este inovație.
Deci ce este? În 2017, în același an, Revlon a colaborat cu artiști de machiaj renumiți de pe YouTube, Rihannalui Fenty Beauty a fost ocupat cu lansarea primei sale game de fond de ten de 40 de nuanțe. Acum, Fenty Beauty poate să nu fie un brand de produse cosmetice de masă la scara lui Revlon, dar asta nu a contat pentru că în curând, marii retaileri a alergat pentru a lansa nuanțe mai incluzive ca răspuns.
Acea făcut includ Revlon, după cum sa dovedit. În 2018, retailerul a debutat Carne, o linie de prestigiu, orientată spre incluziune, poziționată să preia Fenty cu 40 de nuanțe de fond de ten. Lansarea a fost foarte anticipată, analiştii anticipând că Flesh ar putea oferi 40-50 de milioane de dolari în vânzări în primul său an, pe Vogue Business. În realitate, vânzările au scăzut mai aproape de intervalul de milioane de o singură cifră, iar până în mai 2020, Ulta, partenerul său exclusiv de retail, a renunțat complet la Flesh.
Cum poate un brand de frumusețe de pe piața de masă, cum ar fi Revlon, să pună o miză adecvată în teren și să creeze o inovație proprie care distruge industria? Potrivit fostului L'Oréal manager de produs Vivian Lynn, un profesionist de marketing și creator de TikTok în spațiile de frumusețe și tehnologie, primul pas este să privești introspectiv. Gândește-te la propriile tale puncte forte. Cum poți să le dublezi? Luați în considerare marca umilă de produse de îngrijire a pielii din farmacie CeraVe, care, în ciuda lansării în SUA în 2005, a devenit virală pe TikTok abia anul trecut. Până în prezent, „#cerave„Hashtag-ul are 2,5 miliarde de vizualizări.
„Înainte ca CeraVe să fie pe TikTok, se concentra pe dublarea punctelor sale forte, ceea ce este accesibilitate în preț și canal de distribuție”, spune Lynn, care s-a alăturat L'Oréal cu experiență în biochimie. „A lucrat cu lideri de opinie cheie din punct de vedere istoric, lipsiți de farmec, precum dermatologii. Canalul său de distribuție era farmacia. Nu părea să fie cool.”
Dar, în cele din urmă, aceste puncte forte au făcut ca CeraVe TikTok să fie marca preferată de îngrijire a pielii. TikTok iubește CeraVe pentru cât de ușor este accesibil. Dar dacă CeraVe nu ar fi petrecut deja ani de zile lucrând pentru a menține acel preț scăzut și disponibilitate, acest lucru s-ar fi citit mult diferit.
Ceea ce ne duce la al doilea factor în colapsul lui Revlon: lipsa inovației în marketing. Prima este componenta fizică, despre care Johnson susține că ar putea suporta ceva de transformare.
„Inovația este regele”, spune ea, „dar am învățat că modul în care oamenii cumpără produse și devin loiali este că vor să se vadă în produsele pe care le cumpără, sau cel puțin ca ceea ce cumpără — suficient pentru a-l afișa sau a-l pune în geantă. Cu Revlon, m-aș sprijini asupra faptului că există din 1932 și m-aș crea ambalaje care au ceva mai mult fler vintage.”
De acolo, componenta social media ar trebui să fie ușoară, cel puțin în teorie. După cum notează Elyse, multe mărci de farmacii fac parte din conglomeratele gigantice de frumusețe care au un avans în bugetele lor de marketing și creative. Nu numai că au echipe mari, spune ea, dar au și capacitatea de a plăti pentru departamente digitale knockout din publicitate, comerț electronic și, bineînțeles, rețelele sociale.
„Mărcile trebuie să fie obsedate să-și asculte consumatorul”, spune Lynn. „Peisajul se schimbă microscopic în fiecare zi, cu tendințe diferite și macroscopic cu diferite inovații tehnologice. Totul este să prioritizezi ceea ce este micro și ce este macro. Tendințele vor veni și vor pleca, așa că este vorba doar de a determina, cu datele consumatorilor, ce urmează să rămână.”
Un magazin Revlon de pe Champs-Élysées din Paris în 1979.
Fotografie: Imagini/Getty Images
O astfel de poveste de succes este aceea a Elf. Produse cosmetice, o tânără digitală în vârstă de 18 ani, originară din Oakland, care și-a făcut inițial un nume prin produsele sale de machiaj și de îngrijire a pielii la prețuri accesibile din farmacie. Elf. nu a fost fără șocuri: în 2019, și-a închis toate cele 22 de locații fizice și și-a început căutarea unui nou președinte și CFO. Dar apoi a lovit TikTok, iar platforma a numit câteva dintre produsele sale „dupes” mai accesibile pentru alternative mai scumpe, preferate de cult. Johnson, unul, nu este surprins de succesul său.
„Face produse excelente la un preț accesibil, dar oferă, de asemenea, produse pe care oamenii le doresc, fără a intra prea mult în produse bazate pe tendințe, care se retrag treptat”, spune ea. „A fost una dintre primele mărci care a făcut all-in pe TikTok.”
Chiar și pe o platformă aglomerată, Revlon nu este străin de TikTok, cu două lansări în special generând tipul de atenție pe rețelele de socializare pe care nu o puteți acorda: primul fiind uscătorul de păr într-un singur pas, iar al doilea vulcanic care absoarbe uleiuri Rolă. A un singur tutorial al primului, postat chiar în ianuarie trecut, a generat doar 21,7 milioane de vizualizări.
„Aceste produse erau inovații la prețuri accesibile pe care oamenii doreau să le aducă pentru că au văzut că funcționează pentru alții”, spune Johnson. „Totuși, toate acestea ar putea fi un subiect discutabil. Datoria expansivă acumulată de Revlon ar fi putut să le fi făcut dificil să se ridice vreodată, chiar dacă a devenit virală o dată la două săptămâni”.
În depunerea cererii de faliment în conformitate cu Capitolul 11, Revlon caută oportunitatea de a-și restructura obligațiile față de creditori, totul în timp ce rămâne în afaceri. Nu este tocmai un card de ieșire din închisoare, dar este o șansă la o soluție curată. Pentru că, dacă Revlon trece pe cealaltă parte, ar putea fi pregătit pentru succes - atâta timp cât piața rămâne favorabilă, adică. (Și această parte ar putea fi dificilă, deoarece experții prezic pe scară largă o recesiune globală la orizont.)
În epoca actuală TikTok, mărcile de farmacii sunt concurenți demni, jucătorii direct către consumatori care acum caută să-și găsească drumul în comercianții cu amănuntul de masă, ca parte a unei strategii pe două benzi. Mai lucios, unul, a făcut prima sa mutare într-un comerciant cu amănuntul cu Sephora, in timp ce Colorpop este acum disponibil la Ulta. Și, după cum explică Johnson, mărcile de masă au adesea un punct de intrare mai ușor, deoarece sunt disponibile în locuri precum Wal-Mart, Target, CVS și Walgreens, care au construit secțiuni de frumusețe puternic iluminate, care se simt ca cumpărături separate experienţă.
În orice caz, ziua și vârsta actuală ar putea ajuta la replicarea succesului inițial de secole al lui Revlon: Amid an recesiune economică și revolte sociale, marca s-a trezit vânzând produse cosmetice și prosperând în timp ce făcea aceasta. Economiștii pot atribui acest lucru a ceea ce ei numesc „Index de ruj," o teorie conform căreia, atunci când se confruntă cu o criză economică, consumatorii vor fi mai dispuși să cheltuiască bani pentru mici răsfățuri decât pentru cele mari. Având în vedere climatul economic actual, poate fi momentul perfect pentru mărcile de farmacii (în special cele care nu au datorii de necontrolat) să strălucească. Ar trebui doar să se asigure că inovația ocupă un loc în față.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.