Miza este mare, dar speranțele experților sunt mai mari.
Ca industria modei se confruntă cu impactul său asupra climei, trebuie să țină seama și de modul în care vorbește despre durabilitate. Greenwashing — atunci când mărcile folosesc termeni vagi de marketing pentru a comunica buna credință „durabilă” a unui produs, indiferent dacă aceasta se referă la emisiile de carbon, utilizarea apei; compoziția sau producția țesăturilor - a fost mult timp o preocupare pentru activiști și pentru alții care fac munca pentru a educa consumatorii cu privire la noile modei. practici. A devenit mai sofisticat cu timpul: este greu să intri într-un magazin sau pe un site de comerț electronic fără a vedea o etichetă care declară un produs ca fiind „verde”, „conștient” sau „ecologic”.
Dar metoda inteligentă (și adesea înșelătoare) de marketing poate avea repercusiuni grave - asupra climatului și asupra celor care lucrează pe întreg lanțul de aprovizionare al modei. Abia recent unii autori au fost anchetați sau trași la răspundere. De exemplu,
Zara a stârnit suspiciuni pentru că nu a eliberat rapoarte de audit intern după ce sa angajat să treacă la Energie electrică 100% regenerabilă până în 2022. Autoritatea Olandeză pentru Piețele de Consum (ACM) a urmărit H&M și Decathlon peste afirmații de marketing potențial înșelătoare, inclusiv termeni precum „Ecodesign” și „Conștient”. Ambele mărci au promis să „ajusteze sau să nu mai folosească afirmațiile de durabilitate pe hainele și/sau site-urile lor web”. Afacerea modei raportat toamna trecută.Industria modei reprezintă aeste de 10% din emisiile globale de dioxid de carbon, în timp ce produce un se estimează că 20% din apele uzate globale. În afară de emoțiile sale șic și ieftine, are un impact semnificativ asupra climei - și asupra viitorului său. Din păcate, multe mărci folosesc aceste informații în mod greșit.
„[Moda] este o piață în care produsele pe care le facem nu aduc utilitate, astfel încât fiecare parte de valoare încorporată într-un produs – care permite unei mărci să percepe un anumit preț, care permite clienților să simtă că îl doresc sau că merită acel preț - este derivat în întregime din percepție, aproape exclusiv”, Michelle Gabriel, director al programului de masterat în știință Sustainable Fashion al Glasgow Caledonian New York College, spune.
Cu alte cuvinte: Marketing are o putere fără precedent în modă, chiar și în comparație cu alte industrii. Dacă sustenabilitatea este o preocupare de top în rândul consumatorilor, este firesc doar că companiile de modă își vor orienta marketingul pentru a atrage.
„Sustenabilitatea este una dintre cele mai importante moduri prin care orice companie, orice produs, orice afacere poate adăuga valoare unui produs pe piața modei”, spune Gabriel. „Marca, statutul și exclusivitatea sunt una dintre cele mai importante modalități, dar pe aceste cozi este sustenabilitatea.”
În S.U.A., există definiții și linii directoare pentru marketingul sustenabil din partea unor grupuri precum The Comisia Federală pentru Comerț (FTC), pentru a proteja consumatorii de afirmații ciudate. Între timp, Autoritatea de Conduită Financiară (FCA) din Regatul Unit a făcut-o de asemenea linii directoare propuse similar cu FTC, „care are ca scop stăpânirea spălării ecologice”, potrivit site-ului său. Dar Ghidurile Verzi ale FTC, unul, nu au fost actualizate din 2012; ultima lor actualizare înainte de aceasta a fost în 1998.
Aceste lacune lasă marketerilor mult timp pentru a dezvolta și utiliza noi tactici necontrolate.
Gabriel susține că moda este creată ca „o rețetă pentru o explozie de spălare verde”. Dar devine o problemă mai mare în ochii consumatorilor: Procese de ecologizare sunt în creștere și a fost o problemă cheie în Afacerea modeiraportul industriei 2023 al lui.
Durabilitatea nu este ușor de definit. De fapt, este o țintă în mișcare, ceea ce face inevitabil un anumit nivel de spălare ecologică pentru orice agent de marketing. Dar există încă companii care branduesc fără sfială acele cuvinte pentru a câștiga dolari. Și asta trebuie să se schimbe.
Reducerea decalajului consumatorilor
Pentru cumpărători, încercarea de a cumpăra haine în mod etic se poate simți ca un Whac-A-Mole fără speranță. Este ușor să cazi pradă spălării ecologice fără cunoștințe extinse lucruri de evitat. (Nu ar trebui să aveți echivalentul unei diplome de studii superioare pentru a judeca dacă un tricou a fost făcut în modul „potrivit”.) Presiunile prețurilor pe fondul unei economii întărite nu ușurează situația.
Între timp, companiile fast-fashion oferă stiluri la modă, ușor disponibile la prețuri ieftine. Uneori, chiar și aceste mărci se angajează în pretenții de eco-compatibilitate, în ciuda faptului că sunt cunoscute producând mii de articole noi pe zi din țesături pe bază de plastic la an preț mediu de aproximativ 10 USD și angajarea în practici de producție care au o taxă umană descurajantă. Boohoo a prins căldură pentru „sustenabilitatea” sa colaborare cu Kourtney Kardashian Barker, care a folosit o cantitate nespecificată de fibre reciclate. Asa cum are Fashion Nova.
Dar există încă un număr uimitor de oameni care se înclină spre moda rapidă, așa cum demonstrează Ea în devenind una dintre cele ale lumii cei mai mari retaileri în 2022. Toate acestea indică o tensiune între valorile consumatorilor și acțiunile acestora.
„Este greu pentru că este și cultură, nu?” Fashinnovation Fondatorul Jordana Guimarã spune, observând cum această dorință de a urmări ceea ce este strălucitor și nou în timp ce „ține pasul cu Jones” merge până la după al Doilea Război Mondial.
Oricât de catastrofală este moda rapidă pentru mediu (și cât de exploatatoare poate fi pentru muncitori), Gabriel subliniază că, din perspectiva afacerilor, este eficientă – pur și simplu îi lipsește etica.
„Cum le spui oamenilor care nu au avut niciodată acces la modă – pentru că nu aveau veniturile potrivite, pentru că nu erau din clasa potrivită, pentru că nu erau din geografia potrivită, pentru că nu erau suficient de cool - [să nu magazin]? Ei bine, acum pot să intre și să ia moda. Ei pot face acea clasă, acea personalitate la un preț foarte mic”, spune Gabriel. „Moda este un sistem care se bazează pe statut”.
Moda este un instrument de auto-exprimare, iar fast fashion oferă această oportunitate maselor. Dar are un cost moral și de mediu ridicat. Creșterea gradului de conștientizare a clienților prin campanii și purtători de cuvânt ar putea ajuta la educarea cumpărătorilor despre aceste probleme, astfel încât aceștia să poată lua decizii mai informate. Dar probabil că tot nu ar fi suficient.
„Cred că este un lucru american prin excelență, premisa că consumul individual ne va scoate pe toți din problemele rele ale industria modei", spune fondatorul și CEO-ul Remake Ayesha Barenblat, avertizând împotriva oricăror care vă îndeamnă să cumpărați mai mult pentru a ajuta planetă.
În loc să atribuiți toată responsabilitatea consumatorilor, sarcina ar trebui să revină companiilor să facă mai bine. Legislația este un obiectiv important pentru activiști, deoarece ar putea contribui la minimizarea spălării ecologice și a altor practici umbrite.
În ianuarie 2022, o coaliție din New York a anunțat Legea privind sustenabilitatea modei și responsabilitatea socială (numită Fashion Act), care își propune să țină la răspundere cele mai mari companii de modă ale statului pentru probleme de mediu și sociale. Legile de stat ca aceasta ar impune companiilor să se conformeze sau să-și ducă afacerea în altă parte. (Nu este o strategie nouă: legile privind emisiile vehiculelor tind să ia un traseu similar, fiind implementat stat cu stat pentru a presiunea schimbări pe scară largă.)
Apoi, în acea primăvară, senatorul de la New York, Kirsten Gillibrand, a introdus Actul FABRIC (Faceing Accountability and Building Real Institutional Change), ceea ce ar putea fi primul proiect de lege federal de modă, abordarea preocupărilor legate de muncă și drepturile lucrătorilor în S.U.A.
Atragerea atenției asupra spălării ecologice și implementarea legilor care o reglementează sunt doar două piese dintr-un puzzle mai mare, Shannon Welch, directorul diviziei de sustenabilitate pentru Firma de comunicații Chapter 2 Agency, adaugă: Mai sunt multe de făcut, cum ar fi îmbunătățirea „trasabilității lanțului de aprovizionare și colaborarea cu furnizorii lor pentru a implementa mai multă energie regenerabilă. tranziții”.
Crearea unei metrici bazate pe știință
În ciuda eforturilor unor mărci de a fi transparente cu lanțurile lor de aprovizionare, de a raporta cu exactitate emisiile și de a dezvălui forța de muncă practicilor, industriei modei îi lipsește o măsurătoare bazată pe știință care să evalueze nivelul de sustenabilitate al unei companii - și acest lucru afectează chiar modul în care repede legislatia modei poate misca.
„Reglementatorii sunt foarte îngrijorați. Sunt conștienți și încearcă să facă ceva. Dar problema este că nu există instrumente standardizate sau o matrice.” Sandrine Devillard, un partener senior în sectoarele de consum și retail la McKinsey & Co., spune.
Clădirile au cote de eficiență energetică, la fel ca majoritatea aparatelor. Franța are un grad de sănătate sistem pentru alimente ambalate. Aceste valori pot fi imperfect, dar ei împing acul. Moda ar putea folosi unele.
„Credem că companiile ar trebui să investească în cercetare și date inteligente pentru a aduna dovezi solide și verificate să susțină și să susțină în mod credibil afirmațiile de durabilitate care ar putea fi împărtășite în mod transparent cu părțile interesate.” spune Devillard. „Acest lucru ar putea fi, apropo, la nivelul întregii industrie: nu are rost ca Brand A, Brand D și Brand Z să inventeze asta.”
Creșterea colaborării în - și între - companii
Uneori, greenwashing-ul poate rezulta dintr-o lipsă de comunicare internă în cadrul unui brand. Faptul ca toată lumea să aibă cunoștințe despre sustenabilitate și despre lanțul de aprovizionare ar putea ajuta oamenii din echipe să lucreze mai bine împreună și să își înțeleagă obiectivul comun.
Greenwashingul poate fi intensificat și prin faptul că companiile nu își împărtășesc informații între ele. (De parcă salvarea planetei nu ar fi un efort de grup.)
„Am fost oarecum șocat de cât de mult se vorbește și cât de puține acțiuni sunt luate”, spune Guimarães. „În ceea ce privește unde trebuie să mergem pentru o schimbare reală – nu numai în industrie, ci și în lume – trebuie să existe mult mai multă acțiune”.
Moda nu este imună la general mentalitatea anilor 1970 a „Teoriei primatului acționarilor”, în care întreprinderile aleg să răspundă doar acționarilor, față de părțile interesate, susține Welch.
Companiile ar putea beneficia de împărtășirea resurselor și a furnizorilor verificați cu așa-numiții lor „concurenți” – ar crea colaborare pentru a crea împreună un peisaj mai sănătos. În experiența ei de conectare a conducerii executive prin Fashinnovation, Guimarães spune că membrii industriei sunt adesea încântați să se conecteze, să împărtășească și să învețe împreună. Le lipsește doar infrastructura pentru a face asta.
Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la buletinul nostru informativ zilnic și primiți-ne direct în căsuța dvs. de e-mail.