Compania de îngrijire a pielii, hotărât lipsită de strălucire, a ajuns la milioane - și a vândut mii de creme de protecție solară minerale - în acest proces.
EltaMD a avut întotdeauna potențialul de a fi unul dintre mari: marca există din 2007 (deși a început inițial ca o companie de îngrijire a rănilor în 1988), iar produsele sale sunt vândute la comercianți cu amănuntul precum Dermstore și Bluemercury. Prețurile depășesc la aproximativ 60 USD pentru un ser de față, deși majoritatea se situează în jurul a 30 USD. Formulele sunt simple, dar eficiente și foarte recomandate de hoardele de dermatologi. Dar cu ambalajul său simplu, EltaMD nu este ceea ce copiii ar putea numi #estetic.
„Fiind o marcă profesională de îngrijire a pielii cu o moștenire medicală profundă născută din vindecarea rănilor, marca noastră nu trebuie să fie strălucitor sau să fie condus de tendințe”, spune Echo Sandburg, director de marcă al CP Skin Health și EltaMD. „EltaMD, de mult prea mult timp, a fost unul dintre cele mai bine păstrate secrete de îngrijire a pielii – și nu ar trebui să fie.”
Asta pare să se schimbe. În ultimii doi ani, brandul a înregistrat o creștere fără precedent dintr-o sursă neașteptată: TikTok. Spre deosebire de grilele prea îngrijite ale Instagram, conținutul de pe TikTok poate fi puțin dur pe margini; nu este neobișnuit să vezi un creator în fața unui fundal de „ecran verde”, ținând în mână un microfon de doi inci, în timp ce gândesc despre subiectul ales. Cu alte cuvinte: Toate mărcile, strălucitoare sau de altă natură, încep cu un teren de joc relativ egal și aceeași oportunitate de a deveni creativ.
Sandburg spune că o creștere generală a conținutului de îngrijire a pielii pe fondul pandemiei a contribuit, de asemenea, la noua popularitate a mărcii. Înainte ca brandul să-și fi stabilit propriul cont, postările despre produsele EltaMD au început să descopere organic. „De asemenea, am început să vedem profesioniștii din piele apelând la TikTok pentru a oferi informații credibile pe care le căutau utilizatorii”, adaugă ea.
Intră în „dermfluencer”: dermatologi care au lumina lunii ca creatori de conținut, recomandând produse, reacționând la videoclipurile de îngrijire a pielii, dezmințind miturile și defalcând tendințele pentru miile lor de urmași. „Un produs secundar pozitiv de la COVID a fost faptul că conversațiile despre sănătatea pielii se extind în afara biroului”, notează Sandburg, chemând dermatologii Dr. Dustin Portela și Dr. Muneeb Shah, specific.
EltaMD a început să colaboreze cu unii dintre acești profesioniști pentru a se baza pe credibilitatea lor - și pe scară. „Nu avea sens decât să întâlnim oameni acolo unde erau și să ne jucăm în acest spațiu”, spune Sandburg. „TikTok este un canal unic și, din moment ce era nou pentru noi, strategia noastră a fost să începem prin a lucra cu DOL, sau lideri de opinie digitali, care și-au găsit ritmul în platformă.”
Brandul a avut succes și cu clasicii, cum ar fi GRWM (adică „pregătește-te cu mine”) și videoclipurile de transport, ceea ce a dus la creșteri atât în traficul pe site, cât și în vânzări. În cele din urmă, nu a avut de ales decât să sară cu o prezență oficială. „Până la sfârșitul anului 2021, am făcut demersul de a deschide oficial un cont de marcă EltaMD”, spune ea. Următoarele mărcii sunt modeste - puțin sub 70.000 - dar acoperirea sa este mult mai mare; hashtag-ul #eltamd are 40 de milioane de vizualizări, în timp ce #eltamdsunscreen în sine are aproape 6 milioane de vizualizări.
O parte din acest succes poate fi atribuită direct Hailey Bieber Efect. Supermodelul și Rhode fondatorul a folosit EltaMD UV zilnic colorat cu spectru larg SPF 40 într-o videoclip de pregătire a pielii în februarie, iar clipul a ajuns la 25 de milioane de vizualizări. Produsul – deja un vânzător de top – a devenit un succes adevărat.
„UV Daily Tinted a înregistrat o creștere progresivă a vânzărilor, care a fost susținută pe tot parcursul anului”, spune Sandburg. Succesul produsului s-a tradus și în afara platformei. „Am văzut că termenul de căutare „EltaMD colorat sunscreen” a apărut ca un subiect de discuție pe Google Trends, crescând cu peste 5.000% în căutări anul trecut”, notează ea.
Bieber nu a fost singura celebritate care a cântat laudele lui EltaMD. Toată lumea din generația Z este preferată Addison Rae fostei gospodine adevărate Bethenny Frankel (care a trecut recent într-un fel de influență de frumusețe) au strigat și brandul, demonstrând cât de vastă este publicul și atractivitatea sa.
Pentru EltaMD, o parte a atracției TikTok – pe lângă vânzarea de produse – este răspândirea veștii despre protecția solară într-un mod accesibil. „Știm că marea majoritate a americanilor nu poartă în mod regulat protecție solară”, spune Sandburg. „Așa că suntem încântați când vedetele își folosesc platformele pentru a ajuta oamenii să-și creeze obiceiuri sănătoase.”
Când a venit timpul ca EltaMD să lanseze un nou SKU în gama de produse de îngrijire solară, platforma socială a fost o parte cheie a strategiei de marketing a companiei. "UV Sheer cu spectru larg SPF 50+ este un exemplu de protecție solară care a început rapid”, spune Sandburg. Caz elocvent: Un videoclip cu Dr. Shah cu acesta a strâns peste 4 milioane de vizualizări.
Deși cremele de protecție solară tind să fie primul punct de contact al consumatorilor cu EltaMD, TikTok a oferit brandului și oportunitatea de a împărtăși mai multe despre restul ofertelor sale. „Cea mai rapidă creștere a gamei noastre non-SPF a fost a noastră Sistem de recuperare a pielii”, spune Sandburg. „Acest sistem conține o tehnologie brevetată numită AAComplex care ajută la repararea și întărirea barierei pielii.”
Nimeni nu este mai mulțumit – sau mai puțin surprins – să vadă că brandul reușește decât dermii. Pentru Dr. Mona Gohara, care este, de asemenea, membru al consiliului consultativ al EltaMD, recomandând că brandul este o idee deloc. „Folosesc EltaMD de mulți ani – aproape 20 – și îl recomand zilnic pacienților mei de diferite etnii”, spune ea, deși ea recunoaște: „Poate că acum vin mai mulți oameni care mă întreabă despre asta, deoarece [are] o prezență mai mare în rețelele sociale”. În propria ei rutină, ea folosește cel UV Clear cu spectru larg SPF 46, „pentru că este grozav pentru toate tipurile de piele și pentru toate afecțiunile, în special cele cu acnee sau rozacee”, și este, de asemenea, un fan al reducerii umflăturii Renew Eye Gel.
Indiferent de produs, succesul EltaMD este o reamintire a faptului că performanța este întotdeauna cel mai puternic punct de vânzare în orice strategie de marketing digital. Dermfluencers și Hailey Bieber doar ajută la răspândirea cuvântului.
Pnotă de închiriere: Ocazional, folosim link-uri afiliate pe site-ul nostru. Acest lucru nu afectează în niciun caz luarea deciziilor noastre editoriale.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.