Există un motiv pentru care există din ce în ce mai multe imagini cu mâini perfect îngrijite care modelează cele mai mari și mai strălucitoare inele cu diamante pe care le-ai văzut vreodată în feedul tău.
Pe 11 mai, o serie de fotografii au fost postate pe Instagram înregistrând o cerere în căsătorie care părea că ar fi putut fi pusă în scenă pentru un episod recent din „Emily in Paris”. Mais non, era real: Cu Turnul Eiffel în fundal, Wylie DuFresne și-a prezentat bine îngrijit acum logodnica Tatiana Schermick, cu un inel de logodnă personalizat, cu un solitar tăiat de smarald pe o suprafață subțire, bandă galben-aurie.
Până în prezent, postarea a strâns peste 12.500 de aprecieri; o mână provine de la oameni care cunosc cuplul, dar majoritatea provin de la străini completi care fac parte dintr-un brand de bijuterii fine din New York. Ring Conciergeare 547.000 de urmăritori.
Cifrele indică o tendință condusă de milenii care era de neînțeles în urmă cu doar un deceniu: pentru mărcile de bijuterii fine care doresc să atragă clienții să cumpere patru, cinci, uneori șase cifre piese, nu au nevoie de bugete de marketing exorbitante, de buticuri din Madison Avenue sau de o listă lungă de contacte bogate - un element esențial, mai degrabă, este un Instagram captivant și strălucitor. a hrani. (Din fericire, este practic inevitabil ca clienții inelului de logodnă să ofere un pic de conținut generat de utilizatori.)
„Nici nu o să mint și să spun că a existat o strategie”, îmi spune fondatorul Ring Concierge, Nicole Wegman, despre contul mărcii, pe care l-a lansat în tandem cu compania. „Nu aveam nicio idee preconcepută cu privire la cum ar trebui să arate – doar am reacționat la feedback-ul clienților și ale adepților în timp real. 'Le place asta? Grozav, voi face mai mult. Nu le place asta? Nu am de gând să fac asta. Primim întrebări despre asta? Bine, poate că acesta este un subiect despre care oamenii vor să afle mai multe. Și pur și simplu a evoluat.”
Din partea lui Schermick, o postare Ring Concierge a aterizat pe pagina ei de Explorare în jurul anului 2017, determinând-o să urmărească contul. Ea a devenit rapid o fană a inelelor de logodnă ale mărcii, precum și a imaginilor din viața lui Wegman și a început să-i trimită lui DuFresne indicii nu atât de subtile despre stilurile care i-au plăcut.
„I-aș trimite logodnicului meu postările pe Instagram de fiecare dată când [marca] a postat un set cu croiala smarald într-o trupă Whisper Thin”, spune ea. „Trebuia să mă asigur că știe că vreau doar inelul meu de la Ring Concierge”.
Fostă cumpărătoare de modă la Bloomingdale's cu experiență în dezvoltarea de produse, Wegman a fondat Ring Concierge după o experiență frustrantă la cumpărături pentru propriul inel de logodnă. La fel ca multe cupluri din New York, ea și soțul ei de acum s-au îndreptat mai întâi în districtul diamantelor, unde „este a fost atât de greu să am încredere în cineva, [și] estetica nu era deloc în concordanță cu a mea”, ea spune. După ce a studiat la Gemological Institute of America (GIA) și a găsit un mentor care a ajutat-o să navigheze afacerea de diamante dominată în mare parte de bărbați și condusă în mod tradițional de familie, Ring Concierge s-a născut în 2013.
„Suntem simpli și minimali și ne concentrăm cu adevărat pe diamant”, spune Wegman despre ofertele de inele de logodnă ale mărcii, care sunt toate personalizate și realizate manual. Piesele încep de la 8.000 USD și pot ajunge până la șapte cifre.
Fiind singurul model pentru colecție, atunci când a început să posteze pe Instagram, Wegman a creat rapid un raport cu adepți care au păreri asemănătoare. „Toate aceste femei de pe Instagram au început să vadă această femeie cu care s-ar putea relaționa – vârstă similară, mâncând la restaurante similare, purtând aceleași mărci, purtând toate aceste bijuterii - și s-a uitat la cont și a spus: „Îmi place asta, ce este acest brand?”,” ea spune. „A început să explodeze organic”.
Cam în aceeași perioadă, coleg designer Stephanie GottliebUrmătoarele lui Instagram au început și ele să crească. Nativa din New York a petrecut cinci ani în vânzări și producție la un „angrosist de diamante de pe strada 47” înainte de a-și lansa brandul eponim: „Lupta mea internă a fost că am proiecta bijuterii și le vindeam unui client pe care nu l-am înțeles cu adevărat — era un client puțin mai în vârstă, care era foarte tradițional, iar bijuteriile păreau foarte tradiționale. Nu a fost nici un element de modă, nu a fost nici o culoare, nu a fost nimic interesant. Era o bijuterie foarte clasică, de bază, de pâine și unt. Cu siguranță că servește un scop, dar nu a fost al meu”.
O privire rapidă la ea cont verifică acest lucru. Printre piesele pe care cei peste 455.000 de adepți ai mărcii le adoră se numără brățările glisante ale lui Gottliebs, inelele de logodnă personalizate și colierele cu bule personalizate. (Prețurile variază de la 90 USD pentru o pereche simplă de știfturi până la șase cifre pentru un inel de logodnă personalizat.) Odată „fata din liceu care purta dovleac. bijuterii de Halloween și cercei giganți în formă de inimă de Ziua Îndrăgostiților”, așa cum spune ea, Gottlieb a devenit sinonim cu piatra prețioasă curcubeu. bucăți.
„Prima mea piesă îndrăzneață de curcubeu pe care am proiectat-o a fost o bandă eternitate tăiată cu smarald – jumătate erau diamante, jumătate erau un aspect curcubeu”, spune ea. „Eu chiar nu am reinventat roata acolo, dar am făcut ceva diferit. Oamenii nu erau obișnuiți să ia în considerare o eternitate care ar putea fi atât de jucăușă. Era foarte grav înainte.”
Inițial, Gottlieb și-a imaginat compania ca pe o emisiune pentru o singură femeie, prin care să cunoască clienții prin recomandări din gură și să se așeze cu fiecare dintre ei. „Apoi Instagram a dus-o într-un loc foarte diferit”, spune ea. Deși s-a gândit să creeze un cont pentru marca ei, Gottlieb a postat deja fotografii personale sub @StephanieGottlieb. Împărtășirea muncii ei pe același mâner a fost cea mai practică mișcare.
„Ceea ce oamenii iubesc cu adevărat la contul nostru este că se simt conectați la brand, dar și la mine”, spune ea. „Acest lucru a fost cu adevărat esențial în creșterea noastră și ne-a permis să ajungem la o bază de clienți la care altfel nu am fi ajuns niciodată. În primii opt ani, nu am cheltuit nici măcar un dolar pe marketing. Asta nu s-a mai auzit înainte de Instagram. Datorăm această afacere și succesul nostru Instagramului, din toată inima.”
Instagram, spune editorul și consultantul Will Kahn, „face ceea ce făcea editorialul, și anume să dea context și viață bijuteriilor”. Khan și-a văzut-o pe ale lui @willsnotebook urmăresc soar când, ca editor la Oraș și țară, a început să împartă fotografii cu bijuterii aranjate cu artă pe caietul său. El arată către Gottlieb și o mână de alți designeri care folosesc cu îndemânare Instagramul, chiar dacă spațiul devine din ce în ce mai saturat.
„Dacă te uiți la cineva ca Brent Neale, de exemplu, ea te aduce în viața ei. Ea îți arată cum să porți lucrurile și cum le poartă ea”, spune el. „O cunoști prin Instagram și, prin urmare, îți convingi sensibilitatea și nivelul ei de gust. Simți că ești prieten cu ea.”
Neale — ale cărui piese jucăușe și groase au aterizat pe paginile lui Vogue, Harper’s Bazaar și T: The New York Times Style Magazine - descrie această dinamică drept „încredere la nivel de bază”, una pe care ea a construit-o prin postarea regulată a ei îmbrăcată cu safir pandantive cu ciuperci, inele cu noduri din aur de 18 karate și manșete și coliere personalizate de la lansarea mărcii ei cu numele cinci cu ani în urmă.
„Poveștile au fost un instrument uriaș pentru mine”, spune ea. „Oamenii se uită la povești aproape ca și cum se uită la televizor”, spune ea. Logodna, adaugă ea, este fascinantă: „Când vezi de câte ori [o postare] a fost distribuită, este o nebunie”.
Deși Instagram s-a dovedit a fi o componentă importantă a afacerii lor, Jemma Wynne fondatorii Jenny Klatt și Stephanie Wynne Lalin au fost inițial reticente să se alăture. După ce au lansat brandul în 2007 – cu trei ani înainte ca platforma de socializare să fie disponibilă pentru mase – ei s-au îngrijorat că pilonii al etichetei (lux, rafinament, măiestrie excepțională) s-ar pierde într-o mare de fotografii brunch neclare și filtrate de Valencia. apusuri de soare.
„Nu am fost atât de încântați de asta la început”, spune Lalin. „Ne-a fost puțin frică să arătăm prea multe sau să nu le arătăm în mod corect sau să ne simțim prea dezinvolti”.
După ce i-au dat unei angajate voie să împărtășească piese pe cont propriu și au văzut implicarea pozitivă, cei doi și-au creat un profil de brand dedicat și s-au înclinat încet spre postare. Astăzi, conținutul rețelelor sociale al lui Jemma Wynne variază de la videoclipuri cu Klatt și Lalin care se aprovizionează cu pietre până la editoriale imagini de stil de viață pentru care angajează modele și le concep alături de un director de creație și de modă fotograf.
Privind retrospectiv, Lalin crede că, deoarece marca a fost înființată înainte de Instagram, a ajuns în aplicație cu o credibilitate amplă.
„Suntem în afaceri de 15 ani și am muncit foarte mult în acești 15 ani pentru a ne consolida alături de clienții noștri”, spune ea. „Am făcut asta la început vânzând în magazine. Am fost foarte concentrați pe un anumit set de magazine cu care doream să lucrăm și cred că asta ne-a validat. Odată ce rețelele sociale au apărut, oamenii s-au simțit suficient de confortabil cu marca noastră pentru a cumpăra lucruri nevăzute.”
Expunerea prin intermediul platformei, totuși, nu vine fără nemulțumirile sale: conturi noi apar zilnic și modificări frecvente ale algoritmului a făcut din ce în ce mai dificil pentru mărci să promoveze un sentiment de comunitate între adepți și să ajungă pe radarul potențialului nou clientii. Împărtășirea modelelor originale care sunt în cele din urmă copiate este o altă frustrare inevitabilă.
„Deși aș putea vorbi ore întregi despre copierea care se întâmplă și despre furtul de imagini și despre conturile care pretind a fi noi, nu este bine ca afacerea noastră să se concentreze pe asta”, spune Lalin. „Odată ce îl lăsăm să ajungă la noi, distruge întregul proces creativ”.
Conducerea unei afaceri – care include menținerea prezenței pe Instagram – lasă deja timp limitat pentru procesul creativ.
„Este un lucru complicat pentru că îl dai cuiva să-l facă și cred că vocea s-ar schimba”, spune Neale, care încă creează 100% din conținutul Instagram al mărcii sale. „Mă lupt puțin cu asta. Este atât de consumator de timp, dar este și atât de important, așa că nu vreau să renunț încă la asta.”
Gottlieb, Wegman, Klatt și Lanlin au angajat toți angajați pentru a supraveghea rețelele sociale, dar continuă să fie puternic implicați.
„Uneori răspund la DM-uri la miezul nopții sau la 6 a.m. duminică”, spune Gottlieb. „Dar vreau acea vânzare și este atât de important pentru mine să fiu prima linie de comunicare și să nu pierd ocazia. Într-o zi, voi ieși din DM-uri. Dar deocamdată funcționează.”
Vrei mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Abonați-vă la buletinul nostru informativ zilnic.