Pe fondul inflației rampante și al incertitudinii economice, experții spun că înșelătoriile, „premiumizarea” și achizițiile emoționale vor duce industria.
Dacă pare produse de infrumusetare devin mai scumpe în aceste zile, pentru că sunt.
Inflația nu este doar lovirea de produse alimentare și chirie; are, de asemenea, un impact asupra produselor de înfrumusețare, care suferă creșteri majore ale costurilor - până la 11% în ultimul an, potrivit Nielsen IQ. Și se pare că niciun segment al categoriei nu este imun: șamponul generic este văzând creșteri de preț, în timp ce costurile produselor de lux sunt și ele în creștere.
„Pe partea pieței de masă, aveți o mai mare diversitate de niveluri de venit și, prin urmare, vă simțiți a puțin mai multă ciupitură”, spune Larissa Jensen, vicepreședinte consilier în industria frumuseții la Circana. „Practic, ceea ce se întâmplă este că aveți acești consumatori cu venituri mai mari care sunt mai implicați și, de asemenea, cheltuiesc mai mult decât au făcut înainte de pandemie, aproape dublu față de ceea ce cheltuiau... sunt, de asemenea, cel mai puțin probabil să simtă unele dintre aceste presiuni inflaționiste, așa că sunt capabili să se trateze singuri.”
„Premiumizarea” esențialelor de frumusețe
Dincolo de inflația care lovește coridoarele de frumusețe, există și o metodă de stabilire a prețurilor relativ nouă, care câștigă o acțiune pe scară largă. Anna Mayo, vicepreședintele de frumusețe la Nielsen, spune asta „premiumizarea” frumuseții, sau atunci când elementele esențiale de frumusețe primesc o schimbare de look, urmată de un marcaj. Deodorant este un exemplu de produs care a primit tratamentul de premiumizare în ultimul timp.
„Nu extindeți consumul de deodorant, nu? Nu îi faci pe oameni să folosească mai mult deodorant. Dar categoria a crescut”, explică Mayo. „În 2022, a crescut cu aproape 15% și asta este o poveste de premiumizare. Cumpărătorii trec la aceste deodorante mai naturale, care pot fi de trei sau patru ori mai mari decât prețul unui deodorant convențional.”
Cu alte cuvinte, brandurile de frumusețe găsesc noi modalități de a-și comercializa produsele, care le permit apoi să crească prețurile. În unele privințe, aceasta este o poveste la fel de veche ca timpul, dar are și un impact foarte real în acest moment. unu Speed Stick costă aproximativ 3 USD la Walgreens, versus Versiunea Native fără aluminiu, care are un preț de 13 USD.
„Este o poveste cu adevărat interesantă: industria a demonstrat oamenilor de ce ar trebui să facă schimbarea și de ce este „mai bine” pentru ei. Consumatorii sunt oarecum fericiți să o facă, deoarece găsesc un beneficiu personal în a trece la ceva cu ingrediente mai „curate” și mai naturale. Este un fel de poveste grozavă despre modul în care o categorie poate fi premium,” spune Mayo.
Schimbările de preț au, în mod previzibil, impacturi drastic diferite asupra diferitelor sectoare de clienți. Cei cu venituri de peste 100.000 USD/an tind să nu-și schimbe comportamentul de cumpărături în perioadele de inflație ridicată, dar mulți alții nu își pot permite prețurile mai mari de frumusețe de astăzi, mai ales atunci când acestea pot include cifre mai mult decât triplul normă. Devine din ce în ce mai dificil pentru oameni să-și permită rutinele tipice de înfrumusețare și, ca urmare, piața frumuseții este pregătită pentru o schimbare.
Foto: Charley Gallay pentru Stringer/Getty Images
O revenire la mărcile de frumusețe axate pe dupe
„Vânzările în dolari pentru frumusețe au fost cu adevărat sănătoase”, spune Mayo. „Dar nu este aceeași poveste cu unitățile. Oamenii cheltuiesc mai mult: continuă să cumpere chiar dacă prețurile cresc. Dar reduc puțin în unele moduri”, cum ar fi reducerea frecvenței de cumpărare a unui articol, notează ea.
Pregătește calea pentru creșterea unui tip de afaceri de frumusețe anti-premiumizare. Introduceți: companii înșelate sau mărci care produc versiuni mai puțin costisitoare de produse scumpe.
Dosar, de exemplu, este un brand de parfumuri care se inspiră din parfumurile de designer, oferind propriile riff-uri pe ele, adesea la mai puțin de jumătate din preț. Dacă prețul de 300 de dolari este activat Maison Francis KurkdjianViralul Baccarat Rouge 540 este în afara bugetului dvs., Dossier oferă "Ambery Saffron" de 49 USD ca înlocuitor. Între timp, companii precum The Ordinary și Beauty Pie se concentrează pe ingrediente populare în îngrijirea pielii și oferă formule care le evidențiază, adesea la o fracțiune de costuri față de celelalte. Deși niciuna dintre aceste companii nu este nouă – iar înșelătoriile de frumusețe au fost populare de ani de zile – această categorie a piața oferă un potențial unic în acest moment și înregistrează o oarecare renaștere a stârnirii consumatorilor Atenţie.
„Ceea ce este cu adevărat interesant este inovația din această industrie și modul în care antreprenorii se ridică cu adevărat pentru a face față provocării și a face față momentului în care ne aflăm”, spune ea. Aceste mărci dupe oferă ceea ce Mayo numește o „democratizare a punctelor de preț”.
În plus, înțelegerea stării actuale a frumuseții nu este la fel de simplă ca potrivirea veniturilor clienților cu prețurile produselor. Datorită multitudinii de categorii din cadrul frumuseții, Jensen spune că este mai multă nuanță decât presupunerea că clienții cumpără doar produsele care se potrivesc cu plata lor de acasă.
„Nu subestima mentalitatea „tratează-te pe tine însuți”. Da, consumatorul cu venituri mai mari reprezintă majoritatea cumpărătorului pentru frumusețea totală, dar... există această creștere mare pe care o vedem în parfumuri. Motorii acestui fapt sunt de fapt veniturile mai mici și consumatorii mai diverși din punct de vedere etnic. Este aproape ca și cum, da, ai putea face declarația generală, dar trebuie să recunoști că există diferențe în cadrul categoriilor”, notează Jensen. „Se întâmplă mult mai multe sub straturi, așa că nu cred că o declarație generală este neapărat exactă, pentru că oricine se poate trata singur.”
Foto: Astrid Stawiarz/Getty Images pentru Sephora
Regândirea „Indexului rujului” pentru 2023
Istoria nu se repetă întotdeauna și se bazează pe înțelegerea a ceea ce s-a întâmplat în frumusețe în timpul recesiunilor anterioare s-ar putea să nu fie complet util în analiza peisajului actual sau în care se îndreaptă acesta în viitorul imediat.
Asa numitul "Efect de ruj"- inventat de Estée Lauder directorul executiv Leonard Lauder în 2001 — a fost o verificare populară a temperaturii pentru sentimentul consumatorilor pe piața frumuseții. Se presupune că consumatorii cheltuiesc mai mult pe ruj și mici luxuri similare în timpul recesiunilor și perioadelor de recesiune economică. Cu alte cuvinte, atunci când achizițiile de ruj cresc, semnalează stres economic.
In timp ce Forbes a raportat că efectul a început într-adevăr în vara trecută, Mayo este precaută cu privire la fiabilitatea sa pe piața actuală. "Este greu de legat un produs de sentimentul consumatorilor. Este o idee bună. Cred că unii oameni reduc anumite puncte de date și apoi le fac să funcționeze, dar ne uităm la întreaga piață a frumuseții: deci, 90 de miliarde de dolari în vânzări în SUA”, spune ea. În esență, cu industria frumuseții de dimensiunea la care este acum, există multe alternative la ruj atunci când vine vorba de luxuri mici.
De exemplu, „Cu rujul fiind un răsfăț nepractic pentru tine [în timpul pandemiei], parfumul a intervenit pentru a-și lua locul, iar vânzările de parfumuri au crescut vertiginos”, explică Jensen. În ciuda faptului că parfumul este de obicei mai scump decât rujul, Jensen atribuie comportamentul unui accent pus pe bunăstarea mentală în cultura frumuseții de astăzi. Multe achiziții de frumusețe vor continua probabil să fie determinate de emoții sau obiective de sănătate.
„Când te gândești la frumusețe ca industrie, există foarte puține industrii care sunt mai bine poziționate pentru a satisface nevoile emoționale ale consumatorilor”, explică ea. „În multe feluri, aceasta este, de asemenea, o parte din ceea ce conduce la performanță.”
Vrei mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă pentru buletinul nostru informativ zilnic.