O privire mai atentă asupra celei mai râvnite colaborări în domeniul wellness.
Amplasat pe bulevardul Beverly, vizavi de oficiul poștal și de parcul Pan Pacific, la o aruncătură de băț de The Grove și lângă Centrul de difuzare al CBS, se află sanctuarul axat pe wellness cunoscut sub numele de Erewhon. Locația inițială din Los Angeles, care a fost deschisă în 1969, după ce sa mutat de pe coasta de est în 1966, este un refugiu pentru oricine. caută nirvana în vitalitate sau, alternativ, oricine vrea să fie văzut purtând o ceașcă Erewhon sau vrea să se mulțumească pentru TIC-tac.
Erewhon se prezintă nu doar ca un magazin alimentar, ci mai degrabă ca o „comunitate de oameni care sunt uniți în dragostea noastră pentru pură. produse care protejează sănătatea oamenilor și a planetei noastre.” Gândiți-vă: Whole Foods înainte ca Amazon să se implice și să devină un Numele de uz casnic. Sigla Erewhon a devenit un simbol de statut atât la nivel local, cât și online. Magazinele sale sunt puncte fierbinți pentru turiști, la fel de populare ca să faci un tur de vedete sau să citești comanda ta ca o afirmație la Cafe Gratitude.
Retailerul se mândrește acum cu opt locații în jurul L.A, în care a fost prezentat The New York Times, Vanity Fair și Vogă, este certificată B-corp și vinde produse de marcă care variază de la un plafon de 55 USD la hanorace de 185 USD (acestea din urmă complet epuizat). Devotații pot achiziționa un abonament de 200 USD pe an care oferă 10% înapoi la fiecare achiziție în puncte care nu expiră, o băutură gratuită de la barul tonic în fiecare lună și beneficii la un stil de viață bogat aprobat parteneri. (De exemplu, Alto Membrii rideshare primesc 15 USD pe lună - sau 180 USD anual - în credit pentru călătorii în calitate de membru Erewhon și 50% reducere la abonamentul anual la studioul de wellness fizic MyoDetox). Locația inițială oferă parcare cu valet gratuită.
„Este, de asemenea, un loc grozav pentru descoperire”, spune Marianna Hewitt, co-fondator al brandului de îngrijire a pielii Vineri de vară și creator de conținut veteran. „Găsesc o mulțime de mărci noi acolo tot timpul”. Ea cecuri de nume marca aluat de prăjituri Deux și linia de suplimente Cymbiotika. „Este un loc grozav pentru a găsi mărci înainte de a se extinde apoi în Whole Foods și în alte locuri.”
„Să nu mințim, este distractiv să te uiți la laptele de cămilă și la apa de trandafiri și toate chestiile astea”, spune Christina Najaar, cunoscută ca Tinx milioanelor ei de urmăritori pe rețelele de socializare. „Este diferența dintre a merge la un butic cu adevărat cool și la un magazin universal care este un lanț – ambele sunt bune. Amândoi au locul lor, dar [Erewhon] se simte îngrijit”.
Pe lângă îndrăgitul său hot bar, sushi proaspăt ambalat, produse ecologice scumpe, culoar de suplimente și juice bar, magazinele oferă o secțiune de frumusețe în plină expansiune. Deși nu este în niciun caz cea mai mare secțiune a magazinului, multe mărci „curate” de machiaj și îngrijire a pielii – în special cele care se comercializează ca fiind „netoxice”, „fără substanțe chimice” și/sau „bune” pentru planetă – sunt dornici să intre în băcan. (Nota scriitorului: „Clean” nu are o definiție standard; este la latitudinea mărcilor să decidă ce înseamnă asta de fapt.)
De exemplu, Uni, un brand de îngrijire corporală care s-a lansat direct către consumator în 2022 și se autoproclamă ca fiind „în buclă închisă” și „zero deșeuri”, se lansează luna aceasta la supermarketul de lux. Oferă un program de returnare pentru butoanele goale care a fost inspirat de Programul de depozitare a sticlelor Erewhon, în care clienții plătiți un depozit pentru recipientele de sticlă și poate returna recipientele pentru supă și suc pentru cash back.
Pe culoarul de frumusețe sunt, de asemenea, oferite mărci cu urmăritori de cult, precum artistul de machiaj Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay și Osea; în mod similar, mărcile pe care le-ați putea alege de la Ulta Beauty sau Sephora încep să se infiltreze, probabil în speranța de a le demonstra clienților cât de „bine pentru tine” sunt produsele lor.
„Clientul lor este diferit de cel cu care vorbim în prezent, așa că ne permite să ajungem la un public mai larg”, spune fondatorul WLDKAT Amy Zunzunegui. Partenerii de retail ai mărcii includ Ulta Beauty, Credo, Target și acum, Erewhon. „Cred că dă și mai multă legitimitate unui brand precum WLDKAT. Ne găsim în masă, cel mai mare retailer de frumusețe din țară, retailerul care stabilește standardul de aur pentru frumusețea curată și acum cel mai tare băcan.”
Chiar dacă asigurarea Erewhon-ului ca retailer nu este o prioritate pentru unele mărci de frumusețe și wellness, există și alte modalități de a obține bunuri imobiliare de calitate în magazin și de a se alinia tipului de client pe care îl atrage. Intră: smoothie-ul de marcă.
A existat un aflux al acestora anul acesta, inclusiv smoothie-ul Coconut Cloud creat de Hewitt, Hailey Biebersmoothie-ul lui Strawberry Glaze Skin (care a coincis cu lansarea mărcii sale de îngrijire a pielii, Rhode, în iunie) și a lui Kourtney Kardashian Poosh Poţiune. Se pare că versiunea Bella Hadid va veni în curând. Unele smoothie-uri evidențiază o celebritate sau un influencer; altele sunt prezentate de o marcă prezentată în magazin. Versiunea lui Hewitt era a ei, deoarece Summer Fridays nu se vinde la băcan, dar includea totuși un semn din cap către marca ei.
„Am vrut să-l fac albastru, așa că a făcut aluzie la Mască Jet Lag de vineri de vară”, spune Hewitt. (Mască Jet Lag a fost primul produs al mărcii când a fost lansat în 2018.)
Istoria Smoothie-ului Erewhon
Ai putea spune că Najarr este responsabil pentru frenezia smoothie-urilor. În februarie 2021, ea a lansat Tinx Smoothie cu Erewhon: în esență, un shake de ciocolată sănătos, care a venit ca urmare a postării ei de rutină despre vizitarea supermarketului. Ea i-a atras atenția lui Vito Antoci, vicepreședintele executiv al retailerului.
„[Antoci] a spus: „Întotdeauna ai fost atât de drăguț cu noi, vrei ceva?””, îi spune Najarr la Fashionista. „Și am spus: „Îmi doresc foarte mult să am un element de meniu. Vreau să iau un smoothie Tinx. Sunt cu adevărat în curatarea lucrurilor; Am anumite comenzi. Nu aveam atât de mulți adepți în acel moment, dar ei mă cunoșteau pentru lucrurile specifice pe care le voi comanda. Și ei au spus: „Serios, asta vrei? Ne gândim mai mult ca un hanorac.
Când cumpărătorii cumpără un smoothie de la bar, acum există o placă la registru care anunță colaborarea lunii; se trimite o explozie de e-mail, iar editorii tind să o acopere. Dar pentru Najaar, a fost în întregime de la bază. „Nu a fost făcut publicitate – nu a existat niciun e-mail, nu a existat nici un mic pancart. Era în meniul secret”, spune ea. În ciuda lipsei de marketing, a funcționat bine.
„Tinx a fost clientul Erewhon, creând conținut de zi cu zi pentru noi”, spune Antoci. (Antoci este fratele CEO Tony Antoci, care a cumpărat Erewhon de la Familia Kushi în 2011). „Am vrut să-i dau ceva înapoi ca mulțumire. Avem o relație reală directă — am o relație cu toți cei cu care am făcut un smoothie personal și am vrut să dau ceva înapoi influencerului sau, în acest caz, Tinx. Așa că a început nebunia.”
Deși colaborarea lui Tinx a fost prima de acest gen, nu a fost tocmai plăcută din punct de vedere estetic. Smoothie-ul de marcă a devenit o senzație pe Instagram - cu oameni care încearcă să-l recreeze - odată cu lansarea lui Hewitt. ofertă: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, o băutură albastră vibrantă cu „nori” pernuși de cremă de nucă de cocos, care seamănă cu un literal cer plin de nimbus și conțin ingrediente precum laptele de migdale, pudră de spirulina albastră, avocado, banane, pudră de colagen de vanilie și stevia de vanilie. Aspectul amestecului l-a făcut copt pentru rețelele de socializare.
Hewitt făcuse cumpărături la băcan timp de un deceniu înainte ca colaborarea să se concretizeze. „Cu siguranță nu a fost un magazin alimentar cool”, notează Hewitt din zilele anterioare ale lui Erewhon. „A fost locul tău sănătos în care să mergi să iei gustări și a evoluat de-a lungul anilor”.
Viziunea pentru turnarea pitorească a smoothie-ului a fost a lui Hewitt. „Le-am scris într-un e-mail când m-au abordat și mi-am spus: „Este exact ceea ce vreau. acest smoothie.' Fac smoothie-uri acasă în fiecare zi singură, așa că știu cum arată ingredientele într-un periuţă. Am spus: „Trebuie să fie Instagrammy. Trebuie să punem un pumn de ceva deasupra și apoi să presărăm puțină pudră albastră.” În cele din urmă, Hewitt a mers să testeze rețeta amestecul cu echipa Erewhon și au ajuns la rețeta exactă pe care a pus-o inițial împreună.
Foto: @jenatkinhair/Instagram
Cum să obțineți un smoothie de marcă
Afacerea cu smoothie-uri a lui Erewhon are acum o listă de așteptare de nouă luni.
„Intențiile lui Erewhon au fost întotdeauna să ofere ceva bun și sănătos. Și asta este cu adevărat”, spune Antoci despre verificarea potențialilor colaboratori. „Poți fi orice rasă; poți fi orice gen; ai putea fi vegan; ai putea fi o persoană care mănâncă din plin carne, [dar] trebuie să crezi că sănătatea este bună, iar sănătatea și starea de bine sunt mai bune. Apoi încercăm să facem niște informații despre acea persoană – au făcut cumpărături vreodată la Erewhon?
Dacă se adresează unui potențial colaborator și nu sunt familiarizați cu băcanul, nu se potrivește. Nu toți cei cu influență care vin să bată primesc o colaborare – chiar dacă sunt matriarha unei dinastii de miliarde de dolari.
"Kris Jenner m-a contactat cu multe luni în urmă și mi-a spus: „Vreau să creez un smoothie”, și i-am spus echipei ei: „Nu vedem cu adevărat o aliniere între Erewhon și Kris – găsiți una dintre fiicele [ei]”, spune Antoci.. „Kourtney și Travis [Barker] au făcut cumpărături la Erewhon pentru totdeauna în Calabasas”. Din acea conversație s-a născut Poosh Potion.
Fiecare smoothie ocupă un loc special în inima lui Antoci: Tinx's pentru a porni nebunia; Hewitt este pentru că a aruncat în aer TikTok și că ea este un client de mult timp. Dar Bieber este Regina Smoothie. Fondatorul Rhode s-a angajat din timp pentru a-și conduce fanii și adepții la băcan, spune Antoci, ceea ce i-a ajutat să le atragă atenția și să-i pregătească pentru o potențială colaborare.
„Cu două săptămâni înainte ca echipa lui Hailey să ne contacteze [despre o colaborare], ea a mers la un Erewhon și a cumpărat un smoothie și l-a etichetat spunând „My go-to” cu o ceașcă Erewhon”, își amintește Antoci. „Oamenii au început să vină [în ziua în care a postat] să spună: „Hei, putem să bem ce bea Hailey?”
Din acest motiv, chiar dacă gama de colaborare pentru smoothie-uri a lui Erewhon a fost rezervată pentru iunie, Antoci spune că a mutat programul pentru a găzdui lansarea lui Rhode în aceeași lună. „[Smoothie-ul lui Bieber] a creat în mod legitim istorie în afacerea noastră cu smoothie-uri”, spune el.
Istorie într-adevăr: Erewhon a vândut 36.000 de unități din amestecul Bieber în prima lună, conform lui Antoci, oglindind succesul gamei de produse de debut bine aliniate a Rhode. Marca comercializată gama sa de trei piese ca o modalitate de a „glazura” pielea, chiar încorporând un ser numit Lichid peptidic pentru geamuri; smoothie-ul includea ingrediente care beneficiază pielea, cum ar fi pudra de colagen, gelul de mușchi de mare și acidul hialuronic. USA Today, Newsweek și Food Network fiecare a testat gust sau recreat libația lui Bieber.
După primele 30 de zile de la lansarea unui smoothie, băcanul nu are obligația de a păstra celebritatea sau influențatorul. numele pe el, dar poate rămâne disponibil pentru cumpărare ca, de exemplu, smoothie-ul Coconut Cloud sau Skin Glaze periuţă. Cu un program plin de smoothie-uri co-branded, Antoci își dorește ca fiecare colaborator să-și obțină strălucirea.
Un punct major de discuție în jurul acestor smoothie-uri este prețul: în jur de 17 USD, minim. Erewhon este conștient de discurs, dar susține că aceste prețuri sunt de fapt perfect rezonabile. „KTLA a recreat de fapt băutura lui Kourtney, de unde au cumpărat toate ingredientele, iar costurile ingredientelor erau de 176 de dolari și puteai face 10 smoothie-uri – ceea ce era de 17 dolari”, spune Antoci. „Când cumperi ingrediente organice, de ultimă generație, asta costă. Ai putea crea un smoothie pentru mult mai puțin, dar acesta este lucrul mare. Oamenii au vorbit despre preț... costă mulți bani să faci un smoothie foarte bun, de înaltă integritate, care nu este doar zahăr pur.”
Există o cotă din venituri între Erewhon și personalitatea în care se concentrează smoothie-ul, iar mărcile cumpără și smoothie-ul ca ingredient prezentat. „Aceasta este cu totul altă parte a afacerii – că aceste mărci chiar doresc să se alinieze cu Marianna, Hailey, Bellas din lume, să fiți parte din acea băutură, astfel încât atunci când este recreată în lumea TikTok, oamenii caută acele mărci specifice pentru a crea acea băutură”, spune Antoci.
Kourtney Kardashian Barker's Poosh a lansat Poosh Potion Detox Smoothie cu Erewhon în octombrie, care a generat venituri sub diferite forme pentru site-ul de stil de viață și băcan. Antoci spune că Erewhon a plătit mărcile de ingrediente pentru a fi prezentate în Poosh Potion, cum ar fi apa de cocos Harmless Harvest și laptele de migdale Malk; De asemenea, Poosh a taxat mărcile pentru a fi prezentate la evenimentul anual Poosh Poolside și în editorialele de pe site ca conținut de marcă.
În timp ce afacerea cu smoothie-uri este încă în plină expansiune, sunt mai multe la orizont pentru Erewhon. Potrivit lui Antoci, se vorbește despre un pop-up pe Coasta de Est; retailerul a făcut și colaborări pentru sticlele sale de suc presat la rece cu mărci precum Lacoste și Netflix.
„Destul de mulți designeri de îmbrăcăminte, companii de mașini — mulți oameni vor să facă ediții speciale de sucuri cu noi”, spune Antoci. „Și nu trebuie să spunem mai mult decât da, doar pentru că nu simțim că suntem aliniați. Nu am făcut niciodată aceste smoothie-uri pentru a deveni virale. Nu aveam idee că vor exista miliarde de impresii. Căutăm doar acei oameni care să răspândească acea vorbă bună prin sănătate și bunăstare.” Toată acea atenție a celebrităților, influența rețelelor sociale și zgomotul? Asta e doar spirulina albastra presarata deasupra.
Pnotă de închiriere: Ocazional, folosim link-uri afiliate pe site-ul nostru. Acest lucru nu afectează în niciun caz luarea deciziilor noastre editoriale.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.