A devenit un exemplu excelent al modului în care acționarea rapidă și a rămâne agil se pot traduce în succes în rețelele sociale – chiar și pentru un brand de machiaj vechi de zeci de ani.
Pentru multe companii de frumusețe consacrate, care există de zeci de ani, noțiunea de a găsi succes pe TIC-tac se poate simți deosebit de evaziv. Platforma este cunoscută pentru a atrage un public tânăr, cu deficit de atenție și volubil, care se așteaptă la noutate, autenticitate și incluziune în timp ce respinge stăpânire, artificialitate și orice lucru pe care îl scrie oarecum la întâmplare drept „cheugy”. Mărcile considerate a fi cel mai bine echipate pentru a construi un următor dedicat TikTok tind să fie start-up-uri indie mai tinere, în stil popular, cu excepția cazului în care se poticnește cumva accidental în viralitate din cauza controverselor sau a cascadorii trucate (vedea: Bobbi Brownlui Drumul Jones). Așadar, atunci când un brand reușește să crească o audiență pe platformă fără să se încadreze în nici una dintre aceste categorii, este firesc ca industria să ia atenție.
Așa a fost cazul unei companii de cosmetice bine stabilite Tarte. În ciuda faptului că s-a lansat în urmă cu 23 de ani – cu mult înaintea majorității canalelor de social media care există astăzi – Tarte a devenit o poveste de succes pe Tiktok. La momentul publicării, se mândrește cu mai mult de 836.000 de urmăritori TikTok; videoclipurile etichetate #trippinwithtarte au strâns peste 13,7 milioane de vizualizări; iar compania a văzut creșteri semnificative ale vânzărilor ca rezultat direct al momentelor virale TikTok. În plus, susține că a realizat toate acestea în mod organic, fără a investi în niciun conținut de influență plătit.
CEO-ul și fondatorul Tarte, Maureen Kelly, își amintește de o perioadă înainte de a exista rețelele sociale, la puțin timp după lansarea mărcii în 1999, în timpul căreia a învățat o lecție timpurie despre importanța construirii unui fandom. „Îmi amintesc că scopul a fost să intrăm pe celebra O Listă a lui Oprah și când în sfârșit am primit unul dintre produsele noastre acolo și a fost un moment atât de important”, spune ea. „Cred că am obținut o creștere de 800% a vânzărilor ca urmare. Până acum, ne bazăm atât de mult pe rețelele sociale [pentru acest tip de atenție]”.
O abordare cu minte deschisă, care adoptă timpuriu, a platformelor sociale emergente a fost parte integrantă a marketingului Tarte. strategie de ani de zile, notează Kelly: „Am fost primul brand de frumusețe de pe Musical.ly, care mai târziu a devenit TIC-tac. Suntem mereu pe Discord. Citim prin firele Reddit, încercând să înțelegem ce caută clienții noștri de la noi, despre ce vorbesc ei de la alte mărci - bine și rău.”
Îmbrățișarea rețelelor de socializare ca o oportunitate, mai degrabă decât să le considere un necunoscut înfricoșător sau un teren de gunoi pentru conținut aleatoriu, a ajutat afacerea lui Tarte să continue să prospere în ultimele decenii. „Când unele companii devin cu adevărat mari, nu mai sunt flexibile și agile”, spune Kelly. — Atunci începi să mori.
„Mă gândesc la când am început la Tarte în urmă cu 10 ani, rețelele de socializare începeau [să descopere ca instrument de marketing]. Pentru multe mărci, a fost un fel de gândire ulterioară”, își amintește Samantha Kitain, CMO al companiei. „Maureen a fost prima care s-a gândit la social-first și a creat conținut doar pentru acest spațiu. Asta a fost într-un moment în care nu puteai garanta bani din asta, nu puteai garanta neapărat vânzările. Trebuia să iei șansa. Multe din ceea ce am încercat au funcționat, multe lucruri nu au funcționat, dar le-am încercat pe toate. Și cred că așa am reușit să continuăm să evoluăm și știind că în cele din urmă acest lucru cu siguranță va da roade.”
Pentru Kitain, o abordare agilă care îmbrățișează tendințele culturale în schimbare și momentele virale ajută la definirea strategiei sociale a lui Tarte. „Rețelele sociale sunt instantanee, așa că trebuie să poți reacționa imediat”, spune ea.
Kelly creditează faptul că marca se bazează pe oameni „adevărați” (pe care îi numește „Tartelettes”), mai degrabă decât modele, pentru a-și crea conținutul TikTok ca o cheie pentru construirea autenticității și cultivarea unui major ca urmare a. „Sosul nostru secret provine din mai multe lucruri diferite, dar a fi agil și a fi real sunt două dintre fundamentele cheie ale acestuia”, spune ea. „Toată lumea se poate vedea reprezentată de conținutul nostru.”
În afară de a semăna produse pentru influenți (și de a le aduce în călătorii de lux prin programul său #trippinwithtarte, despre care vom discuta mai multe într-un moment), Tarte nu a plătit TikTokers pentru conținut.
„Am fost cu adevărat binecuvântați să avem o acoperire cu adevărat uimitoare, ca atunci când Meredith Duxbury ne-a prezentat Maracuja Juicy Lips și apoi au fost ridicați de alți TikTokeri cu adevărat uimitori”, spune Kelly. „Autenticitatea este ca cheia succesului viral pe TikTok și nu poți preface asta. Putem încerca să plantăm semințe, dar creșterea reală și succesul viral se întâmplă cu siguranță organic.”
Asta nu înseamnă că brandul nu depune efort, strategie și resurse pentru creșterea și implicarea publicului său pe platformă (și pe celelalte canale sociale). Tarte este cunoscută pentru călătoriile sale de influență #trippinwithtarte, care au început în 2013, cu mult înainte ca conceptul de vacanță sponsorizată să fi atins apogeul printre alte mărci de modă și frumusețe. Ideea este de a traduce sentimentul comunității din rețelele sociale în experiență de viață reală - și de a construi relații și de a crea oportunități pentru ca conținutul generat de utilizatori să înflorească.
„La acea vreme, evenimentele tradiționale au început să se simtă la fel. #trippinwithtarte ne-a permis să creăm un spațiu intim și deschis pentru creatorii de conținut, astfel încât aceștia să poată cunoaște marca, ar putea să o cunoască pe Maureen și să descopere produsele într-adevăr mai organic și într-un mod semnificativ", spune Kitain.
În martie 2022, marca a găzduit o călătorie exclusiv pentru TikTokers, invitând 16 dintre ei — inclusiv Duxbury, Stephanie Valentine și Victoria Lyn — la Key Largo, Florida. Brandul a plătit pentru călătorii și cazare pentru influenți (și fiecare dintre cei în plus); Partenerii de marcă, cum ar fi Abercrombie & Fitch și Set Active, au dotat participanții o mulțime de modele. Dar Tarte nu a compensat direct participanții pentru timpul petrecut în călătorie și nu le-a cerut în mod explicit să creeze sau să posteze conținut. (Desigur, marca a oferit o mulțime de oportunități pitorești și produse abundente pentru a ajuta la hrănirea oricăror îndemnuri creative.)
TikTokers participă la evadarea lui Tarte #trippinwithtarte la Miami în 2022.
Foto: Amabilitatea lui Tarte
Călătoria a coincis cu relansarea limitată a Pata de obraz al lui Tarte, primul său produs, introdus inițial în 1999. Deși a fost întreruptă de ani de zile, Tarte a făcut o piesă de nostalgie, găzduind în același timp primii fani ai mărcii, reînviindu-l și pentru un public modern.
„Utilizatorii noștri au continuat să posteze iar și iar spunând: „Vă rugăm să aduceți înapoi Pata de obraz!” Așa că am făcut-o în sfârșit. Nu l-am avut pe linie de mulți ani, apoi a devenit destul de viral pe TikTok, ceea ce a fost o nebunie”, spune Kelly. Ca urmare a întregului conținut #trippinwithtarte generat în timpul călătoriei, marca și-a vândut dublul proiecțiilor în prima săptămână a relansării.
În iunie, compania a invitat influenți și editori de frumusețe TikTok (inclusiv eu) într-o evadare #trippinwithtarte în Valea Napa pentru a sărbători lansarea noului său Tartelette Tubing Mascara. Kelly observă că vânzările ulterioare ale rimelului au fost „prin acoperiș”, deși marca a refuzat să furnizeze numere specifice.
Când vine vorba de alegerea influențelor care sunt invitați în călătorii, brandul acordă prioritate fanilor existenți. („Știm că conținutul lor va fi autentic și nu va fi forțat”, spune Kitain.) De asemenea, trebuie să existe diversitate, trebuie să fie amabili și trebuie să fie considerați autorități, deși nu neapărat în frumuseţe.
„Ceea ce este grozav la aceste călătorii este că oamenii se relaxează și se relaxează și învață despre produse în ritmul lor. [Invitarea creatorilor care sunt] oameni amabili creează acest mediu cald pentru toată lumea”, spune Kitain. „De asemenea, este vorba despre ei să aibă autoritate și să fie experți în orice fac. Nu trebuie să fie un artist de machiaj uimitor, dar toți au lucruri pe care fanii lor le iubesc la ei. Ne place și asta.”
Un exemplu de săli pline de produse cu care au fost întâmpinați influenți în excursia de influență a Tarte numai TikTok.
Foto: Amabilitatea lui Tarte
Cu toate acestea, nu orice efort în rețelele sociale a fost o victorie pentru brand – mai ales la început. „La început, când ne-am lansat pe Musical.ly, cântam și dansam, pentru că așa făceai pe platformă, înainte ca TikTok să-l cumpere. Trebuia să ne potrivim în ce era acel gen. Dar suntem o marcă de machiaj, așa că am învățat destul de repede că trebuie să spunem adevărat cine suntem”, spune Kelly.
„Cea mai mare învățare pe TikTok a fost că nu trebuie să fii ceva ce nu ești”, adaugă Kitain. „Dacă te gândești prea mult la asta, deja ai ratat tendința. Și nu îl puteți trata cu adevărat ca pe un alt vehicul de marketing în care doar reutilizați conținut. Trebuie să te apleci și să te angajezi și să-l folosești la fel ca toți ceilalți pentru a-ți da seama ce tip de conținut are sens pentru tine într-un mod distractiv.”
Acum, Tarte a integrat TikTok în strategia sa de vânzări și comerțul electronic în moduri simple și directe: există o secțiune „Trending on Tiktok” pe site-ul său web prin care cumpărătorii pot interacționa direct cu conținutul de pe platformă (și apoi, bineînțeles, să cumpere orice produse care declanșează interes). Și chiar și atunci când nu este direct urmăribil, este clar când o postare pe rețelele sociale generează vânzări, notează Kitain.
„Vânzările Dotcom sunt cu adevărat interesante cu rețelele sociale, deoarece puteți vedea acele efecte instantaneu”, spune ea. „Un influencer postează unul dintre produsele tale de top, iar apoi imediat vezi o creștere de 100, 200, 300 de ori, ceea ce este enorm.”
Pentru Kitain, o schimbare mai surprinzătoare a avut loc în impactul TikTok asupra comerțului cu amănuntul real al mărcii: „Chiar dacă sunt nativi din punct de vedere digital, generația Z încă face multe cumpărături în magazine. Și astfel, pentru noi, evoluăm pentru a regândi modul în care aceasta joacă în această lume mai digitală și a aduce toate acele lumi împreună, astfel încât că vezi produse online, le vezi în magazin, le poți atinge și simți, dar ai învățat deja totul despre lor. Acolo cred că este viitorul nostru și am vorbit despre cum să aducem toate aceste universuri împreună.”
Tarte își valorifică, de asemenea, urmărirea socială în scopuri dincolo de marketing, apelând la comunitatea sa pentru feedback și inspirație pentru a ajuta la informarea procesului său de dezvoltare a produsului. Un exemplu pe care Kelly îl citează este linia Maracuja Juicy Lips a mărcii, care a devenit populară pe TikTok încă de la debut.
„Am avut adepții noștri TikTok care ne-au cerut versiuni cu mai multă acoperire sau mai multă culoare, așa că am lansat Creme; apoi am avut și alți adepți care ne-au cerut pentru cei plinuti, așa că am lansat Plumping versiune”, spune ea. „Îmi ușurează puțin viața în dezvoltarea de produse. Eu doar le ascult. Ei îmi spun ce să fac”.
Când Kitain reflectă la traiectoria afacerii lui Tarte și la locul în care se află astăzi, social media este un (dacă nu cel) factor definitoriu.
„Ceea ce facem în marketing ar trebui să reflecte ceea ce se întâmplă în lumea reală”, spune ea. „Nu ne-am bazat niciodată pe vehiculele tradiționale de marketing. Pe măsură ce oamenii au adoptat rețelele sociale, a fost de genul „Bine, ei bine, acolo trebuie să fim”. Asumarea acestor șanse cred că este motivul pentru care am ajuns să fim acolo unde suntem astăzi.”
Dezvăluire: Tarte a plătit pentru călătoria și cazarea mea pentru a participa la o excursie recentă #trippinwithtarte alături de un grup de editori de frumusețe și TikTokers.
Pnotă de închiriere: Ocazional, folosim link-uri afiliate pe site-ul nostru. Acest lucru nu afectează în niciun caz luarea deciziilor noastre editoriale.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.