Revoluția retailului de modă fără preț este aici

Oricât de mult formatele și preferințele de cumpărături s-au schimbat în ultimele două decenii, un lucru a rămas același: toată lumea iubește o afacere.

Nu este, așadar, o surpriză că consumatorii au acum răsfățat de alegere când vine vorba de categorii de cumpărături accesibile, de la fast-fashion. giganți și piețe second-hand la servicii de închiriere și, bineînțeles, furnizorii OG de îmbrăcăminte cu reducere: magazine la preț redus - dvs. Rafturi Nordstrom, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Dar cu atâta noutate în spațiu, unele dintre acele vechi standby-uri au început să-și arate vârsta.

În ciuda campaniei publicitare ocazionale (pe cine dau în judecată pentru că ne-a lovit peste cap cu sintagma „Maxxinista” în anii 2000?) și incursiuni relativ recente în comerțul electronic, off-prețul a rămas un segment destul de boomer-y și nesexy al cu amănuntul. Un renumit model de afaceri rezistent la recesiune, entitățile de vânzare cu amănuntul fără preț nu au fost niciodată nevoite să facă atât de mult ca omologii lor la preț complet pentru a atrage cumpărători înfometați de chilipiruri – până acum.

În această primăvară, Saks Off Fifth a relansat cu o nouă identitate vizuală, campanie, slogan („unde decolează moda”) și program de loialitate, toate acestea reflectând noul model digital al retailerului. Această evoluție a început să prindă contur în 2021, după ce afacerea de comerț electronic a Off Fifth a fost s-a transformat în propria sa entitate cu o investiție de capital de 200 de milioane USD condusă de Insight Partners. (Compania din Golful Hudson continuă să opereze locațiile fizice.)

Până acum, această investiție în digital pare să dă roade: o nouă aplicație are deja peste 1 milion de descărcări, iar veniturile digitale au crescut cu 50% în 2021.

„Cred că pandemia ne-a oferit șansa de a ne reimagina cu adevărat cum arată tradiționalul fără preț”, îmi spune Sara Griffin, vicepreședinte senior de marketing la Saks Off Fifth, într-un apel recent. „Saks Off Fifth are o oportunitate cu adevărat semnificativă de a câștiga în ceea ce este un sector de lux fără prețuri deservite. Suntem într-adevăr poziționați în mod unic pentru a beneficia de convergența a două forțe distincte, dar legate: această creștere pe care o avem văzând în sectorul off-price împreună cu extinderea continuă a digitalului, în special când vine vorba de lux online cu amănuntul."

Off-prețul merge online

Din punct de vedere istoric, comercianții cu amănuntul fără preț au evitat comerțul electronic. Pentru a fi corect, este unic de complicat pentru ei: în timp ce operațiunile cu preț complet își pot planifica sortimentele cu luni în avans și pot vinde cantități mari de articole individuale care trebuie să fie fotografiate și listate o singură dată, inventarul comercianților cu amănuntul fără preț este constant schimbându-se. Există, de asemenea, argumentul că „fiorul vânătorii” de cumpărături în persoană nu poate fi replicat online – ceea ce, desigur, a existat ceva interesant despre descoperirea unei bluze Chloé cu o reducere de 90% la Century 21, după ore petrecute cu rafturile, dar cine are timp mai?

O altă problemă a fost (și este încă) reticența companiilor de lux de a participa de teama diluării mărcii. Unii ar prefera literalmente arde mărfuri de lux nevândute în valoare de 37 de milioane de dolari decât risca să fie văzut un mediu asupra căruia nu au control total. Alții au fost doar dispuși să descarce inventarul în exces în magazinele fizice fără preț, deoarece puteau păstra mai mult sau mai puțin aranjamentul secret față de clienții lor cu preț complet; o căutare rapidă pe Google, totuși, ar putea dezvălui totul dacă acele articole au fost listate online.

„Mărcile sunt în conflict cu modul în care să-și protejeze imaginea și să se asigure că nu sunt văzute ca o marcă cu discount”, spune consultantul de retail de lux Robert Burke.

Lucrurile au început să se schimbe când The Outnet lansat în 2012, aducând online pentru prima dată moda de lux la preț redus din sezonul trecut. Colegii off-price au început să urmeze exemplul. Dar, dincolo de debutul site-urilor web de bază la mijlocul anilor 2010 (dintre care unele s-au închis de atunci), au continuat să facă strictul minim atunci când au ajuns la lucruri precum tehnologie, branding și servicii pentru clienți - și mulți dintre ei au scăpat cu asta pentru că doar reducerile au generat suficiente Afaceri.

Introducerea generației Z la bord

Pentru a o pune în dialectul preferat al Generația Z, comercianții cu amănuntul fără preț aveau pur și simplu „zero vibrații”. Ei, după cum spun copiii, „nu dădeau nimic”. Si este în mare măsură deoarece a acelei generații și puterea lor de cheltuieli în creștere - Banca Americii prezice veniturile lor vor depăși pe cele ale mileniilor până în 2031 - pe care comercianții cu amănuntul precum Saks Off Fifth încep în sfârșit să ne ofere ceva.

Gen Zers par să iubească o afacere la fel de mult ca următoarea generație, dar au crescut fluenți din punct de vedere digital și au răsfățat alegere când vine vorba de locuri distractive, perturbatoare, captivante pentru a face cumpărături și, probabil, cred că magazinele cu preț redus sunt cheugy.

„Consumatorii tineri, în special, caută aproape același nivel de stil și marketing pe care s-ar aștepta de la un articol cu ​​preț complet”, spune Burke. „Pur și simplu să fii redus nu mai este suficient de bun.” 

Generația Zer se așteaptă la o experiență omnicanal perfectă, un serviciu puternic pentru clienți, o marcă cool, mărci care se aliniază cu valorile lor și un sortiment specializat, îngrijit, indiferent de preț. Mulți retaileri cu preț redus au rămas în urmă când a fost vorba de a oferi aceste lucruri.

Cercetarea „amănuntă” a clienților a intrat în rebrand-ul Saks Off Fifth, potrivit lui Griffin, inclusiv un sondaj pe 5.000 de consumatori care au avut participanți din generațiile mai tinere la care speră să ajungă. „Șaptezeci și cinci la sută dintre ei descriu cumpărăturile ca pe un hobby”, îmi spune ea despre rezultate. „Ei rămân în fruntea tuturor tendințelor, dar nici nu le este frică să se amestece și să se potrivească între mărci înalte/scăzute.” 

Pe lângă investițiile în digital, Saks Off Fifth și-a revizuit sortimentul de mărci cu cumpărători mai tineri. în minte, adăugarea a peste 500 de mărci noi în ultimii doi ani, cu planuri de a adăuga alte 300 până la sfârșitul acestui an.

„Este vorba despre mărci de designer premium, dar este și despre mărci cu adevărat cool, râvnite, care sunt noi și în curs de dezvoltare”, spune Griffin. Etichete contemporane precum Good American, Reformation și By Far vor ajunge în curând pe site pentru prima dată.

În ceea ce privește marketingul, retailerul a găzduit, de asemenea, ferestre pop-up-uri experiențiale, a testat noi canale de social media și a depus un efort pentru a comunică-i „valorile” - un cuvânt care, până de curând, probabil nu fusese rostit niciodată de un comerciant cu amănuntul care nu avea prețuri cu referire la orice altceva decât prețul.

„[Ne] ne asigurăm că tot ceea ce facem vorbește cu adevărat cu ideile de reprezentare și autoexprimare, pe care le vedem că rezonează cu acest client principal”, spune Griffin. În iunie, de exemplu, retailerul a încheiat un parteneriat cu Phluid Project și Fundația Phluid într-o campanie Pride.

Potrivit lui Burke, The Outnet – cu curatoria sa de lux și conținutul editorial – „a fost punctul de referință în ultimii câțiva ani pentru off-prețul online”. Dar când vine la comercianții cu amănuntul mai în vârstă care pivotează pentru a rămâne relevanți, Saks iese în frunte, după ce a făcut „o treabă deosebit de puternică în a oferi în trecut generației tinere. an."

„Anul trecut, ne-am păstrat clienții la rate mai rapide decât oricând, în timp ce am achiziționat clienți noi, în conformitate cu sau mai buni decât oricare dintre colegii noștri doar digital”, spune Griffin. „Am văzut o creștere foarte rapidă în ultimii doi ani în segmentul nostru sub 40, chiar și sub 30. Cu siguranță gravitează către brand ca niciodată înainte.”

Competiția se încălzește (la propriu)

Toate acestea fiind spuse, niciunul dintre ei nu ar trebui să se simtă prea confortabil, deoarece o serie de concurenți cool, tineri și cunoscători de digital vin pentru afacerea lor.

Revânzare — o altă categorie de modă bazată pe valoare — este probabil acum care nu are preț cel mai amenințător concurent, dat fiind succesul Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark și altele asemenea. (Interesant, există multe paralele între evoluția recentă și destigmatizarea comerțului cu amănuntul second-hand și schimbările pe care le vedem acum în retailul fără preț.) Per Thredup și GlobalData Raport de revânzare 2022, categoria este de așteptat să crească de 16 ori mai rapid decât sectorul mai larg de îmbrăcăminte cu amănuntul până în 2026.

O pagină din raportul din 2021 ilustrează modul în care revânzarea încalcă „cota de dulap” în afara prețului: în 2010, îmbrăcămintea revândută reprezentau 4% din dulapul unei persoane obișnuite, în timp ce achizițiile în afara prețului reprezentau 11%; până în 2030, va crește la 18%, abia urmând 19% a prețului redus.

Există, de asemenea, câțiva noi intrați promițători în spațiul fără preț, care speră să ofere OG-urilor o cursă pentru banii lor.

Offe, lansat în 2018, se simte ca o Lisa Says Gah care nu are preț (și, de fapt, vinde inventar în exces de la LSG și alte mărci indie cu idei similare, cum ar fi Rachel Antonoff, Boy Smells și House of Sunny). Cu sortimentul său îngrijit, estetica modernă, fotografiile originale în stil de viață și vibrațiile abundente, offe.market nu se simte ca un site fără preț. Și asta prin design.

Fondatorul Rachel Gannon a venit cu ideea în timp ce lucra la brandul Ban.do, care, spre disperarea ei, și-a vândut excesul de inventar către T.J. Maxx. „Îți imaginezi că stă acolo și nu ai niciun control asupra vizualului”, spune ea. „După părerea mea, scade integritatea mărcii. Și am muncit atât de mult pentru a ridica marca.”

După ce a lucrat anterior la RueLaLa și Macy's, Gannon a înțeles piața off-priț - puterea sa ca model de afaceri și faptul că majoritatea jucătorilor existenți nu au reușit să evolueze cu vremurile. „Au lăsat complet în urmă milenialii și generația Z. Nu se adaptează la modul în care doresc să cumpere. Nu sunt deloc inovatori și cred că asta se întoarce la modul în care infrastructura lor este configurată atât de tradițional”, spune ea. „Ar fi o mare angajament pentru ei să încerce să urmărească acum un mod omnicanal sau e-commerce de a vinde.”

Cu experiența sa de comerț electronic plăcută din punct de vedere estetic și termenii flexibili, Offe își propune să ofere o cale relativ simplă și fără rușine către canalul fără preț pentru mărcile care anterior l-au evitat. Brandurile, la rândul lor, aduc noi clienți. „Din moment ce suntem un parteneriat important și recurent pentru multe dintre mărcile cu care lucrăm, ei vor posta despre noi pe următorii lor Instagram, ceea ce este foarte frumos”, spune ea.

În cele din urmă, Gannon dorește să dețină mărci mai mari și să se extindă în mai multe categorii, devenind în cele din urmă „punctul de plecare pentru fiecare brand pentru a lichida inventarul”.

Totuși, poate dori să țină seama de sfatul lui Burke, care este optimist în privința curatoriei: „Mai mare nu este întotdeauna mai bun. pentru consumatorii mai tineri de astăzi, în special online, pentru că nu vor să treacă prin mii de produse. Vor să meargă undeva care să le reprezinte nivelul gusturilor și ceea ce îi interesează cu adevărat.”

Dacă Offe se adresează fetițelor indie (deocamdată), Heat – lansat în 2019 de doi fondatori Gen-Z – se adresează hypebeasts cu un mod cu totul nou de a monetiza inventarul nevândut al mărcilor. Vinde cutii misterioase care conțin articole cu reducere (pentru 675 USD, primești produse în valoare de 1.200 USD) din lux Branduri de îmbrăcăminte stradală precum Off-White, Casablanca și Fear of God, lansate prin reduceri lunare limitate pe Instagram și YouTube.

În ianuarie, compania a strâns 5 milioane de dolari în finanțare de început de la un grup de investitori strategici, inclusiv LVMH și Antler, pe măsură ce încearcă să devină, ca Vogă Afaceri pune-l, „un lider în comerțul electronic din generația Z în cutii misterioase și retail”.

Apoi este Otrium, care face de rușine cei 5 milioane de dolari ai Heat, după ce a strâns 146 de milioane de dolari până în prezent. Startup-ul european operează o platformă de vânzare cu amănuntul ca serviciu, care permite mărcilor precum Adidas, Reiss și Karl Lagerfeld să se listeze și să-și vândă mărfurile din sezonul trecut în aplicația sa mobilă, păstrând în același timp controlul asupra propriilor prețuri și comercializarea.

Viitorul off-prețului

Revânzarea poate fi un fenomen masiv, dar nu va eclipsa în afara prețului în curând. Este ca gândacul categoriilor de vânzare cu amănuntul - și nu ar exista toți acești jucători noi dacă ar exista nu erau încă multe oportunități, mai ales având în vedere capacitatea sa dovedită de a prospera în economie incertitudine.

„Poate supraviețui oricărui lucru, așa cum au existat acești mari retaileri de atâta timp, cum au revenit imediat după COVID”, spune Gannon.

Comercianții cu amănuntul la preț redus, mai puțin adepți digital, au suferit din cauza pierderii veniturilor din cărămidă și mortar în timpul pandemiei, dar cei mai mulți și-au revenit rapid după redeschidere. Mulți chiar și-au confirmat planurile de extindere în ultimele luni: Macy's recent deschis 37 noi magazine în culise; Ross și Burlington au spus că plănuiesc deschis 100 și, respectiv, 120 de magazine noi anul acesta; Outnet doar extins în îmbrăcăminte pentru bărbați. Între timp, experții sunt în mare măsură de acord că în afara prețului va beneficia de inflație — se așteaptă să crească cu 8,8% în iunie comparativ cu anul trecut, deoarece cumpărătorii caută oferte. Desigur, la fel se va revânzare.

Off-prețul are, de asemenea, un atractiv dincolo de valoare. Deoarece articolele sunt noi și provin direct de la mărci, consumatorii nu trebuie să-și facă griji cu privire la starea sau autenticitatea lor, așa cum s-ar putea face pe piața second-hand. Între timp, ambele modele pot fi prezentate ca fiind durabile.

„Aproape de fiecare dată când un client ne oferă feedback pozitiv, ei spun: „Îmi place că fac cumpărături cu atenție”. Sunt un mare economisitor'”, spune Gannon. „Cred că facem cu adevărat apel la acei mileniali și la generația Z, deoarece acest lucru este foarte important pentru acei demografii.” 

„Off-price este pe cale să-și accelereze creșterea, în parte datorită concentrării consumatorilor pe durabilitate”, spune Burke. „Va continua să existe un surplus de haine produse, chiar și în sectorul de lux, astfel încât prețul redus permite ca acele articole să nu fie irosite”.

Problemele în desfășurare ale lanțului de aprovizionare ar putea oferi și mai mult inventar pentru comercianții cu amănuntul care nu au prețuri. În plus, Burke prezice că vom vedea mai multe mărci reticente care explorează pentru prima dată prețul redus.

„Mărcile încă își dau seama cum să se poziționeze pe piața fără preț”, spune el. „Nu vor să-și afecteze afacerea la preț complet, dar trebuie să profite de descărcarea de produse în exces și de consolidarea bazei de clienți. Clientul fără preț cheltuiește mai mult ca niciodată, așa că mărcile trebuie să capitalizeze.”

Companii noi precum Offe, Heat și Otrium vor să aducă afaceri de la aceste mărci cândva ezitând - adică dacă mărcile însele nu găsesc noi modalități de a-și vinde stocul în exces direct consumatorilor - în același mod în care mulți avea au preluat controlul asupra propriei revânzări deoarece piața second-hand a devenit o oportunitate prea mare pentru a fi ignorată. Burke crede că retailerii cu cele mai bune mărci vor avea un avans: „Comercianții cu amănuntul fără preț sunt judecați în egală măsură după mărcile pe care le dețin și după mărcile pe care nu le dețin”.

Oricât de viabilă ar putea continua să fie retailul fără preț, nu este neapărat loc pentru ca toată lumea să reușească. Pe măsură ce concurența se încălzește, Burke susține că vom vedea și mai multe investiții, schimbări și inovații în această categorie, cândva stagnantă, mai ales că retailerii se concentrează mai mult pe atragerea generației Z. Cu alte cuvinte: vibrațiile vin, iar prețul în afara prețului va începe să arate din ce în ce mai puțin ca în afara prețului.

„Vom vedea în afara prețului oglindirea îndeaproape a prețului complet din punct de vedere al editării, al comunicațiilor și al serviciului pentru clienți”, spune el. „Consumatorul nu va accepta nimic mai puțin”.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.