Într-o eră a excesului viral, cum fac zgomot mărcile silențioase?

Ne place sau nu, trăim în epoca de devin virale, chiar și când vine vorba de succes în modă.

A apărut un model familiar, în care un anumit design sau tendință apare brusc pe tot feedul Instagram. După cum vă va spune oricine care a lucrat vreodată în media digitală, nu puteți „face” ceva viral, dar în modă, există niște numitori comuni: trebuie să fie fotogenică și identificabilă (deci, un stil îndrăzneț și puțin fantastic, cum ar fi rochia Puff a lui Selkie, are o șansă bună), sau ar putea fi nostalgic și familiar, dar totuși jucăuș și neobișnuit pe piață (cum ar fi Gențile cu mărgele ale Susan Alexandra sau Tricourile grafice memorabile ale OGBFF). De asemenea, nu se poate scăpa de nebunia „avant basic”, definită de piese statement kitsch în culori și modele strălucitoare, funky.

Poate că se datorează mărcilor (de înțeles) care doresc să experimenteze succesul peste noapte pe care îl promite viralitatea sau indivizii încercând să joc algoritmul cu un aspect atrăgător, dar a început să simtă că toată lumea de pe Instagram încearcă să-l supere pe unul un alt. Ei bine, nu

toata lumea.

Asemenea unui introvertit dintr-un grup de extrovertiți, mărci mai silențioase - cele definite de o persoană sensibilă, atemporală, estetică minimalistă — poate fi mai dificil de găsit și de reținut, dar asta nu înseamnă că nu își pot atinge oameni. Trebuie doar să găsească modalități unice de a reduce zgomotul.

Pe fondul scurtării intervalelor de atenție și a cantităților copleșitoare de conținut, cum face un blazer șic, conservator, un maiou alb perfect sau o sandală neagră delicată concurează cu imprimeuri psihedelice colorate, mâneci bufante, poșete mici și comice pastelate și fuste micro mini?

Cu chiar și mărci pariziene pe podium, precum Jacquemus și Miu Miu, care urmăresc și obțin dominația virală pe Instagram, nu te poți baza doar pe o poziționare ridicată și de lux. Pentru început, este de ajutor să privim mărcile care au reușit, menținând în același timp cu fermitate propunerea lor clasică și subestimată. The Row, obsedat de discreție, standardul de aur al modei pentru luxul liniștit, abia s-a înregistrat în 15 ani. Acum se împlinesc 20 de ani de la Vince, brandul contemporan care recent s-a întors după dependența sa de elementele de bază ale magazinelor universale (și puțin altceva) aproape a distrus-o. Anine Bing sărbătorește 10 ani în afaceri, nefiind abătut niciodată de la viziunea scandinavă-simplitate-cu-energie-americană a fondatorului său omonim. Nu este ușor, dar odată ce își găsesc un public, aceste mărci se află, probabil, într-o poziție mai puternică decât cele care încearcă să extindă proverbialele 15 minute de faimă ale unui singur articol.

Găsirea audienței respective este partea grea.

Fondatorul

Un fondator care este bine cunoscut sau bine conectat poate oferi un avans.

Când Bing, un fost model, și-a lansat marca dintr-un garaj umil din Los Angeles, ea începuse să construiască un mici urmăritori personale pe Instagram și a devenit unul dintre primii fondatori care și-au construit un brand pe noul de atunci platformă. Acum are peste un milion de urmăritori.

„În primele zile, eram doar eu purtând produsele și arătând cum să le modelez în moduri diferite”, îmi spune ea. „Și am avut multe legături atunci. Am cunoscut o mulțime de stiliști și primii influenți — Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni — care au venit în garajul meu, au ales piese și au început să modeleze diferite celebrități. Influenții au venit și au susținut brandul în mod organic.”

În mod similar și mai recent, stilistul celebru Chloe Bartoli a avut propriile sale urmăritori și o linie directă cu fețe celebre înainte de a lansa Eterne, o linie de produse esențiale fără sezon, în 2020.

„Relațiile lui Chloe ne-au ajutat să lansăm brandul”, spune partenerul ei de afaceri, Adam Bernhard. „Am făcut niște cadouri foștilor ei clienți și prieteni și toată lumea a fost imediat obsedată de brand. Ne-a ajutat să începem cu un impuls foarte mare.”

Chiar dacă Mary-Kate și Ashley Olsen au făcut tot posibilul să se țină departe de mesajele lui The Row — și ieșiți din lumina reflectoarelor în general — sunt încă designeri celebri (deși excepțional de buni).

Produsul

Un brand liniștit nu are neapărat nevoie de un fondator celebru sau celebru alăturat - și nici a avea unul nu garantează succesul său.

Fondatorii cu care am vorbit au subliniat o abordare bazată pe produs, bazată pe ideea că, dacă produsul este suficient de bun, poate vorbi de la sine. (The Row nu ar fi durat 15 ani fără calitatea și potrivirea sa renumită excelentă.) Desigur, nu strica sa vorbim si despre acea abordare atunci cand se iveste oportunitatea in interviuri si brand mesagerie.

„Am început Eterne concentrându-ne exclusiv pe produs”, spune Bernhard. Brandul vinde puțin mai mult decât tricouri și maiouri în alb și negru, dar potrivirea și calitatea le deosebesc. „Pun o cantitate enormă de grijă și atenție calității și detaliilor”, spune Bartoli. Comunicatele de presă Eterne se laudă cu „principiile sale directoare ale măiestriei de înaltă calitate și luxului liniștit”.

Când și-a debutat linia de sandale delicate și cu bretele la sfârșitul anului 2017, Emme Parsons știa că vrea să producă în Italia - și că vrea să vorbească despre asta.

„Cred că majoritatea consumatorilor asociază Italia cu încălțăminte de înaltă calitate, așa că încercăm să ne asigurăm că mesajăm destul de mult în strategia noastră de comunicare”, îmi spune ea.

Vince a colaborat recent cu Nordstrom pentru instalațiile „Crafted by Vince”, care au evidențiat tricoturile sale de calitate. Într-un e-mail, Jack Schwefel, CEO-ul mărcii, scrie că „aplecându-ne pe calitatea și măiestria cu care Vince este sinonim, am putut spune un poveste puternică printr-o combinație de produse emoționante, ferestre pop-up și activări în magazin și reclame convingătoare care a rezonat prin atingeri multiple puncte.”

Annika Meller, directorul de strategie al lui Anine Bing, sfătuiește: „Dacă vindeți un produs, asigurați-vă că sunteți mândru de acel produs din perspectiva calității”.

Sustenabilitatea se aliniază, de asemenea, frumos cu acest mesaj și este din ce în ce mai implicată în conversații în jurul designului atemporal, deoarece ciclurile rapide ale tendințelor modei și ritmul vertiginos de producție cresc critică.

Consecvența peste tot

Consecvența, de la produs la mesaje, este, de asemenea, cheia. Dacă nu veți fi zgomotos, zgomotos sau orientat spre tendințe, este important să rămâneți pe calea dvs. liniștită, atemporală - chiar și deși, în modă, nu este neobișnuit ca designerii să simtă presiuni, fie interne, fie din partea partenerilor de vânzare cu amănuntul, să se îndepărteze din ea.

„Am avut conversații la birou – ar putea fi un cont angro care ar putea dori ceva – dar pentru mine, a fost întotdeauna a fost foarte important să rămânem fideli nouă înșine și mărcii”, spune Bing, „și să nu facem ceva doar pentru că este unul la modă. sezon."

„Dacă ești pasionat de ceva când proiectezi și încerci să fii consecvent în brandingul tău, atunci cred că oamenii încep să înțeleagă ce încerci să faci”, oferă Parsons.

Asta nu înseamnă că noutățile ocazionale nu sunt importante: pe lângă reintroducerea articolelor cele mai vândute în fiecare sezon, designerilor le place Parsons și Bing încorporează actualizări subtile în colecții, fie că este vorba despre o nouă culoare sau țesătură sau o nouă interpretare a unei semnături siluetă.

Chiar și atunci când un peisaj schimbător al comerțului cu amănuntul și noile obiceiuri ale consumatorilor necesită o schimbare sau o reîmprospătare de la un brand mai vechi precum Vince, este important să nu se schimbe de asemenea mult, după Schwefel: „O mare parte din succesul nostru derivă din a rămâne fideli conceptului nostru original de brand de a crea articole esențiale de lux atemporale la un preț accesibil.”

Imaginile

Acest punct de vedere consecvent poate fi comunicat și prin imagini distinctive, ceea ce este deosebit de important pentru mărcile al căror produs subestimat ar putea să nu atragă întotdeauna atenția scroller-urilor Instagram dezactivate pe zone. proprii.

Parsons, a cărei marcă este încă tânără și autofinanțată, își dedică cea mai mare parte a bugetului de marketing filmărilor. cărți și imagini frumoase pentru rețelele de socializare - care, sperăm, transmit măiestria produsului și îl stabilesc în afară.

„La început, a fost dificil să-mi dau seama cum să tăiem toate celelalte imagini. Erau atât de multe bomboane pentru ochi pe Instagram”, spune ea. „Cred că este doar lucrul cu fotografi cu adevărat talentați, care pot face ca produsul să se simtă captivant vizual prin modul în care îl fotografiază.”

„Folosim rețelele de socializare pentru a prezenta brandul și viziunea noastră”, spune Bartoli de la Eterne, ale cărui campanii în mare parte alb-negru au un sentiment cool, nostalgic de sexy din anii '90.

Puține conturi de Instagram sunt la fel de coezive ca grila alb-negru a lui Bing, care o prezintă excelent în propriile sale modele. (A fi fost un model poate ajuta aici.) Contul separat de brand Anine Bing se concentrează mai mult pe imagini editoriale, prezentând modele și muze ale mărcii.

Influenții și celebritățile potrivite

O altă sursă valoroasă de conținut sunt influențatorii și celebritățile care prezintă produsul sau chiar participă la colaborări. Dar trebuie să se alinieze cu brandul – „altfel [parteneriatele] ar putea să nu aibă cu adevărat succes”, notează Meller, descriind ideea lui Anine Bing. Strategia de influență, care a început cu însămânțarea „prietenilor mărcii” existenți. A evoluat pentru a include unele aranjamente plătite ca bine.

Mulți fondatori au deplâns scăderea angajamentului și a profitului de la etichetarea de bază a influențelor, probabil din cauza suprasaturarii și a problemelor de algoritm. Ei trebuie să fie mai strategici și, potențial, să pună mai mulți bani în spatele marketingului pe rețelele sociale, decât trebuia echipa lui Bing în primele zile ale Instagram.

Eterne, care deocamdată nu face niciun marketing de influență plătit, a devenit un go-to printre celebrități foarte vizibile precum Hailey Bieber, Emily Ratajkowski și Zoë Kravitz. A fost interesant de văzut cum, în ciuda simplității lor, piesele lui Eterne ies în evidență la aceste femei stilate și frumoase. Imediat după ce am văzut anul trecut o fotografie de paparazzi cu Kravitz într-un rezervor negru simplu, perfect decupat, am fost consumat de nevoia de a afla cine l-a făcut - și odată ce am făcut-o, l-am cumpărat... din Eterne. Pentru a fi corect, stilul meu personal înclină la minim și sunt adesea obsedat de elementele de bază care se potrivesc grozav, dar există ceva de spus pentru a vedea ceva la o celebritate pe care o iubești și apoi a fi capabil să-l cumpere și să-l poarte cu ușurință, deoarece este accesibil ca design și preț, cel puțin în comparație cu piesele personalizate sau în afara pistei pe care le-ar putea purta pentru covorul roșu sau fotografie lăstari.

O excepție de la aceasta, din punct de vedere al prețurilor, este The Row. Este atât de exorbitant de scump încât a devenit cel mai liniștit simbol de statut al modei, adoptat de un mic grup de celebrități care își permit să-l cumpere și ar putea reacționa împotriva tendinței celor înfometați de faimă de a se îmbrăca pentru Atenţie. Chiar și Kendall Jenner l-a purtat recent, motivând Vogă a întreba, "The Row este noua etichetă de statut de celebritate?"

„Gândește-te la asta ca la „vorbește încet și poartă un băț mare” al modei, care acționează adesea împotriva unor lucruri precum etichetele Instagram. Totuși, iată-ne”, a scris Liana Satenstein în articol. „Într-o perioadă de funky, street și vintage, este revigorant să fii atemporal, sofisticat și minimal.”

Partenerii de retail

Parteneriatele cu ridicata sunt deosebit de importante pentru ca brandurile linistite sa ajunga in fata potentialului clienții — și unul eficient, deoarece produsul lor este adesea înrădăcinat în purtabilitatea și comercial recurs. The Row nu ar fi acolo unde este astăzi fără ca Barneys să introducă linia cumpărătorilor săi cu discernământ și bani de la început. Retailerul potrivit poate ajuta, de asemenea, să ridice și să legitimeze un brand emergent.

„După ce ne-am înființat afacerea [DTC], ne-am lansat cu Ssense, care s-a simțit ca partenerul perfect pentru noi în atât de multe feluri: curatarea mărcilor, merchandising de top, aspectul editorial al mărcii lor și, în general, clientul lor s-a simțit cu adevărat aliniat cu al nostru", spune Eterne's Bernhard. „Ne-a oferit expunerea potrivită în retail cu un alt brand în care oamenii au încredere și în care caută noutăți.”

Clientul 

Magia unui brand liniștit, primul produs, este că (presupunând că produsul este într-adevăr bun), odată ce un cumpărător îl descoperă, probabil că se întoarce. Luați cumpărătorul The Row, care, în rolul fostului director de modă Barneys, Marina Larroudé a spus The Cut, a cumpărat odată 30 din același pulover cu gât, ceea ce a făcut-o să realizeze, „dacă ești o femeie foarte bogată în New York? Cum mergem noi la Uniqlo, ei merg la The Row.”

„Întreaga noastră colecție este cel mai bine vândută și constatăm că un client va cumpăra un articol și va reveni destul de repede pentru a reordona alte culori și același articol din nou”, spune Bernhard de la Eterne. „Rata noastră de răscumpărare este de peste 50%”.

Pe lângă construirea eficientă a comunității prin intermediul rețelelor sociale și al comerțului cu amănuntul, un produs de încredere face posibil acest lucru pentru ca aceste mărci să construiască o bază de clienți cu adevărat loiali, ceea ce se traduce în mod ideal într-o afacere de lungă durată.

Încet și sigur se câștigă cursa

În construirea unui brand „liniștit”, este puțin probabil ca fondatorii să experimenteze succesul peste noapte al unuia cu un produs viral care atrage atenția. În plus, cascadorii publicitare din săptămâna modei și campaniile de marketing sclipitoare nu se potrivesc cu adevărat în etosul brandului liniștit. Creșterea lentă este aproape singura opțiune.

„Ne angajăm să creștem [Eterne] organic”, spune Bartoli, folosind un cuvânt favorizat de fiecare fondator cu care am vorbit.

„Întregul concept al mărcii a fost o creștere organică foarte lentă”, spune Parsons. „Să încercăm să fii foarte consecvent în branding și povestea și să ai acest lucru, apoi [creșterea prin] cuvânt în gură.”

Speranța este că creșterea lentă, împreună cu o dedicare fără compromisuri față de un punct de vedere atemporal (dar nu învechit), se traduce în longevitate - ceva ce puține mărci de modă obțin în cele din urmă.

„Cred că este mai bine să crești puțin mai lent, dar să ai o creștere constantă”, spune Bing, „și să creezi un marcă care va dura de-a lungul timpului și care nu este fierbinte doar pentru un sezon pentru că faci ceva nebun."

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista