J.W. Pei a reușit să facă ceva aparent imposibil: să producă un accesoriu care era inevitabil, chiar și atunci când ne petreceam cea mai mare parte a anului acasă. Iată cum.
Chiar și într-o perioadă în care nimeni nu ieșea din casă, când imaginile paparazzi ale celebrităților erau rare, când tendințele de cumpărături erau răsturnate și industria era tulburată de incertitudine, moda a reușit în continuare să producă o mână de piese care păreau să fie peste tot – chiar dacă „pretutindeni” însemna că rețelele de socializare ne țineau companie. autoizolare.
Un astfel de element de neevitat a fost J.W. Peilui Gabbi, o geantă de umăr din piele vegană care se distinge prin mânerul pentru scrunchie, culoarea îndrăzneață și prețul de 89 USD. Poate l-ai văzut pe brațele lui Emily Ratajkowski, Gigi Hadid, Irina shayk, Charli și Dixie D'Amelio, sau orice număr de influenți, editori sau oameni stilați pe stradă sau pe cronologia dvs. în ultimul an și jumătate.
Brandul de accesorii din Hong Kong și Los Angeles a fost fondat în 2017 de duoul de soț și soție Steph Li și Yang Pei, dar a avut primul său hit real, fugitiv în perioada cea mai improbabilă și dificilă pentru mici afacerilor.
Văzut aproape în fiecare săptămână a modei din 2020: J.W. Gabbi lui Pei.
Foto: Tristan Fewings/Getty Images
Povestea începe la începutul anului 2020. The Gabbi sa născut de fapt din succesul unui stil diferit — the Eva, o geantă de umăr minimală, cu fund curbat, care vine într-o gamă largă de culori, texturi și imprimeuri. „Am avut Eva foarte puternică și ne-am dorit ceva care să poată merge în toamnă și iarnă, pentru că Eva este foarte vară”, spune Li. „De când eram în anii '90, scrunchies și chestii de genul ăsta, mi-am spus: „De ce nu punem asta în partea mânerului '" Popularitatea genții Cloud de la Bottega Veneta și a altor stiluri de pe piață au făcut-o pe ea și echipa să se simtă încrezători în potenţial.
J.W. Pei a prezentat Gabbi în februarie 2020. În aceeași lună, Casa lui, agenția de relații publice a mărcii, a găzduit un eveniment Tastemaker pentru editori, stiliști și influenți, unde aceștia puteau fie să împrumute, fie să ia acasă piese de la o varietate de mărci pentru Săptămâna Modei din New York; printre ei era și Gabbi.
„Le-am așezat pe toate pe o muselină albă cu mici petale de flori de cireș – asta a făcut-o într-adevăr un plină de culoare, și toată lumea făcea poze de sus pentru că era atât de drăguț, simplu înființat," Christina Tung, fondatorul House Of, îmi spune. „A fost într-adevăr o piesă centrală în acel sezon, când oamenii veneau. Era cu adevărat colorat. Arătau ca niște bomboane pe masă. A fost un moment pe Instagram atât de ușor.”
House Of a început această suită de cadouri anul precedent „fără așteptări”, dar a avut profituri masive când au revenit imaginile în stil stradal din sezon, potrivit lui Tung: „Editorii și cei din interiorul modei sunt într-adevăr influențatorul tău, așa că am simțit cu adevărat că de aici trebuie să începem cu crearea unui trickle-down. efect. A fost foarte tare doar să văd toate felurile în care editorii și stiliștii modelau Gabbi și încorporându-l în ținutele lor în atât de multe moduri diferite - mai casual, mai îmbrăcat, mai mult formal... A fost un moment grozav pentru noi, cum ar fi: „Poate că ne-am gândit la ceva. Dacă toți editorii, stiliștii și influenții pot încorpora această geantă într-o multitudine de look-uri, acesta este doar un microcosmos a ceea ce este posibil în lume în general.”
Acel sezon al lunii modei a dus la mult interes pentru geantă și pentru J.W. Pei mai larg. Apoi, desigur, lumea a intrat în blocare din cauza Covid-19 – dar asta nu a încetinit neapărat brandul. Dacă ceva, J.W. Pei se potrivește profilului tipurilor de mărci pe care oamenii le-au putut și căuta să cumpere: online, în primul rând, direct către consumator, sub 100 USD. În plus, J.W. Pei a investit în marketing digital și campanii de reclame sociale, care au adus mai multă atenție produsului. „Dacă ai fi folosit algoritmul potrivit, nu puteai rata această geantă”, spune Tung. „A fost o geantă „it” în plină dezvoltare.”
Cu toate acestea, atât Li, cât și Tung sunt de acord că Gabbi nu a atins apogeul până când vederile celebrităților au început să aibă loc în masă în 2021.
„Dacă te uiți la afacerea noastră, de la începutul anului 2020, am crescut de aproape 10 ori”, spune Li. „O parte din ea este, desigur, pandemia; a doua parte este modul în care celebritățile încep să înțeleagă pe Gabbi.”
Geanta a primit deja un zgomot în rândul VIP-urilor la acel moment - Shayk fusese fotografiat cu versiunea neagră Aprilie 2021, iar Ratajkowski a fost văzut cu el de cinci ori diferite, în trei culori diferite, în decursul unei luni. Atunci, Hailey Bieber l-a purtat în timpul unei călătorii foarte mediatizate la Paris; atunci celebritatea a început cu adevărat să împingă acul. Până în iunie 2021, Gabbi reprezenta 50% din J.W. Vânzările totale ale lui Pei. (Încă o perspectivă asupra impactului celebrității: când Megan Fox l-a purtat în timpul Săptămânii Modei de la New York în septembrie și În stil a scris-o, Li spune că marca a vândut peste o mie de Gabbi.)
Așa cum o descrie Li, a fost o furtună perfectă care a permis să se întâmple acest lucru: Gabbi se potrivește tendință de nostalgie mereu relevantă, era relativ accesibilă și avea sprijinul unor drăguțe nume mari. Și până în acel moment, existau o multitudine de culori din care să alegeți: fildeșul original, maro și portocaliu; mov, unt, bere și albastru înghețat din colecția Vară 2020; iarba verde, negru și bubblegum roz din primăvara anului 2021. (Marca a introdus de atunci un albastru mai închis, un roz coral și un roșu chili pentru toamnă.)
„Nu m-am așteptat niciodată să meargă la fel de bine cum a fost, pentru că este simplu, dar se potrivește cu orice – este foarte șic”, spune Li. „Primim o mulțime de comentarii care spun: „Oh, nu mă așteptam ca calitatea să fie atât de bună. Când îl atingi, se simte ca o piele. E atât de moale. Nu credem că sunt 100 de dolari.'"
Succesul lui Gabbi a fost atât de puternic, încât brandul a regândit întreaga afacere. „Întotdeauna am fost un brand direct către client, așa că nu am vrut niciodată să explorăm comerțul cu ridicata, dar după săptămâna modei, toți acești oameni mari au contactat, foarte interesați de Gabbi”, spune Li.
Unul dintre primii săi parteneri de retail a fost Amazon, o platformă despre care Li își amintește că a fost avertizat: „Mulți oameni ne spuneau: „Nu este un canal de distribuție bun pentru un brand de modă. Dar am făcut-o oricum și a ieșit foarte bine pentru ne. În aproximativ trei luni, Gabbi a fost unul dintre cele mai vândute din categorie.”
Majoritatea lui J.W. Cu toate acestea, vânzările lui Pei sunt încă din propriul său comerț electronic, spune ea. Marca este capabilă să țină pasul cu cererea - și să se adapteze, de exemplu, la un interes mai mare pentru o anumită culoare Gabbi — pentru că deține fabrica în care produce, adică deține controlul asupra stocurilor și distribuției canale.
Inițial, Li nu a pariat pe Gabbi să fie marea lansare a mărcii. Era un alt stil în acea colecție, o geantă în stil lanternă, care era sigură că va fi un succes. „Este foarte unic, are un element asiatic”, spune ea. „Asta am încercat să facem, să punem moștenirea noastră asiatică în design. Am crezut că unul va deveni viral, dar nu a fost așa.”
Dincolo de a fi un generator constant de clipuri de presă adiacente celebrităților, Gabbi readuce frecvent clienții înapoi la brand. „Cumpărătorii de genți Eva, toți se întorc să-l ia pe Gabbis”, spune Li. „Ceea ce vedem acum este că peste 60% dintre clienți cumpără mai mult de două culori de Gabbi... Primim o mulțime de e-mailuri de genul „Vrei să faci ceva cu Gabbi? O dimensiune mai mare sau o versiune crossbody?'" Este cu siguranță ceva la care ea și echipa ei se gândesc.
„Una dintre dilemele despre care vorbesc constant cu Christina este: ar trebui să rămânem cu Gabbi și să ieșim cu mai multe culori și dimensiuni diferite? Sau ar trebui să-l lăsăm să fie unul dintre clasici și să trecem la stiluri noi?,” întreabă Li. „În acest moment, din moment ce oamenii sunt încă îndrăgostiți de ea, perspectiva mea este că ar trebui să luăm unele dintre elemente Gabbi și transformă-l într-o colecție întreagă, fie că este o dimensiune mai mare sau chiar un pantof cu acel element scrunchy. Ar fi foarte distractiv.”
Asta e mult mai jos, totuși. Pe termen mai scurt, J.W. Pei se joacă cu noi riff-uri ale lui Gabbi, poate folosind țesături diferite pentru diferite anotimpuri (tricot pentru toamnă, tweed pentru vară) sau lansarea unei versiuni crossbody sau cu o versiune mai largă curea de umăr. Brandul tocmai a lansat un Super Mini Gabbi - gândiți-vă la el ca J.W. Pei's Le Chiquito (conform site-ului web, se potrivește unui „ruj de buze de 7 cm”) – consideră-l o privire la ceea ce ar putea fi în viitor.
Acum, Gabbi al tău poate avea un însoțitor Super Mini.
Fotografie: Prin amabilitatea lui J.W. Pei
„Este încă o geantă care arată foarte bine”, spune Tung. „Oamenii îl recunosc drept J.W. Pei, dacă ai văzut acel mâner pe o curea sau pe o geantă de umăr mai lungă sau pe o geantă de tote. Este un detaliu de design pe care ei dețin acum proprietatea. Cred că pentru J.W. Pei, este o mișcare grozavă, să construiești asta în câteva stiluri diferite.”
Când vine vorba de longevitate, Li se trezește adesea în căutarea modelului ei de urmat în industrie, marca bulgară de accesorii By Far, pentru inspirație. „Geanta lui Rachel se descurcă atât de bine de ani de zile. Cum te asiguri că încă funcționează? Sinceră să fiu, nu știu”, spune ea. „Modul nostru de a rezolva problema chiar acum este să venim cu o întreagă colecție cu acel element Gabbi, fie că este vorba de scrunchy sau simplitate. Va trebui să încercăm în continuare să vedem dacă piața reacționează bine la asta.”
Vă rugăm să rețineți: Ocazional, folosim link-uri afiliate pe site-ul nostru. Acest lucru nu afectează în niciun caz luarea deciziilor noastre editoriale.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.