Knix ascultă cu adevărat cât de mult îți urăști lenjeria

Din cei 100.000 de ani în care a existat femeia umană „modernă” din punct de vedere biologic, sutienul sport a fost în jur de doar 45 dintre ei. În 1977, un student absolvent pe nume Lisa Lindahl a făcut echipă cu Polly Smith, designer de costume de teatru, pentru a inventa primul sutien de exerciții generale. Inițial, ei au numit-o „jockbra”, pentru că așa era: un sutien fixat din două jockstraps cusute împreună.

Playtex a cumpărat compania (care ulterior a fost redenumită „Jogbra”) în 1990. Ani de cercetare urmati de regretata dr. Christine Haycock, profesor asociat de chirurgie la Universitatea de Medicina si Stomatologie din New Jersey. Atunci categoria a decolat cu adevărat și nu a fost chiar acum trei decenii.

„Brandurile au fost democratizate acum, unde poți avea femei la cârmă, luând decizii, fiind responsabile pentru întregul proiect. Acest lucru duce la mai multe inovații ", spune Joanna Griffiths, fondator și CEO al mărcii de îmbrăcăminte intimă direct la consumator.

Knix. „Dar mult timp a fost doar trecut cu vederea. Și atâta timp cât toată lumea fabrica același tip de produse mizerabile, atunci nimeni nu a trebuit să-și intensifice jocul ".

Griffiths, la fel ca Lindhal, a venit cu propriul model de afaceri în timp ce era la facultate, obținându-și MBA la o universitate din afara Parisului. Inițial, Griffiths aspira să conducă propria companie media. Dar traiectoria ei sa schimbat. În timpul unei conversații altfel fără pretenții cu prietenii, despre vin, s-a concretizat ideea pentru Knix - o companie intimă foarte orientată spre consumator, orientată spre cercetare de către femei, pentru femei. Griffiths a fugit cu ea.

„Nu aveam nici o experiență în îmbrăcăminte. Nu mai deținusem niciodată propria mea companie. Probabil că am fost cea mai puțin calificată persoană de pe planetă pentru a începe o afacere ", spune ea la telefon din baza sa de origine din Toronto. „Ceea ce am avut a fost această pasiune serioasă și serioasă pentru femei, de a schimba modul în care femeile simțeau despre ei înșiși și simțeau despre corpul lor”.

Griffiths a petrecut un an în școala de afaceri punând lucrurile pe picioare: făcând cercetări, intervievând sute de femei și, în cele din urmă, realizând prototipuri. În aceste etape timpurii, ea a descoperit că femeile aveau două îngrijorări generale cu lenjeria intimă piață: una fiind faptul că marea majoritate a produselor erau fie extrem de funcționale, fie extrem de mari sexy. Cealaltă era mai puțin tangibilă: mesajele erau, ca să spunem cu amabilitate, supărătoare.

„Mărcile, la vremea respectivă, făceau ca femeile, inclusiv eu, să se simtă destul de nenorocite cu noi înșine și cu corpurile noastre”, spune Griffiths. Voia să reinventeze roata. „Ne-am propus să fim un brand care să reprezinte cu adevărat femeile pentru ceea ce suntem și să comunicăm cu femeile într-un mod care ne tratează ca ființe inteligente, inteligente, diverse, care suntem noi.”

În acest moment al interviului nostru, de obicei, aș putea întreba cum a început compania financiar. Dar povestea lui Knix a făcut deja titluri: pentru a începe lansarea mărcii în 2013, a organizat o campanie de succes de finanțare colectivă prin Kickstarter și, doi ani mai târziu, a lansat o altă campanie. Acesta din urmă a strâns aproape 2 milioane de dolari în pre-vânzări; cererea a fost atât de dramatică încât a determinat Knix să-și schimbe strategia de la o afacere axată pe comerțul cu ridicata la una directă către consumator. (Rămâne, de asemenea, cel mai finanțat Kickstarter condus de femei și adiacent modei până în prezent.) În 2017, Griffiths a refuzat fișele de termene de la investitori, astfel încât să poată continua să crească singură afacerea termeni.

„Multe dintre alegerile pe care le-am făcut pentru Knix, în special alegerea constantă și conștientă de a colabora cu clienții noștri, de a asculta femei și de a face lucrurile pe care vor să le facem, au venit întotdeauna din faptul că nu am un background în îmbrăcăminte și nu am simțit niciodată că știu toate răspunsurile ", spune Griffiths. Prin crowdfunding, clienții au devenit atât acționari financiari, cât și emoționali, chiar dacă au contribuit doar cu 1 USD.

Produsele Knix există pentru a ajuta la rezolvarea problemelor din viața reală - sau, dificile, universale și patriarhale problemele „unsexy”, care sunt rareori abordate de acele femei care servesc intimează companiile care sunt conduse de bărbați. Exemplul deosebit este Knix lenjerie de corp rezistenta la scurgeri, care este și primul produs cu care brandul s-a lansat în 2013.

„Cred că aveam 26 de ani pe atunci. Mama mea este medic - este un imens model de-al meu; a avut patru copii - și am avut acea conversație sinceră pe care o aveți despre... "Se oprește. "Știi discuția în care înveți tot ce nu ți-a spus nimeni?" Da, zic. "A început să explice toate lucrurile diferite care se întâmplă cu corpurile femeilor [în timpul sarcinii] și post-sarcină și atunci am învățat că femeile se pot scurge puțin când râd sau strănut sau fac salturi și pur și simplu nu auzisem de asta inainte de. Am simțit că este un secret pe care toată lumea îl păstrează de femei ”.

Lenjeria intimă Knix - despre care Griffiths spune că nu poate păstra în stoc - vine în trei stiluri separate, cu vânzare cu amănuntul între 22 și 24 USD: bikini iar băieții scurți fiecare absorb până la trei lingurițe (sau două tampoane) de scurgeri, sânge de perioadă sau sudoare; the curea absoarbe până la unul. Este „Scurt protector pentru coapse” include o șaibă încorporată pentru eliminarea umezelii și anti-miros. Și cel mai bine vândut „Sutien 8-în-1 Evolution” care este complet reversibil, este construit din țesături performante precum uscarea rapidă; la presă, avea 2.664 de recenzii de cinci stele ale clienților.

Marți, Knix lansează oficial piața sutienelor sport de 3,5 miliarde de dolari cu cel mai recent produs al său, Catalyst. Din 2016, categoria sutienului sport a înregistrat o creștere anuală de peste 20% și se estimează că va avea o valoare de 30,4 miliarde de dolari în 2025. Și totuși, un raportat de 40-60 la sută dintre femei încă se plâng de dureri de sân asociate cu activitatea fizică.

Intrați în sutienul Catalyst, a cărui dezvoltare a durat doi ani, 22 de schițe de design și 42 de prototipuri. Are șase „zone de susținere” diferite și 13 orificii de ventilație, precum și o construcție lipită care elimină cusăturile vizibile, frecare și cupe turnate. Dimensiunea sa ajunge, de asemenea, la 42G; Nike ajunge doar la 38E, iar Lululemon la 38DD.

„Există un grup întreg de femei care nu au sutiene sportive adecvate”, spune Griffiths. - Deci, ne adresăm asta.

Testarea și cercetarea care au dus la crearea Catalizatorului au fost, cel puțin, extinse. În ceea ce privește testarea, performanța sutienului sportiv este în mod tradițional măsurată în „rata de respingere”. Procesul simplificat este la fel urmează: O femeie rulează pe o bandă de alergat cu pieptul gol, cu senzori și camere de captare a mișcării care documentează mișcarea sân. Apoi aleargă pe banda aia cu un sutien pe, iar cercetătorii mapează reducerea mișcării. (Sutienul Knix's Catalyst a avut cea mai mare reducere a mișcării.) 

„Conceptul de a alerga pe o bandă de alergat, în topless, cu senzori aprinși, nu este deloc atrăgător”, spune Griffiths. „Nu este atât de rău pe cât pare, dar sună cam barbar, sincer să fiu”.

Pentru cercetarea lui Knix, Griffiths și compania sa adresat Universității din Portsmouth din Marea Britanie, care a făcut-o a dezvoltat propriile protocoale de testare pentru sănătatea sânilor și, în ultimul deceniu, a testat peste 800 sutiene. Knix și-a făcut toate testele pe un model 34D; cu cât sânii unei femei sunt mai mari, evident, cu atât se mișcă mai mult.

Prin cercetările sale, Knix a constatat, de asemenea, că 87 la sută din cele 2.000 de femei pe care le-au chestionat au prezentat plângeri cu privire la blocarea într-un sutien sport atunci când a venit timpul să îl scoată. Pentru acest număr, s-au orientat către încă o facilitate, divizia de științe sportive și de exerciții a Universității Tehnice din München, pentru a crea încă un nou protocol de testare. Aparent, acest lucru nu se face mult.

„Din punct de vedere al lanțului de aprovizionare, există o mână de fabrici de top cu care lucrează o mulțime de mărci, astfel încât chiar și procesul de proiectare și inovare este foarte centralizat. Când toată lumea lucrează cu aceiași oameni, poate fi greu să faci progrese uriașe, deoarece toată lumea se gândește la lucruri în același mod ", spune Griffiths. „Contra când ne-am propus să realizăm acest produs, am știut rezultatele dorite. Aproape am abordat procesul de proiectare din rezultatul final și apoi ne-am îndreptat înapoi. "

Knix are și alte inițiative în lucru. Săptămâna trecută, linia sora mai mică a mărcii Knixteen lansat cu noul său BraBoss colecție: o gamă de sutiene create în colaborare cu adolescenți celebri precum Mo'ne Davis și Jazz Jennings și pe baza răspunsurilor la sondaje din partea femeilor tinere cu vârste cuprinse între 13 și 22 de ani. (Șaptezeci la sută dintre respondenți aveau vârste cuprinse între 13 și 16 ani). La fel ca campania inițială Kickstarter a lui Knix, acest sondaj a doborât recorduri: peste 10.000 de răspunsuri în primele 12 ore și mai mult de 139.000 de răspunsuri după întreaga lună, ceea ce îl face cel mai mare sondaj pentru adolescenți Data."

Există mai multe proiecte și lansări și categorii întregi în curs de desfășurare, dar Griffiths păstrează mama în detalii. Deocamdată, este clar despre un singur lucru: Knix are planuri să reinventeze întreaga piață a intimităților și să devină un nume de uz casnic în acest proces.

„Modul în care dorim să ajungem acolo este să fim fideli de unde am venit - continuând să ne concentrăm pe realizarea de produse minunate și inovatoare care afectează modul în care se simt femeile în fiecare zi și apoi [punând] clienții noștri în ședințele noastre foto pentru a arăta cât de spectaculoase sunt femeile " spune. „Urmează aceleași formule, doar cu un pic mai mult mușchi în spatele nostru”.

Piața se schimbă deja, în parte, datorită companiilor conduse de femei, cum ar fi Knix, care creează produse accesibile, purtabile, frumoase, care să satisfacă dorințele și nevoile reale ale unei femei. Și va continua să se schimbe doar pe măsură ce vom purta acele conversații sincere - despre anatomie, despre fertilitate, despre naștere, despre postpartum - ca cea pe care Griffiths a avut-o cu mama ei.

„Cred că lenjeria își va servi în continuare scopul”, spune Griffiths. "Dar, în ceea ce privește ceea ce poartă femeile în fiecare zi, vom privi sutienul de astăzi ca fiind destul de vechi".

Fotografia de acasă: prin amabilitatea Knix

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.