Cum a devenit Patrick Herning un lider al modei incluzive în dimensiuni după o carieră în tehnologie

În seria noastră de lungă durată „Cum mă descurc” vorbim cu oameni care își câștigă existența în industria modei și a frumuseții despre modul în care au intrat și au găsit succes.

11 Honoré a devenit unul dintre cei mai mari jucători în a determina designerii să participe la conversația privind incluzivitatea dimensiunilor. Vânzătorul cu amănuntul online se adresează clienților care caută mărfuri de ultimă generație în mărimi de la 10 în sus. Nu este doar o destinație de lux pentru clienții care nu se văd adesea reprezentați pe raft (sau online, de altfel), ci și o conductă pentru mărci - stabilită și viitoare - pentru a intra în spațiul de peste 12 ani: a ajutat la lansarea lui Cynthia Rowley, VEDA, Rachel Comey și, cel mai recent, Diane von Furstenberg în dimensiuni extinse, printre mulți alții. Și se face în doar câțiva ani.

11 Honoré s-a deschis oficial pentru afaceri la mijlocul anului 2017. Până în 2019, a găzduit un spectacol al Săptămânii Modei, a îmbrăcat vedete pe covorul roșu, a dezvoltat lista deja impresionantă de mărci și a obținut un 

investiție de la Nordstrom.

Prin toate acestea, fondator și CEO Patrick Herning a apărut nu numai ca un lider de gândire în industrie, ci un susținător vocal pentru o abordare nuanțată și cuprinzătoare de servire a unui client care a fost ignorată din punct de vedere istoric în comerțul cu amănuntul. După cum spune el, problema incluziunii mărimii nu este un „de ce” - este un „când”.
Pentru Herning, moda este de fapt oarecum un al doilea act: lucrase în tehnologie - și în San Francisco - de ani de zile înainte de a decide să schimbe vitezele în viață și muncă. Acest lucru l-a dus la Los Angeles, în marketing de modă și, în cele din urmă, la 11 Honoré.

Povești conexe:
Cum 11 Honoré simplifică îmbrăcămintea de mărime mare pentru designeri și clienți
Laverne Cox a închis pista lui Honoré 11 și a fost tot ce ar trebui să fie moda
11 Honoré lansează primul dintre numeroasele colaborări ale influențatorilor

Înainte, am vorbit cu antreprenorul despre schimbarea carierei sale, interesul său pentru modă și evenimentul care a stârnit ideea pentru 11 Honoré (chiar dacă nu și-a dat seama atunci).

Ce v-a determinat să vă dați seama că moda este un domeniu în care puteți construi o carieră? Și de ce să mergem pe calea comunicațiilor?

A început în 2006. Într-adevăr, a fost un fel de capitolul doi. Fusesem în tehnologie de aproximativ un deceniu și m-am mutat la Los Angeles. A coincis cu obținerea modului sobru și, de asemenea, cu o oarecare reflecție de sine asupra a ceea ce am vrut să fac și a ceea ce [am simțit că] nu fac în mod creativ în industria tehnologiei. A început cam pe baza angajării spiritului meu antreprenorial și creativ. A fost într-adevăr prin acel proces de lansare a ceea ce în acel moment se numea Fathom Event Strategy - o oportunitate pentru mine de a lucra pe Coasta de Vest.
Eram din San Francisco, locuiam în Los Angeles cu acest punct de sprijin imens în Orange County, care era o piață imensă de consum pentru mărcile de lux. Am devenit agenția captivă pentru brandurile de lux care doresc să facă ceva pe această coastă, pentru că am atins piețele alternative. A fost într-adevăr prin urmărirea pasiunii mele creative, făcând ceva mai puțin academic decât ceea ce făceam în tehnologie - și prin a fi o voce de autoritate pentru brandurile de lux care fac strategii de marketing pentru evenimente foarte specifice - acel capitol doi evoluat.

Trebuie să-i strig dragului meu prieten, Heather Vandenberghe - Heather, la acea vreme, era șefa de comunicare pentru Louis Vuitton. Am fost adus să fac un proiect în 2007 la Los Angeles, pentru expoziția Murakami la MOCA sponsorizată de Louis Vuitton. Louis Vuitton a devenit primul meu mare client de modă. S-a cam decolat.

Ce v-a interesat de planificarea evenimentelor și de marketing?

Spre sfârșitul carierei mele în tehnologie, m-am implicat în filantropie în San Francisco. Conduceam serile de deschidere pentru grupul de tineri patroni ai Simfoniei din San Francisco. Am fost membru al HRC și am condus gala lor din San Francisco. Mi-a plăcut cu adevărat acea parte a părții mele filantropice și am vrut să profitez de ceea ce mă bucur pe partea de marketing a evenimentelor. Așa s-a dezvoltat cu adevărat cariera.

Și ai făcut asta o vreme în L.A.

Da, am făcut-o din 2006 până în 2010. [În jurul] toamnei anului 2009, am împărtășit un client cu HL Group. Până în vară, mi-au cumpărat agenția, iar eu am rămas și am condus biroul din L.A. din 2010 până în 2015. Am început consultarea la începutul anului 2016, ceea ce, nu știam la acea vreme, a fost cu adevărat începutul a ceea ce a devenit 11 Honoré.

Ce v-a determinat să vă dați seama de oportunitatea care va deveni 11 Honoré? A existat un catalizator care te-a făcut să vrei să intri într-o parte ușor diferită a industriei modei?

A fost foarte asemănător cu ceea ce s-a întâmplat în '06 când am părăsit tehnologia. Mi-a plăcut să lucrez cu HL Group și mi-a plăcut să conduc un birou, dar era doar timpul să urmăresc ceva mai antreprenorial. Este cu adevărat despre ascultarea intestinului tău, încredere în univers și știind că, dacă faci acel salt de credință, se vor desfășura oportunități.

Unul dintre primele mele proiecte din 2016 a fost o misiune cu Marina Rinaldi. Clienții mei sunt ca familia mea. Această femeie în special, Kristine Westerby, care la acea vreme era șefa de comunicare pentru Max Mara, fusese clienta mea [înainte] - ma sunat și a spus: „Uite, am nevoie de tine pentru a lucra la un proiect pentru Marina Rinaldi, compania-mamă deține Max Mara”. Prin aceasta a fost sămânța plantat. Am lucrat cu marca, am lucrat cu tineri influențatori aici în L.A. și am văzut cu adevărat oportunitatea. Iată toate aceste femei incredibile, strălucitoare, strălucitoare, mișto și există atât de puțin produs pentru ei. Marina Rinaldi, la acea vreme, era într-adevăr unica dintre ofertele ridicate din categorie.

A existat ceva în această experiență care ți-a confirmat că ai putea face acel salt de credință și că s-ar transforma în ceva mai mare?

Ei bine, cred doar că nu poți supraanaliza nicio decizie. Una dintre cele mai mari abilități ale mele este că nu văd niciodată altceva decât scopul final și oportunitatea. Mă încântă foarte mult să fac lucruri. Și prin acea emoție și pasiune, sunt capabil să mă mișc foarte repede. Nu l-am văzut niciodată ca pe un impediment. Îmi spuneam: „Oh, ești femei uimitoare. Oh, nu este nimic pentru ei. Mergeți la asta. Și așa a început totul.

Ceva ce auzi mult - și cevadespre care ai vorbit - este modul în care, când vorbim despre dimensiuni în expansiune, unele din industrie sunt îngrijorătoare. Care ați găsit provocările în vânzarea ideii pentru 11 Honoré? A existat vreo îngrijorare specifică exprimată de designeri care v-a surprins?

Nu. Din nou, am fost foarte stimulat de concept și am fost, de asemenea, foarte atent cu cine am vorbit despre el. Am păstrat un accent foarte restrâns asupra atribuirii și sarcinii - construirea echipei potrivite, reunirea investitorilor potriviți. Datorită mandatului meu în industrie, am avut acces uimitor la designeri incredibili și la mulți foști clienți și am primit un sprijin răsunător pentru concept.

Am păstrat o linie de comunicare foarte deschisă cu mărci care ar fi putut spune lucruri nepotrivite, mărci care s-ar putea să nu fi fost de acord cu dorința de a îmbrăca acest client, dar au făcut un cerc complet și îl îmbracă pe acest client acum. Suntem meniți să fim o platformă incluzivă și cu aceasta vine o narațiune a bunătății. Dacă nu ești pregătit acum, știi ce? Voi continua să fiu persistent. Voi sta în fața ta până când vei fi gata - dar când vei fi gata, vom fi gata pentru tine.

Care ați găsit că sunt costurile și deciziile specifice necesare pentru extinderea dimensiunilor mărcii?

Ceea ce am învățat la început este că a trebuit să eliminăm toate barierele la intrare. Orice motiv pentru care un brand ar spune nu, trebuie să avem un răspuns. Și am vorbit la un panel Fashionista cu Tyler [McCall] în 2017 - acolo am întâlnit consultanți care au venit în primele zile pentru a ne ajuta cu dezvoltarea modelelor pentru partenerii noștri de marcă. De atunci ne-am dublat acest angajament și avem toate aceste resurse interne. Într-adevăr intenționăm să jucăm un rol în crearea unei anumite consistențe în jurul nuanțelor dimensiunilor extinse și să fim un partener pentru a ajuta aceste mărci să se potrivească perfect, pentru a ne asigura că lucruri precum găurile brațelor și lungimea față de lățime sunt clasificate corect - toate aceste lucruri cu care se confruntă acest client atunci când se confruntă cu o potrivire slabă haine.

Compania a anunțat recent un noua rundă de finanțare, care a avut investiții parțiale de la Nordstrom. Tu spus ar permite o concentrare sporită pe stilul personal în viitor. Cum a reușit 11 Honoré și cum sperați să o extindeți?

Ne referim la aceasta ca servicii pentru clienți și este într-adevăr miezul afacerii noastre. Am lansat inițial în august 2018 și ceea ce am văzut rapid - adică în primele 30 de zile - a fost că acest client răspunde bine la servicii personalizate. Așadar, când am ieșit să strângem fonduri, am avut o teză despre categoria de afaceri, lucruri precum AOV [valoarea medie a comenzii] ajunge la 2.500 USD atunci când ne atingem clientul în viața lor, iar rata de returnare este mai mică mai mult de 20%. Avem această comunicare în timp real și înțelegem cu adevărat ce își dorește clientul, ce funcționează și, mai important, ce nu funcționează.

Acum avem 12 asociați pe fiecare piață importantă, de la New York la Chicago la Atlanta la Dallas la Los Angeles. Deoarece rămânem un brand nativ digital, avem o rețea de stil personal și cumpărături foarte înaltă. Indiferent unde vă aflați în călătoria dvs. de modă, dacă aveți încredere să comandați de pe site fără niciun ajutor, minunat - dacă vrei ca cineva să te ghideze prin anumite stiluri, anumite mărci și să înțeleagă că se potrivește mai bine, avem asta pentru tine bine. Ne dorim cu adevărat să oferim un serviciu de cumpărături personale complet și cuprinzător.

11 Honoré este o companie conectată digital. Influența dumneavoastră tehnică influențează deloc construcția companiei?

Cred că este mai puțin legat de impactul pe care l-am avut de fapt [pe mine] din perspectiva setului de abilități și mai mult despre [după ce am fost] o parte dintr-un startup care a avut o ieșire foarte reușită, care a devenit publică și o parte din Silicon Valley narativ. Înțelegând cultura startup-urilor, cultura aventurii mi-a fost de mare ajutor.

Acum, că ai câțiva ani în 11 Honoré, care crezi că este următoarea provocare cu care se confruntă conversația despre incluzivitatea mărimii în modă?

Mai multe mărci pe platformă. Mai avem o cantitate extraordinară de muncă care trebuie să se întâmple. Dacă vă gândiți la matricea mărcii pe Net-a-Porter sau pe MatchesFashion sau Moda Operandi sau Nordstrom, de altfel - sunteți în sute. Avem, cred, la un moment dat, un amestec de 90 de mărci pe site. Se asigură că continuăm să construim matricea noastră de marcă și că ne extindem în designeri pe care clienții noștri îi solicită. De acolo, lucrează îndeaproape cu mărcile pentru a se asigura că potrivirea lor este perfectă. Apoi, numărul trei, vedem o oportunitate masivă prin dezvoltarea propriului nostru brand, pe care suntem în proces de realizare și suntem încântați să îl introducem pe piață.

Apoi, avem o oportunitate imensă cu noul nostru parteneriat Nordstrom. Vom lucra îndeaproape cu ei pe măsură ce ne îndreptăm spre 2020.

Ați menționat un brand intern. Ce lacună speri să umple cu asta?

Nu ne place cuvântul „de bază”, pentru că nu există nimic de bază: este esențial pentru garderobă pe care vrea să-l cumpere în repetate rânduri. Se potrivește perfect. Este un punct de preț cu adevărat aspirațional. Este menit să completeze partenerii noștri de marcă. Se potrivește într-adevăr unei nevoi care în prezent nu există pe site.

Datele influențează deloc dezvoltarea proiectului?

Desigur. Orice facem, este înrădăcinat în date - dar avem și acces la atât de mulți clienți prin intermediul clientului servicii care vizează și ascultarea a ceea ce cere comunitatea, ascultarea a ceea ce doreste clientul. Angajamentul este atât de critic pentru ceea ce va fi succesul final al acestui brand. Și vrem ca comunitatea și clienții noștri să facă parte din procesul de planificare.

Ce cauți atunci când angajezi pe cineva care să se alăture echipei?

Ei bine, în primul rând, trebuie să trăiești și să mori de către client. Doi, o curiozitate naturală, nu? Pentru a pune doar întrebări și a întreba de ce. Apoi pas. Uite, aceasta este o companie foarte intensă - trebuie să îți dorești cu adevărat, cu adevărat, cu adevărat să creezi schimbări și să crezi în crearea schimbării. Dar schimbarea nu vine fără multă muncă grea. Deci, trebuie să fii pasionat de ceea ce facem pentru că este nevoie de o cantitate uriașă de efort.

Bine, ultima mea întrebare: Care este cel mai bun sfat de carieră pe care l-ați primit vreodată?

Ai incredere in instinctul tau. Știu cu certitudine, personal, că atunci când nu mă ascult, atunci fac cele mai mari greșeli.

Acest interviu a fost editat și condensat pentru claritate.

Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.