La Sephoria, toată lumea a trebuit să fie un influențator

În toate sectoarele industriale, mărcile încearcă să descopere noi modalități de a interacționa cu noi ca consumatori. De aceea, în fiecare zi vedem noutăți despre ferestre pop-up, concepte de magazin experiențiale, colaborări de influențatori, discuții de grup, conferințe, festivaluri și alte tipuri de activări temporare Instagrammable, de la „muzee” de înghețată la „conace” rozate. Chiar Sephora, evident, cel mai mare comerciant cu amănuntul de prestigiu din America (LVMH, proprietarul său, nu dezvăluie cifrele de vânzări individuale), nu este imun la schimbarea cumpărăturilor de consum comportamente, așa că anul acesta a inventat Sephoria, care a fost în esență o combinație a tuturor de mai sus.

Numele, care, da, inițial arată ca o greșeală de scriere („i” este cu litere mici în siglă, unde este mai clar), este definit de comerciant cu amănuntul ca sentimentul euforic pe care cumpărătorii îl primesc în timp ce întâlnesc toate produsele de înfrumusețare din acesta magazine. Desfășurat sâmbăta și duminica trecute la The Majestic din Downtown Los Angeles, evenimentul a fost descris într-un comunicat de presă ca „un spațiu de joacă pentru frumusețe întâlnește feed-ul tău social IRL”, cu peste 50 activări de marcă de înaltă atingere, personalizarea produselor, cursuri master, Q + As, apariții de vedete, servicii de înfrumusețare și genți de cadouri despre care se spune că valorează mai mult decât prețul unui bilet, care a variat de la 99 USD la 449 dolari. Când a fost anunțat de Sephora la începutul acestui an, evenimentul a făcut comparații instantanee cu

Beautycon, o conferință populară ținută anual la New York și Los Angeles care aduce mii de mileniali obsedați de frumusețe și chiar mai multe impresii de socializare.

Potrivit lui Artemis Patrick, directorul de merchandising al Sephora, impulsul pentru Sephoria a ieșit din discuțiile companiei despre organizarea unei conferințe interne pe care o organizează în fiecare an pentru angajați și parteneri de marcă și transformarea acesteia în ceva mai mult orientat spre public. În ceea ce privește calendarul, 2018 marchează cel de-al 20-lea an de activitate al retailerului în Statele Unite. „Chiar a venit din ceva care se află în ADN-ul nostru și, pentru a sărbători cea de-a 20-a aniversare, am decis să îl scoatem la iveală și face o extensie a euforiei pe care consumatorii noștri o simt în fiecare zi în interiorul zidurilor Sephora ", mi-a spus ea sâmbătă.

În calitate de invitat al Sephora, am petrecut aproximativ cinci ore la conferința / festivalul / petrecerea de cumpărături, de la Eveniment de previzualizare VIP vineri seara, până în primele ore a fost deschis sâmbătă titularilor de bilete dimineaţă. Și am avut nevoie de atât de mult timp doar pentru a lua totul: Cu trei etaje de activări pentru a „experimenta”, inițial a fost copleșitor. Și, după cum banuiam, totul era Insta-bait heaven (sau iad, în funcție de obiceiurile tale de social media).

Dacă intrarea într-un magazin aglomerat Sephora vă face să vă îngrijorați, intrarea în Sephoria sâmbătă la prânz v-ar fi trimis probabil într-un atac de panică în plină expansiune destul de repede. (Pe de altă parte, dacă te face euforic, bine, îl înțelegi.) Spațiul era ceea ce ar putea arăta Sephora dacă fiecare marcă vândută acolo ar fi dată carte albă pentru a crea orice experiență a considerat că va impresiona clienții și va obține cel mai mult angajament - atât în ​​viața reală, cât și pe social mass-media.

La Mer a ridicat o enormă sculptură comică a celebrei sale creme; Jo Malone a angajat pe cineva să se îmbrace ca o versiune obsedată de selfie a unei Garde a Reginei, pe lângă montarea unei cabine telefonice britanice; Elefant beat avea un ecran tactil LED triplu, colorat, din podea până în tavan, înconjurat de oglinzi; Tatcha a transportat participanții într-o grădină japoneză (care se simțea aproape senină în ciuda haosului inerent al evenimentului) cu cireș flori atârnate de tavan, calmând lumina mov și o „ceremonie” specială de spălare a mâinilor folosind cea a mărcii demachiante; Fenty Beauty avea un compact uriaș, de dimensiuni umane, umplut cu confetti de aur; Ole Henriksen avea un coș uriaș de rufe plin cu detergent, portocale și banane; Proaspăt avea un frigider retro umplut cu petale de trandafir și șampanie; Huda Beauty avea un set de panificație roz și verde; Decădere urbană a avut sloturi funcționale; IGK avea trei colțuri de selfie separate; Pat McGrath Labs a avut o „petrecere sclipitoare”... lista continuă. Chiar și băile au fost sponsorizate (prin metodă).

Majoritatea „camerelor” de marcă ofereau eșantioane gratuite de produse: pentru unii, voi a avut să posteze o fotografie etichetată pe Instagram pentru a primi una; alții nu aveau cerințe atât de stricte, dar fotografiile Instabait erau acolo, iar participanții mușcau. Așadar, în timp ce produsele ar fi putut fi gratuite, un alt tip de tranzacție avea loc cu rețelele sociale ca monedă.

De asemenea, oaspeții se pot înscrie pentru servicii gratuite, inclusiv Drybar explozii (compania a construit practic o bară uscată completă în incintă), depilarea cu ceară și modelarea din Beneficiu și machiaj complet de la artiștii Sephora. De asemenea, trebuie să ia acasă pungi cadou cu produse de dimensiuni mari.

„Aceasta este o oportunitate pentru [mărcile noastre] de a ajunge la o comunitate de frumusețe mai largă, așa că suntem capabili să ne oferim clienților un sortiment incredibil de lucruri”, a explicat Patrick. „În mod obișnuit, abordarea acestor tipuri de lucruri este să le oferiți consumatorilor mostre și să le dați influențatorilor dimensiuni complete și ceea ce ne place acest lucru este că toată lumea se poate simți ca un influențator.”

Patrick a refuzat să dezvăluie detalii despre relațiile bugetare ale Sephora cu mărcile (adică dacă și-au plătit sau nu spoturile, așa cum ar putea la o expoziție comercială sau pentru un stand de sponsorizare la un festival precum Coachella), dar a spus: „Vă pot spune că este cu siguranță un câștig-câștig pentru noi toți în ceea ce privește interacțiunile sociale pe care le avem a avut."

Din punct de vedere al marketingului, Sephora a avut câteva obiective diferite pentru Sephoria. Una a fost să afle mai multe despre clienții săi. „Aceasta este una dintre cele mai mari adunări comunitare pe care le-am făcut vreodată pentru marca Sephora și așa că ne uităm cu siguranță la oamenii care vin aici și cunoașterea mărcii noastre într-un mod pe care nu l-ați obține neapărat din efectuarea unei tranzacții ", a explicat Deborah Yeh, vicepreședintele marketing și brand al Sephora. Toți participanții au avut chiar etichete RFID, astfel încât Sephora să poată urmări fiecare mișcare. „Vom avea ocazia să înțelegem, care sunt interacțiunile lor? De ce sunt entuziasmați? Vom colecta feedback. "Și apoi, desigur, există și rețelele sociale.

„Nu poți scăpa de rețelele de socializare ca motivator pentru orice afacere astăzi”, a remarcat ea. „Vedem că consumatorii consumă angajarea și interacționează cu categoriile de frumusețe în moduri noi și aceasta a fost cu siguranță o sursă de inspirație pentru noi, așa că Sephoria devine această oportunitate incredibilă pentru noi de a surprinde acele povești, de a le spune poveștilor respective și de a oferi consumatorilor șansa de a le împărtăși acele povești bine."

Cu angajații care se oferă cu nerăbdare să vă facă fotografii și cu lumini mari de tip selfie staționate la multe dintre instalații, brandurile nu au făcut niciun efort pentru a ascunde faptul că experiențele pe care le-au construit au fost făcute pentru social media, iar participanții au acceptat aceasta. Chiar dacă pozați în fața unei instalații de perete a gigantelor BeautyBlenders sau cu o sculptură adaptogenă de ciuperci (prin amabilitatea Tineretul pentru oameni) nu a fost chestia ta, au existat un număr de invitați celebri și vorbitori din care să se documenteze, de la Chrissy Teigen și Jen Atkin la Charlotte Tilbury și Priscilla Ono.

Deși are o anumită competiție pe frontul festivalului de frumusețe, calibrul mărcilor și difuzoarelor Sephoria ar fi putut fi de neegalat și are sens. Sephora probabil generează atât de multe afaceri pentru aceste mărci, de ce nu ar fi fondatorii - chiar și cele celebre care de obicei vând locuri mult mai mari - doresc să apară, să promoveze acele mărci și să genereze și mai multă publicitate și vânzări? „Se întoarce la încrederea pe care partenerii noștri de brand o au cu adevărat în noi”, a spus Patrick. „Scott Sassa, președintele Milk, a spus:„ Sunt în compania oamenilor, sunt în compania tuturor timpurilor, asta e Sephora, așa că se simte doar ca o extensie naturală ”.

Articole similare

Dar revenind la #content: Yeh a explicat că, „Există practic o strategie de conținut pentru noi și mărci înainte, în timpul, după eveniment, așa că vom putea împărtășiți ce se întâmplă cu oameni care poate nu au putut participa. "De exemplu, Sephora a plătit o serie de influențatori pentru a promova evenimentul din timp (după cum demonstrează mulți #ad postări sub hashtag-ul #sephoria pe Instagram) și ar putea fi nevoie de sunete din numeroasele clase magistrale de experți din weekend și să le transforme într-o serie de sfaturi de partajat pentru socializare mass-media.

Spre deosebire de unele dintre „experiențele” orientate către public care ar putea să-ți populeze feed-ul Instagram recent, Sephoria nu s-a simțit doar ca o casă fără suflet a capcanelor Instagram. Chiar dacă Instagram nu ar exista (lol, vă puteți imagina?), Orice drogat de frumusețe ar fi găsit ceva de care să se entuziasmeze cu adevărat. Nu m-aș descrie exact ca pe unul singur (deși blatul meu de baie ar putea fi debordat de îngrijirea pielii), dar eram nerăbdător pentru a experimenta „dulapul de fundație” al evenimentului. A prezentat toate fondurile de ten cele mai bine vândute ale Sephora în orice nuanță poartă. Da, contorul cu niveluri de fundații bine aliniate care merg până la ochi a fost foarte Instagrammable, dar procesul de a discuta individual cu cineva despre ceea ce eu căutam, găseam nuanța mea în trei formule grozave și luam mostre din fiecare acasă împreună cu un card de reducere de 20%, era ceva ce am găsit în mod legitim valoros. A-mi crește sprâncenele gratuit a fost, de asemenea, destul de rece. (Acestea fiind spuse, ca presă, nu plătisem 99 $ + pentru a intra.)

Evenimentul a adus aproape 5.000 de persoane - locul de desfășurare avea o capacitate de 1.200 de persoane și erau două sesiuni pe zi, ambele sesiuni timpurii fiind vândute înainte de timp - și participanții au fost un amestec de influențatori, presă, oameni care lucrează în industria frumuseții sau au propriile lor mărci și iubitori de frumusețe consumatori. Dar, după cum a remarcat Yeh, liniile dintre toate cele de mai sus sunt neclare.

„Am încercat foarte mult să protejăm cât mai multe bilete posibil pentru consumatorii generali; din nou, această idee trebuie să fie o comunitate ", a explicat ea. „Ceea ce este interesant este că consumatorul obișnuit de astăzi ar putea fi creatorul mărcii de mâine și asta e distracția Sephoria participă la întregul ciclu de viață al cuiva care este creator de conținut sau care este dependent de produs pentru că cineva este în realitate în devenire antreprenor. Se amestecă ".

În ceea ce privește prețul admiterii, oaspeții au ajuns să experimenteze ceva asemănător cu ceea ce fac zilnic influențatorii și alte tipuri de „VIP-uri”. Și, în cele din urmă, nu este așa de neprețuit? Nu chiar. Dar este ceva ce vom vedea probabil mai multe mărci și comercianți cu amănuntul în viitor și probabil că nu este ultimul pe care îl vom vedea despre experimentarea Sephora cu experiențe.

„Ne gândim la asta ca la un laborator extraordinar de văzut, OK, putem face acest lucru în Downtown LA, unele dintre aceste idei sunt cu siguranță scalabile”, spune Yeh. „Spunem„ prima Sephoria ”într-un mod în care se așteaptă să existe un fel de urmărire. Ca marcă la care ne gândim mereu, care este următoarea inovație? Deci, vom continua să avem mereu experiență în visele noastre. "

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.