Cum folosesc brandurile de modă occidentale rețelele sociale în China

În martie viitoare, Otte, un mic lanț de tip boutique din New York, va deschide un magazin în Shanghai - primul său în afara coastei de est din SUA și un fapt semnificativ pentru un comerciant cu mai multe linii de care majoritatea americanilor nici măcar nu au auzit.

Motivul? Peste 50% dintre clienții online ai lui Otte sunt chinezi, rezidenți fie în SUA, fie în China. Și asta aproape în totalitate, deoarece în ultimii trei ani, retailerul în vârstă de 16 ani a fost extrem de activ Platformele chineze de socializare Sina Weibo și WeChat.

Extinderea lui Otte în China subliniază potențialul rețelelor sociale pentru brandurile de modă - atât mici, cât și mari - care doresc să-și dezvolte acoperirea în țară. Desigur, este important ca aproape orice tip de marcă să fie pe rețelele de socializare din orice țară. Dar în China continentală, activitatea pe platforme precum Sina Weibo și WeChat poate însemna diferența dintre a avea o afacere chineză în plină expansiune și a nu avea deloc.

În cazul Otte, este puțin probabil ca comerciantul cu amănuntul să fi avut o conștientizare semnificativă în rândul consumatorilor chinezi dacă nu ar fi aptitudinea sa față de rețelele sociale chineze. În urmă cu patru ani, fondatorul Kay Lee, care este coreean, a angajat-o pe Nancy Zhang în funcția de director general de operare al Otte. Venit de la Google, Zhang a condus eforturile digitale ale comerciantului cu amănuntul, în mare parte din necesitate, deoarece resursele erau limitate pentru comerciantul cu amănuntul nou-născut. „Nu este ca și cum am fi cumpărat un anunț în Vogă deci rețelele sociale au fost de fapt un mod gratuit de a obține expunere ”, spune ea. Ea a observat asta, în urma unei interacțiuni cu Phillip LimPe contul unei platforme de socializare japoneze, geanta Pashli a designerului „a explodat” pe site-ul Otte. „Atunci am înțeles cu adevărat că există un mare potențial neexploatat în Asia în rețelele sociale chineze”, spune ea. Fiind unul dintre primele mărci de modă occidentale care au început un cont Weibo, următorul lui Otte este acum la egalitate cu site-uri de comerț electronic mult mai mari, precum Shopbop și Revolve. „Oamenii cred că suntem mult mai mari decât suntem în China datorită prezenței pe care o avem”.

Acest fapt nu este surprinzător, având în vedere modul în care informațiile sunt consumate în China, care este predominant prin intermediul dispozitivelor mobile. Anul trecut, numărul persoanelor care au accesat internetul prin intermediul unui dispozitiv mobil a depășit numărul de persoane care l-au accesat prin desktop, conform L2. De asemenea, procentul de consumatori care au adrese de e-mail a scăzut dramatic - utilizează în schimb platforme de mesagerie mobilă precum WeChat. În plus, represiunea corupției din China a condus nu numai la scăderea cheltuielilor cu bunuri de lux din țară, ci și la restricții despre capacitatea mărcilor de lux de a cumpăra reclame și panouri publicitare, făcând din rețelele sociale un mod și mai important pentru branduri de a răspândi informații consumatori.

„Utilizatorii chinezi de internet se bazează foarte mult pe informații despre modă și tendințe din rețelele de socializare”, spune Liz Flora, redactor șef al Jing Daily. Faptul că Otte nu are încă un magazin în China nu ar conta neapărat, întrucât atât de mulți cumpărători chinezi își fac cumpărăturile în afara țării. „Socialul vă permite să purtați această conversație directă cu consumatorii, fără a fi nevoie să-i luați în flagship magazine, care erau într-adevăr la fel ca panourile publicitare pentru mărcile de lux din China ”, spune Danielle Bailey, o cercetare director pt L2, care a menționat, de asemenea, că 60% din achizițiile de lux în rândul chinezilor au loc de pe continent. „Chiar și mărcile care nu au o prezență fizică în China, socialul este o modalitate prin care aceștia se pot baza pe piață”.

Pentru un brand mai mare ca Tommy Hilfiger, care angajează o echipă de manageri de socializare și specialiști în China, aceste platforme sunt excelente mod de a valorifica interesul în jurul evenimentelor mari, cum ar fi prezentarea de modă a 30-a aniversare de la Beijing în Mai. Conținutul din jurul evenimentului a dus la o creștere de 2.000 la sută a vizitelor pe pagina Tommy Hilfiger Weibo, ceea ce a sporit angajamentul cu 1.900 la sută. Ulterior, vânzările din magazinele din Beijing ale mărcii au crescut cu 21%, iar afacerea sa chineză de comerț electronic aproape s-a dublat. Eticheta americană are un site separat de comerț electronic și o aplicație mobilă pentru clienții chinezi, ceea ce este important. Și Otte a lansat o traducere în chineză a site-ului său și a început recent să accepte yuani.

Pe lângă faptul că aveți infrastructura potrivită pentru a sprijini afacerea chineză (cum ar fi un site dedicat e-com), este important să postați corect drăguț de conținut pentru Weibo și WeChat; altfel eforturile unei mărci ar putea fi infructuoase. Potrivit lui Bailey, campaniile care încurajează implicarea - cum ar fi jocurile, concursurile și cadourile - tind să fie cele mai eficiente. Weibo se pretează deosebit de bine să posteze despre campanii sau evenimente mari pe care un brand dorește să le ajungă la un public larg.

În funcție de marcă, să ai o voce autentică și personală (adică să sune mai degrabă ca o persoană decât ca o afacere) poate fi, de asemenea, foarte eficient. Deși s-ar putea să nu fie strategia potrivită pentru o companie la fel de mare ca Tommy Hilfiger sau Burberry, a cărei marcă vocile nu provin de la o singură persoană, a funcționat pentru Diane von Furstenberg, care are 2,5 milioane de adepți Weibo personal, comparativ cu doar 24.000 pe contul mărcii. Tommy Hilfiger are aproximativ 225.000.

„Dacă aș vorbi cu adevărat despre afacerea mea [pe Weibo], oamenii nu ar răspunde”, spune Tina Craig, fondatorul rețelei de bloguri Snob Essentials și un fost VJ pe MTV Asia. „Dar, dacă aș vorbi despre gătit sau dacă mi-aș duce fiul undeva, ei ar răspunde la asta, așa că vor să vadă o privire din viața ta personală. Nu vor ca nimic să pară sponsorizat ”. A început un cont SnobEssentials după cel personal și încă păstrează cei doi sunt foarte separați, observând că publicul chinez în special este „oprit foarte ușor” dacă postările nu sunt personal.

Pentru mărcile care nu se pretează la fel de natural pentru aceste tipuri de conversații, ceea ce este extrem de comun este parteneriatul cu influențatori locali - numiți lideri de opinie cheie (KOL) în China - care includ bloggeri, fete „It”, modele, muzicieni și alți creatori de gusturi cu urmări.

„Am constatat că autenticitatea este, de asemenea, cheia strategiei noastre - consumatorii apreciază viața reală și autentică conținut de modele și vedete ”, spune Avery Baker, principalul brand și marketing al lui Tommy Hilfiger ofiţer. În ziua spectacolului său de 30 de ani de la Bejing, marca a angajat modelul chinez Qin Shu Pei pentru a prelua contul Weibo și a posta conținut în culise. „Aproximativ 60% din angajamentul nostru realizat a fost generat de postări care au arătat-o ​​interacționând cu prietenii sau petrecând timp jos între repetiții. ” În plus, marca a colaborat cu 20 de bloggeri locali pentru a raporta despre eveniment.

Acestea fiind spuse, „mărcile trebuie să fie foarte atenți cu cine aleg [să se asocieze]”, avertizează Jing DailyFlora lui. „Există mulți KOL auto-proclamați care cumpără adepți falși, deoarece vor să profite de avantajele de la mărci, cum ar fi cadouri gratuite, invitații la petreceri și numerar. Brandurile trebuie să se uite la cine are de fapt o bază dedicată dedicată, ceea ce de fapt nu este atât de greu dacă te uiți la numărul de comentarii și retweets pe care le au. "

„Retweet-urile” sunt importante pe Weibo, unde scopul este de a face conținutul să devină viral; dar WeChat, care devine o platformă din ce în ce mai importantă pentru brandurile de modă, funcționează foarte diferit. „Cred că pe Weibo începeți să construiți gradul de conștientizare a mărcii și apoi intrați în WeChat pentru a construi mai multă profunzime și pentru a vă conecta”, spune Craig.

WeChat este o platformă de mesagerie individuală, similară cu WhatsApp. În timp ce mărcile sunt pe aceasta, trebuie să vă abonați la marca respectivă pentru a vedea postările sale, care ajung în fluxul dvs. de mesaje, astfel încât, spre deosebire de Weibo, să nu existe nicio șansă să pierdeți postarea. „WeChat este deosebit de important, dat fiind faptul că aproape toată lumea din China are un telefon mobil”, explică Flora. „Dacă un brand poate determina un utilizator să îl urmărească pe WeChat, are o linie directă pentru a ajunge la el printr-o aplicație pe care o verifică în mod constant pe parcursul zilei.”

De asemenea, are o mulțime de caracteristici diferite pe care mărcile le pot utiliza. Capacitățile includ plata, aplicații personalizate în cadrul aplicației, localizatoare GPS, chat-uri live și multe altele. „Este un dispozitiv unic pentru tot ce au nevoie consumatorii chinezi, așa că de aceea vedeți o mulțime de activități care se mișcă acolo”, adaugă Bailey. Deși este posibil ca mărcile occidentale să nu folosească aceste capacități, cum ar fi plata, în măsura în care acestea ar putea fi - „acolo este vedem că unele dintre mărcile locale sunt mai inovatoare ”, notează ea - mulți dintre ei folosesc WeChat ca serviciu pentru clienți instrument.

De exemplu, spuneți că trimiteți o întrebare despre pielea uscată către o marcă de îngrijire a pielii: ar avea capacitatea de a recunoaște cuvintele cheie și de a răspunde automat cu o recomandare de produs. Sau dacă trimiteți ping unei mărci locația dvs., aceasta vă poate trimite locații din magazinul din apropiere.

Otte angajează un manager de social media pentru Asia sub WeChat „Otte Girl”, care răspunde personal la fiecare mesaj privat pe care îl primește. Retailerul va pune, de asemenea, întrebări abonaților săi. „Facem o mulțime de lucruri care sunt sondaje, deci„ Ce culoare îți place mai mult: bleumarin sau maro? Ce culoare ar trebui să cumpere cumpărătorii? ’”, Spune Zhang. „Acest lucru nu numai că ne ajută să înțelegem cum este piața, dar este și o oportunitate pentru clienții noștri de a-și exprima opiniile și le place asta.”

Burberry s-a asociat cu WeChat în februarie anul trecut pentru a-și crea propriile aplicații WeChat în jurul show-ului său din toamna anului 2014. O caracteristică a inclus posibilitatea de a experimenta spectacolul în direct din perspectiva unui vâslitor din față, inclusiv a actriței chineze Angelababy, care a oferit comentarii audio. În mod similar, Michael Kors a folosit WeChat pentru a oferi actualizări live de la un uriaș spectacol pe pistă pe care l-a susținut pentru a promova deschiderea magazinului din Beijing. Puteți chiar să vizitați spectacolul prin telefonul dvs. la Google Street View, cu excepția live. Împreună cu spectacolul Săptămânii modei din New York, cu tematică fotbalistică, Tommy Hilfiger a lansat o aplicație numită H5, ceea ce le-a permis abonaților să creeze, să personalizeze și să împărtășească propriul joc inspirat de fotbalul american carduri.

Câteva mărci au mers atât de departe încât au creat jocuri reale. Yoox are un joc în care utilizatorii pot genera recomandări scuturând telefoanele. Antrenorul a lansat unul în jurul Anului Nou Chinezesc inspirat de un joc WeChat existent numit „Plic roșu”, prin care utilizatorii își pot trimite reciproc cadouri de bani. În versiunea antrenorului, utilizatorii și-au trimis reciproc vouchere cadou virtuale pentru articolele antrenorului.

Nu există nicio îndoială că mărcile de modă occidentale încă încearcă să-și dea seama de WeChat și de numeroasele sale caracteristici. Dar nu există nici o îndoială că, cu peste 1,12 miliarde de utilizatori înregistrați și 500 de milioane de utilizatori activi (și numărând), poate fi un instrument extrem de puternic atunci când este utilizat bine. Un studiu recent a considerat WeChat cea mai influentă platformă pentru consumatorii chinezi de lux. Odată ce un brand are o mare bază de fani, care este, de asemenea, suficient de loială pentru a-l abona pe WeChat, posibilitățile sunt aparent nesfârșite.