Foto: Stephanie Keith / Getty Images
Săptămâna trecută, 250.000 de newyorkezi - mulți dintre ei adolescenți - au inundat străzile din Manhattan pentru a participa la tinerii conduși Greva climatică globală, dragilor de modă le place Jaden și Willow Smith printre ei. Greva a avut loc înainte de Summitul ONU pentru acțiune climatică (sau „Săptămâna Climei”), unde activistul de 16 ani Greta Thunberg livrat un vorbire emoționantă luni liderilor mondiali.
Pe scurt, nu trebuie să căutăm departe un sens al problemelor care contează pentru generația următoare.
Nike este o companie care s-a priceput la acest fapt. Săptămâna trecută, marca a dezvăluit „Mutați la zero„campanie, care a fost legată în mod specific de Săptămâna Climei și s-a rotit în jurul ideii că„ dacă nu există planetă, nu există sport ”.
Lansarea campaniei a făcut ca sediul Nike din New York să fie împodobit cu instalații acoperite cu informații despre cum schimbarea climei face atletismul mai dificil făcând lucruri precum scurtarea sezonului de snowboarding. Pentru a promova lansarea, Nike a invitat sportivi celebri să vorbească cu membrii presei despre propriile experiențe care practică sport pe o planetă care se încălzește.
Numele „Mută la zero” se referă la „călătoria Nike către zero carbon și zero deșeuri”, dar oricine speră să audă asta acestea sunt obiective concrete pe care Nike le-a formulat un plan de joc, iar calendarul pentru realizare ar fi dezamăgit de prezentări.
„Nu se intenționează cu adevărat să fie o țintă în sine”, i-a explicat Fashionista directorul principal al sustenabilității Nike, Noel Kinder. „Este viziunea pe care vrem să o aruncăm ca și cum,„ Hei, uite, dacă avem acest vis nebun și mergem spre el, atunci îl putem realiza împreună ”.
Citirea între rânduri: este o campanie de marketing care reambalează vechile angajamente fără a le oferi pe noi.
Indiferent dacă au fost sau nu un punct central al prezentărilor, într-un comunicat de presă au fost împărțite câteva numere concrete în jurul deșeurilor: a afirmat că Nike „deviază 99% din toate deșeurile producătoare de încălțăminte de la depozitele de deșeuri "și a dat o viață nouă unui miliard de sticle de plastic pe an ca fire care devin tricouri sport și Flyknit pantofi. Kinder a mai împărtășit Fashionista că marca intenționează să „reducă consumul nostru de apă în întregul nostru lanț de aprovizionare cu 20% pe unitate până în 2020”.
Poate mai relevantă în contextul Săptămânii Climei, comunicatul a menționat că marca speră să reducă emisiile de carbon în lanțul său global de aprovizionare cu 30% până în 2030. Nu este zero, dar este ceva. Totuși, Kinder a recunoscut că Nike ar putea să nu atingă efectiv această marcă.
"Amestecul consumului de energie și al lanțului de aprovizionare se dovedește a fi o provocare", a spus el. „Ați stabilit aceste obiective acolo știind că sperăm că vor fi realizabile, dar ceea ce am numi„ un obiectiv întins ”.”
Când i s-a cerut să explice modul în care Nike se concentrează pe reducerea amprentei sale, Kinder a vorbit în principal despre trecerea la energia verde în instalațiile deținute și operate de marca. O mișcare bună, dar care pare a fi o picătură în găleată, atunci când îl consideri, în calitate de purtător de cuvânt al Nike confirmat prin e-mail, lanțul de aprovizionare - pe care Nike nu îl deține sau nu îl operează - reprezintă 90% din marca amprenta.
O examinare a lui Nike Raport de impact pentru anul fiscal 2018 a dezvăluit mai multe dintre specificul modului în care marca încearcă să reducă emisiile din lanțul său de aprovizionare, de la eficientizarea sistemelor de cazane din fabricile de încălțăminte pentru a se alătura fabricilor de îmbrăcăminte din China în eforturile lor de a procura energie solară panouri.
Dar când vine vorba de impactul emisiilor materiilor prime, a susținut Kinder, marca nu poate face prea multe fără „angajamentul industriei”.
„Nu mai există pârghie de marcă în acel spațiu dacă vorbești despre bumbac sau vorbești despre filarea firelor”, a spus el. „Nu sunt cumpărate de o marcă pentru un produs, sunt achiziționate în numele unei industrii sau în mai multe straturi indirect.”
Cum este posibil ca cel mai mare brand de îmbrăcăminte sport din lume, care a acumulat 39,1 miliarde de dolari în venituri în anul fiscal 2019, nu are „nicio pârghie de marcă” asupra impactului emisiilor materiilor prime din lanțul său de aprovizionare?
Când a fost apăsat pe acest punct, Kinder a continuat să facă referire la organizații precum Leather Working Group sau Inițiativa Better Cotton care au posibilitatea de a îmbunătăți materiile prime din întreaga industrie. Pe cât de frumos a fost să auzi un executiv vorbind despre colaborarea cu colegii săi, este puțin ciudat faptul că Nike - care pretinde că conduce industria în inovație tehnică și design (ca să nu mai vorbim de vânzări) - nu poate indica nimic din ceea ce face pentru a conduce industria către materii prime mai durabile aprovizionare.
Poate că este prea mult de așteptat de la un brand care, chiar în această vară, a evitat să își asume responsabilitatea pentru problemele din propriul lanț de aprovizionare. În iunie, un raport de grupul de pază Transparentem a descoperit abuzuri asupra drepturilor omului în fabricile subcontractate care produceau produse Nike. Răspunsul Nike - pentru a pretinde în mod esențial că nu a fost responsabil pentru fabricile subcontractate, deoarece nu le-a autorizat să își fabrice piesele - este unul comun de la companiile de confecții.
Dar faptul că alte mărci implicate în acuzații au funcționat pentru a remedia situația cu fabricile realizarea produselor lor, chiar dacă nu le-ar fi autorizat, a făcut ca răspunsul Nike să pară deosebit lipsit de lumină.
La întrebarea dacă Nike își va asuma responsabilitatea pentru emisiile de carbon ale întregului său lanț de aprovizionare - adică toate facilitățile care produc produsele mărcii - sau dacă ar folosi o filozofie similară „nu știam că fac lucrurile noastre, așa că nu este vina noastră” în ceea ce privește subcontractanți, Kinder și-a repetat afirmația anterioară că „modul în care conduceți efectul de pârghie în acele situații, dacă sunt departe de lanțul dvs. direct de aprovizionare, este să faceți acest lucru ca industrie."
Pe scurt: dacă sunteți în căutarea unei campanii de marketing grozave, cu o grafică bine concepută despre modul în care schimbările climatice vor face ca snowboardingul să fie mai greu, Nike vă înțelege. Însă, dacă sunteți în căutarea unui leadership în domeniul industriei în domeniul acțiunilor climatice, alte mărci merită mai mult atenția dumneavoastră.
Fiți la curent cu ultimele tendințe, noutăți și oameni care modelează industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.