Cum Alexander Vreeland și-a transformat moștenirea bunicii într-o afacere cu parfumuri

Dacă nu știți ce fel de femeie era Diana Vreeland, aruncați o privire la linia de parfumuri născută numită pentru târziu Harper's Bazaar și Vogă editorul ar trebui să vă dea un sens. Cu nume precum „Smashingly Brilliant” și „Outrageously Vibrant”, parfumurile trăiesc în sticle cu tonuri de bijuterie proiectate de Fabien Baron - vase saturate de roșu, albastru și fuchsia cu ciucuri contrastante înfășurate în jurul vârfului - și urmăresc să canalizeze întreaga potență a doamnei. Stilul îndrăzneț și colorat al lui Vreeland într-un produs de 250 USD pe care îl poți ține în palma ta. Fondată în 2014, Diana Vreeland Parfums este ideea lui Alexander Vreeland, care a creat linia ca o extensie a muncii sale conducând moșia bunicii sale și promovând realizările vieții ei.

M-am întâlnit cu domnul Vreeland la ghișeul mărcii de pe podeaua de frumusețe din Bergdorf Goodman, unul dintre primii comercianți cu amănuntul care l-au transportat, pentru un tur ghidat al gamei. Era decembrie, iar turiștii și cumpărătorii de pe Fifth Avenue au fost grupați în jurul ferestrelor sclipitoare ale ferestrelor magazinului universal. Vreeland a scris numele unui parfum pe o mică carte albă și a dat hârtiei câteva spritzuri în timp ce explica conceptul din spatele acestuia, repetând procesul pentru fiecare parfum din gama.

Spre deosebire de multe parfumuri de designer larg distribuite, ale căror descrieri tind să includă termeni precum „tinerețe” și „feminitate” făcute generice și sterile prin repetare, acestea au povești de fundal foarte specifice, desenate de la doamna Cariera lui Vreeland. Sunt și anecdote bune - genul care te-ar face cea mai populară persoană la o cină. „Perfectly Marvelous”, de exemplu, este un parfum de iasomie inspirat din dragostea ei pentru o căsuță din Tunisia cu pereții acoperiți de flori; în acel oraș a apărut târziu la prânz într-o zi, susținând că o petrecere de păuni i-ar fi făcut ruta impracticabilă.

Parfumurile în sine sunt la înălțimea cuvintelor și a ambalajului. Sunt mari și frumoase și miros, ei bine, scumpe. Această ultimă calitate vine în mod clar în „Outrageously Vibrant”, un parfum gurmand cu casis și paciuli care ar putea merge cu ușurință înveliș dulce dacă ar fi creat cu ingrediente mai sărace sau cu un mai puțin mâna atentă. În schimb, se leagănă bogat. ("La Colette are un mare număr de persoane", spune Vreeland. „Este un parfum mai la modă.”) 

Deoarece propriul său fond nu se referă la parfumurile de amestecare, Vreeland lucrează cu o serie de parfumieri, inclusiv Clement Gavarry și Carlos Benaim la colecție. Înainte de a face all-in la Diana Vreeland Parfums, a avut o carieră în vânzări și marketing la Ralph Lauren și Armani; în aceste zile, Vreeland lucrează schimburi de 18 ore cu o echipă de cinci. La puțin peste un an de activitate, site-ul mărcii listează zeci de puncte de vânzare în aproape 20 de țări.

Nu era întotdeauna clar că conducerea proprietății bunicii sale ar duce la această afacere specială. Vreeland îi descrie pe tatăl și unchiul său, care i-au condus în fața lui, ca fiind relativ pasivi în ceea ce privește orchestrarea de noi proiecte legate de moștenirea mamei lor. „Nu cred că au avut o viziune a ceea ce ar putea fi. Dacă cineva a întins mâna și a spus: „Vrem să facem o carte despre mama ta”, au spus „Sigur!”, Spune Vreeland.

S-a străduit să o aducă pe dna. Cărțile lui Vreeland sunt din nou tipărite, publicând o carte nouă despre ea în fiecare an. Dar documentarul din 2011 „Diana Vreeland: Ochiul trebuie să călătorească”, produs de soția sa, Lisa Immordino Vreeland, a reaprins cu adevărat interesul publicului față de editor. „Simt că acesta a fost punctul de cotitură al oamenilor care și-au verbalizat interesul față de bunica mea”, spune el. „Chiar prin film a devenit o întrebare: Există un produs pe care să-l putem face sub numele ei? A fost suficient un bâzâit încât părea că ar putea fi o continuare ".

El a considerat bijuteriile, dar asta ar fi fost prohibitiv de scump. Și pe măsură ce succesul parfumurilor de celebritate se estompase, mai multe branduri de parfumuri de nișă din interior au fost în sus și în sus. Vreeland îl recunoaște pe Frederic Malle, un prieten apropiat al său, pentru că a pus bazele segmentului afacerii în care a luat-o pe Diana Vreeland Parfums. „Cred că el a stabilit în foarte multe moduri zona de afaceri în care mergem. Mai mult decât oricine altcineva a pus o platformă pentru ingrediente frumoase, parfumuri scumpe, distribuție limitată, investiții uriașe în calitate ", spune Vreeland.

A merge la lux a însemnat, de asemenea, să devină internațional devreme. Dacă Diana Vreeland Parfums ar fi fost o afacere la prețuri mici sau de nivel mediu - și mai mulți cunoscuți au sugerat să Vreeland că merge pe ruta Home Shopping Network - America de Nord ar fi putut fi o piață grozavă, Vreeland spune. În mod clar, el a evitat acea strategie specială: Internaționalul reprezintă o bucată mai mare de afacerea mărcii decât face SUA în acest moment, iar Asia reprezintă un domeniu cheie de creștere în pe termen scurt.

Desigur, parfumuri noi sunt și la orizont, cel mai presant „Vivaciously Bold”, care va fi lansat în martie. Într-un pachet verde acid cu o ciucure albastră rece, cu siguranță este atât. Spiritul Diana Vreeland, de marcă și îmbuteliat.