Lecția de istorie a modei: modul în care Halston, Levi Strauss și Ralph Lauren au schimbat uniformele olimpice

Bun venit la Lecția de istorie a modei, în care ne adâncim în originea și evoluția celor mai influente și omniprezente afaceri, icoane, tendințe și multe altele ale industriei modei.

La primele jocuri olimpice moderne din 1896, sportivii purtau propriile haine sau uniforme private de club atletic. Pentru jocurile din acest an de la Rio, așa cum a devenit norma, sportivii au fost echipat în deficiențe sponsorizate de marcă de către artiști precum Stella McCartney (Marea Britanie), Lacoste (Franța), H&M (Suedia), Giorgio Armani (Italia), DSquared2 (Canada), Christian Louboutin (Cuba) și dl Americana însuși, Ralph Lauren.

Deși Echipa SUA a purtat haine olimpice furnizate de o varietate de designeri și mărci de-a lungul anilor, Halston, Levi Strauss și Ralph Lauren sunt probabil cei trei „echipatori oficiali” care exemplifică cel mai bine de ce aceste parteneriate olimpice avea loc. Fiecare dintre ei a imbuit elemente ale identității naționale în uniformele lor, proiectându-se idealizate Estetica americană intenționează să aibă un impact pe scena mondială în momente cruciale din națiune istorie.

OK bine. Recunoaștem: de obicei, nu ne gândim prea serios la politică și economie atunci când judecăm calitățile estetice ale uniformelor olimpice, dar ele încep să aibă mult mai mult sens atunci când ești tu do. Citiți mai departe pentru a afla adevăratul sens din spatele blazerelor preppy ale echipei SUA, pălăriile de cowboy și toate ținutele olimpice între ele.

Halston (Jocurile Olimpice din 1976)

Halston, cunoscut mai ales pentru rochiile sale elegante din jersey din epoca disco, a proiectat uniformele echipei SUA atât pentru Jocurile Olimpice de vară, cât și pentru cele de iarnă din 1976 (ambele jocuri au avut loc în același an până în 1992). În 1974, s-a raportat că va oferi servicii de proiectare „gratuite” către Comitetul Olimpic al Statelor Unite (USOC) în timp ce organizația încerca să se recupereze după o criză financiară. [1] Națiunea însăși se confrunta cu o criză financiară, precum și cu recuperarea din rușinea scandalului Watergate și efectele demoralizante ale războiului din Vietnam. Cu toate acestea, în acest timp a ieșit din New York o cantitate imensă de capital cultural. Oamenii din întreaga lume deveniseră conștienți de mulțimile pline de farmec care frecventau Studio 54 și, probabil, nimeni nu întruchipa mai bine acest stil de viață elegant decât însuși Halston. Potrivit Emma McClendon, co-curator al muzeului de la FIT's "Yves Saint Laurent + Halston: Modarea anilor 70„expoziție”, Halston a fost primul designer american celebru, precum și „unul dintre cei mai vizibili designeri de pe scena globală”.

Retailerul american Montgomery Ward a fost responsabil de producerea fizică a uniformelor și a reușit să vândă și linia completă de ansambluri olimpice în catalogul său (fără însemnele oficiale), oferind lui Halston un mic procent din profituri. [7] Mass-media a raportat că Halston ar renunța la îmbrăcăminte de culori vii, exagerat de patriotice, în favoarea costumelor întunecate care ar face olimpicii să arate „la fel ca oamenii de afaceri”. [1] Deschidere Uniformele de ceremonie pentru jocurile de iarnă includeau jachete simple bleumarin închise, cu glugă purtate cu pantaloni largi, în timp ce ținutele de podium arătau ca niște costume de petrecere simple cu guler vârfuri. Pentru jocurile de vară, Halston a creat jachete albe simple, cu fermoar, pantaloni albastru închis și eșarfe pentru gât pentru cea mai mică bucată de flare. Într-adevăr, uniformele roșii, albe și albastre, care simbolizau în mod tradițional vitalitatea Americii, au fost înlocuite de aspectul mai întunecat și minimalist al lui Halston. [3] Halston, care era obișnuit să îmbrace doar femei la modă, a numit sarcina de a crea uniforme un „efort major” pe care nu l-a făcut anticipează din cauza dificultății înnăscute de a îmbrăca sportivi de toate vârstele și tipurile de corp pentru fiecare scenariu pe care l-ar întâlni la jocuri. [7]

Și nu toată lumea a fost încântată de rezultate. O scrisoare trimisă editorului sportiv al New York Times le-a numit „o rușine pentru echipă și un afront față de națiune”, adăugând că păreau „ceva ieșit dintr-un Viaţă revista picturală de sfârșit de an, vintage 1952. "[4] Totuși, Halston s-a bucurat atât de publicitate, cât și de un câștig financiar din partea parteneriat și ar continua să proiecteze uniforme pentru însoțitoarele de zbor Braniff în 1977, precum și uniforme Girl Scout în 1978.

Levi Strauss & Co. (Jocurile Olimpice din 1980 și 1984)

Starea de spirit eliberată din anii 1970 a dispărut în cele din urmă odată cu intrarea SUA în anii 1980. Oamenii fuseseră epuizați de instabilitatea economică și își pierdeau încrederea în structura națiunii, ceea ce a dus la un nou conservatorism caracterizat de politicile președintelui Ronald Reagan. În timp ce americanii tânjeau după o versiune mai idealizată a istoriei țării lor, producătorul de denim Levi Strauss & Co., unul dintre cele mai recunoscute nume din America cultură, a intensificat pentru a oferi uniforme echipei olimpice americane care a evocat mândria națională prin simbolizarea „Great Out West”. (De asemenea, probabil că nu este prea mult coincidență că echipa americană a purtat acest stil de uniformă în același an în care țara a ales un președinte care a devenit faimos pentru că a jucat cowboy-uri în vechime Hollywood Westerns.)

Fiecare sportiv american a fost trimis la jocurile de iarnă din 1980 echipate cu o trusă uniformă de 30 de bucăți, 1.200 USD (valoare de vânzare cu amănuntul), completată cu o pălărie albă de vest, geacă de shearling de fermier, cizme de cowboy, cămăși în carouri, pulovere de lână, blugi pentru bărbați, fuste de blugi cu denim pentru femei, împreună cu o varietate de alte piese. Presa a raportat că sportivii au fost încântați de costumele lor asemănătoare lui James Dean, care au fost considerate pe scară largă cele mai bune ținute olimpice de până acum (îmi pare rău, Halston). Dar alegerea lui Levi de a dona aceste dulapuri complete s-a bazat pe mai mult decât pe patriotism; în acel an, gigantul producător american a avut o participație de 12 milioane de dolari la jocurile olimpice, inclusiv 350,00 dolari față de Comitetul olimpic al SUA doar pentru privilegiul de a face publicitate companiei lor ca „Outfitters to the U.S. Team”. [6]

SUA au boicotat Jocurile Olimpice de vară de la Moscova din 1980, lăsând presupus că mii de ruși iubitori de denim se simt dezamăgiți. Pe lângă echiparea echipei americane, Levi Strauss plănuise să distribuie la bilet 17.000 de perechi de blugi și tricouri de la Moscova, donatori 6.000 de jachete occidentale pentru ruși care ar lucra ca olimpici șoferii. The New York Times a raportat că tinerii din Uniunea Sovietică au apreciat blugii americani și erau dispuși să plătească prețuri exorbitante pe piața neagră pentru ei, făcând din promisiunea de a primi gratuit de la Levis un lucru sfâșietor pierde. [6] Această știre pune, de asemenea, în perspectivă cât de mare a fost afacerea ca Levi Strauss să îmbrace echipa olimpică în timpul culmea războiului rece: a fost cel mai bun mod de a etala ceea ce au râvnit alte echipe și cu ce au purtat americanii nonșalanță.

Aspectul de cowboy ar face o altă apariție în timpul jocurilor de iarnă din 1984. Cu toate acestea, în spiritul democrației americane, Levi Strauss a supus votului public proiectele Jocurilor Olimpice de vară din 1984 din L.A. Din „activ”, „clasic” sau „occidental”, cumpărătorii Levi au ales opțiunea de stil „activ”, ducând la jachete cu fermoar roșu, alb și albastru cu dungi diagonale, pantaloni sport cu talie elastică și baseball capace. [5] A fost extrem de casual și exemplifică ceea ce ne amintim ca fiind nebunia de fitness din anii 1980.

Polo Ralph Lauren (Jocurile Olimpice din 2008 până astăzi)

De-a lungul anilor 1990 și începutul anilor 2000, o serie de mărci au servit ca licenți și furnizori de uniforme olimpice, inclusiv J.C. Penney, Tommy Hilfiger, Adidas, Reebok și Polo Ralph Lauren. În 2008, Polo a semnat un contract cu USOC pentru a deveni „echipajul oficial al olimpicului american ", înlocuind compania canadiană de îmbrăcăminte Roots, care a echipat echipa SUA între 2002 și 2002 2006. De atunci, designerul de modă născut în New York a oferit olimpicilor americani o varietate de uniforme ultra-patriotice și preppy care ar fi putut fi smuls din iahturi, cabane de schi, terenuri de golf și campusurile Ivy League asociate cu marca. Emma McClendon, care a și curatat Muzeul la expoziția actuală „Uniformitate” a FIT, subliniază faptul că Ralph Lauren a fost o potrivire naturală pentru a reprezenta echipa SUA, deoarece moștenirea sa de marcă este înrădăcinată în Americana. Lauren s-a impus și ca designer de îmbrăcăminte atletică din linii de difuziune precum Polo Sport, care au oferit o oportunitate perfectă pentru integrarea produsului.

In orice caz, in conformitate cu Wall Street Journal, decizia de a-l intensifica pe Ralph Lauren în calitate de furnizor oficial de uniformă avea și motive politice majore. Jocurile din 2008 de la Beijing au fost văzute ca o oportunitate pentru China de a-și etala statutul de nouă globală superputere, ceea ce a dus la faptul că USOC este deosebit de ales în privința uniformelor pentru a se asigura că sportivii lor sunt nu eclipsat. După ce a refuzat o propunere de uniforme casual de către marca sa Roots, USOC l-a angajat pe Ralph Lauren să creeze haine olimpice mai lustruite pentru a evoca bogăția și prestigiul.

Controversa a înconjurat parteneriatul Polo în timpul jocurilor din 2008 și 2012. De la început, oamenii și-au exprimat aversiunea la logo-ul jucătorului Polo al lui Lauren fiind aproape la fel de imens ca logo-ul inelului olimpic. În plus, uniformele au fost fabricate în China, dar controversa nu este de fapt nimic nou: în 1992, WWD a raportat că a existat o strigare internă cu privire la faptul că uniformele olimpice ale echipei americane produse de J.C. Penney au fost externalizate în Asia. (Destul de interesant, același articol subliniază că Ralph Lauren a donat, de asemenea, un procent mare din îmbrăcămintea olimpienilor în acel an, dar piesele lor au fost de fapt realizate în SUA) [2] Din fericire, Ralph Lauren s-a asigurat că uniformele echipei SUA pentru jocurile din 2016 din Rio au fost produse în state.

Când Halston a proiectat obiecte olimpice în 1976, nu mulți oameni se plimbau în haine de sală. Potrivit lui McClendon, uniformele olimpice din secolul 21 au un impact mai mare asupra modei datorită popularității în creștere a athleisure. Din această cauză, uniformele ceremoniale ale echipei SUA au devenit puțin mai casual și mai sportive, în timp ce încă aderă la stilurile tradiționale americane. Bineînțeles, nu ne-ar deranja dacă olimpicii noștri și-ar schimba pantofii pentru bărci cu ceva similar loviturile elegante create de Christian Louboutin pentru echipa Cubei anul acesta, dar suntem încă fericiți că echipa noastră nu are pălării de cowboy de data aceasta.

Doriți mai întâi cele mai recente știri din industria modei? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic.

Surse neconectate:

[1] Amdur, Neil. „Unitatea olimpică a fost lovită puternic de scăderea stocului”. New York Times. 15 octombrie 1974: 49.
[2] Negru, Jeff. „Uniformele olimpice nu toate fabricate în S.U.A.” Imbracaminte pentru femei zilnic. 17 ianuarie 1992: 15.
[3] „Halston proiectează moda pentru sportivii din SUA”. Lawrence Journal-World. 10 februarie 1975: 6.
[4] Redfield, Adam. „Căsuța poștală a Editorului sportiv”. New York Times. 15 august 1976: 146.
[5] Rogers, Thomas. „Îmbrăcăminte olimpică”. New York Times. 6 octombrie 1983: B12.
[6] Taylor, Angela. „Echipa olimpică americană îmbracă vestul”. New York Times. 8 februarie 1980: A18.
[7] Weir, iunie. - Întreprinzătorul Halston. Imbracaminte pentru femei zilnic. 26 iunie 1975: 4-5.

Foto principală: Cameron Spencer / Getty Images