Nu este un secret faptul că Internetul a schimbat modul în care brandurile de modă se comercializează singure. În timp ce mulți continuă să facă publicitate în format tipărit și, ocazional, la televizor, mulți își dedică acum o parte din bugete pentru a crea conținut care poate fi partajat, care trăiește online. Videoclipurile narative scurte - sau ceea ce le place mărcilor să numească filme - au fost unul dintre cele mai populare formate apărute.
YouTube a fost fondat în 2005, deschizând calea pentru distribuirea ușoară a videoclipurilor online și mai puțin de cinci ani mai târziu, mărci precum Alexander McQueen, Armani Jeans (vezi mai jos) și Kate Spade lansau videoclipuri care, pentru primele două, au atras peste un milion de vizualizări.
Astăzi, filmele de modă sunt mai puțin o noutate și, pe măsură ce multe companii învață, producerea de conținut viral nu este întotdeauna la fel de ușor ca filmarea unei persoane atractive care poartă haine. Cu publicarea în fiecare zi a mai multor conținuturi decât oricine poate consuma, doar câteva dintre aceste filme primesc angajamentul necesar pentru a merita investiția unui brand.
Totuși, ajung în căsuțele noastre primite frecvent. Și când este făcut corect, un film de modă poate fi o alternativă viabilă sau un complement, să zicem, o campanie tipărită sau, pentru un tânăr designer cu resurse limitate, un spectacol de pistă. (Deși viitorul său este acum incert, Style.com chiar și-a găzduit propria „Video Fashion Week” în fiecare sezon pentru branduri care au decis să-și pună resursele în film în loc să le adauge deja aglomerat programul săptămânii modei.) Am decis să analizăm ce funcționează și ce nu este atunci când vine vorba de a crea o modă film.
„Încercarea de a nu face un„ film de modă ”formulic este un loc bun pentru a începe”, spune Jack Robinson, șeful videoclipului pentru i-D, care produce unele dintre cele mai inteligente filme de modă de pe web și a investit mult în videoclipuri în ultimul an. „Filmele au nevoie de o narațiune sau un concept pentru a menține oamenii implicați, care ar trebui să fie întotdeauna punctul central”.
Un succes recent în genul scurtmetrajului este seria „#missadventure” a lui Kate Spade cu Anna Kendrick (vezi episodul nr. 2 de mai sus). Filmele - vor fi patru în total, fiecare în jur de trei minute - au câteva lucruri care se îndreaptă de la sine. În calitate de marcă consacrată, tranzacționată public, Kate Spade își poate permite producția de ultimă generație și o vedetă faimoasă, plăcută. Mary Beech, directorul de marketing al Kate Spade, ne spune că investiția în video a urmat o „schimbare majoră a bugetului publicitar” și spune suma compania cheltuită pentru seria video este comparabilă cu ceea ce ar fi putut cheltui într-o campanie de tipărire (ceea ce a făcut și Kate Spade în acest sezon - cel mai recent joacă în rolurile principale Iris Apfel și Karlie Kloss). Beech spune că este nevoie de opt până la 12 săptămâni pentru a dezvolta un videoclip, de la conceperea poveștii până la găsirea regizorului potrivit. Pe scurt, resursele investite sunt semnificative; dar, din fericire, răspunsul a fost și el semnificativ. Videoclipurile #missadventure au fost cele mai de succes ale mărcii, cel mai recent episod acumulând 1,6 milioane de vizionări de la lansarea sa pe 28 aprilie.
Fagul simte o mare parte din acest succes datorat faptului că fiecare film spune o poveste - cu un început, mijloc și sfârșit - și că este o serie, astfel încât atunci când apare un nou film, oamenii să aibă un punct de referință pentru el și doresc să vadă ce este Următorul. Decizia de a arunca o singură stea a fost, de asemenea, intenționată, pentru a da continuitate.
Un alt brand de modă care a devenit cunoscut pentru faptul că spune povești cu deschiderea în creștere a filmelor de modă este Rachel Antonoff. Tânăr designer cu resurse limitate, Antonoff a făcut filme în loc să se afișeze la săptămâna modei timp de două sezoane la rând. În interviurile anterioare, designerul mi-a spus că filmele ei au avut o primire excelentă și că sunt „mai ușor de solicitat favoruri” și, prin urmare, mai ieftine decât prezentările de realizat. Nu este rău că prietenii lui Antonoff includ persoane precum Mae Whitman, Jenny Slate și Lena Dunham. Fiind un brand mai puțin cunoscut, cu mai puține resurse de marketing decât, să zicem, Kate Spade, videoclipurile lui Antonoff nu primesc la fel de multe vizionări, dar acoperirea lor este cel puțin comparabilă cu cea a unei prezentări a săptămânii modei și cei care văd filmele ei își amintesc lor. Antonoff mi-a spus recent că oamenii își aduc filmul în primăvară 2014 „Crush” mai mult decât oricare altul. De ce? „Trage de corzile inimii.” (Acest lucru este adevărat - tocmai l-am urmărit pentru a treia sau a patra oară și am plâns încă.) Ceea ce ne aduce la un alt locatar al unui film de modă bun.
Una dintre cele mai mari și mai interesante povești de succes ale filmelor de modă a fost „Primul sărut” al lui Wren, care a debutat în martie 2014 ca parte a Style.comSeria Video Fashion Week și a devenit imediat virală, obținând peste 7 milioane de vizualizări în primele două zile online - în prezent, are peste 102 milioane. A arătat 20 de străini reali (deși atrăgători din punct de vedere fizic) sărutându-se pentru prima dată într-un mod crud, sincer, care a rezonat în mod clar. La acea vreme, a declarat fondatorul și directorul creativ al Wren, Melissa Coker Fashionista că oamenii i-au spus că le-a reînnoit credința în dragoste. „Acest lucru a depășit dorința mea de a avea ceva interesant pentru oameni dincolo de unghiul modei”, a spus ea.
Uneori, un film de modă poate primi multă atenție atât în lumea modei, cât și în afara ei, deoarece are un nume mare atașat. Exemplele includ Anna Kendrick în filmul Kate Spade, Lena Dunham scriind / regizând un film pentru Rachel Antonoff și Roman Coppola și Wes Anderson realizând un scurtmetraj pentru Prada. Desigur, cu cât marca este mai mare, cu atât poate obține mai multă putere stelară. Vă amintiți când Martin Scorcese a regizat o reclamă Dolce & Gabbana? Astfel, când te uiți la cifre, majoritatea celor mai vizionate videoclipuri de modă de pe YouTube în ultimul an au fost create de branduri de lux. În topul unei liste compilate de L2 se află „Viitorul este aurul” lui Dior cu Charlize Theron în rolul principal, „Cel care vreau” de Chanel cu rolul principal Gisele Bundchen, campania de lenjerie intimă a lui Calvin Klein cu Justin Bieber și Burberry „From London With Love” cu Romeo Beckham. Acestea fiind spuse, „Primul sărut” le-a depășit pe toate și a costat lot mai puțini bani de produs.
Atunci când un brand încorporează o narațiune interesantă sau o mare celebritate, poate atrage persoane din afara bazei de fani existente a mărcii, uneori și celor care nu au deloc interes pentru modă. Una dintre i-Dcel mai de succes proiect de film a fost „Cum să înveți limbi străine cu modele" serie. „A funcționat extrem de bine, deoarece știam că vom intra în oameni interesați de modele, dar și în oameni interesați de limbă și cultură”, spune Robinson.
"Cu toate acestea, este important să nu vă confundați mesajul sau oamenii nu vor ști cum să se angajeze corect", adaugă el. Desigur, din perspectiva unui brand sau editor, obiectivul unui film de modă nu este pur și simplu să distreze; este să creezi conștientizarea mărcii. Aici intervine distribuția.
Pentru Kate Spade, distribuția a fost o parte importantă a strategiei sale video încă de la început cu #missadventure. „Este incredibil de important să punem distribuția în prim plan”, explică Beech. „Scopul nostru este să mergem acolo unde este clientul nostru; nu vrem să o scoatem în afara comportamentului ei normal. Vrem să fim în calea ei naturală de consum. "Strategia a fost, practic, să vină la oameni din toate unghiurile. Mai exact, ea spune că videoclipul a avut multă tracțiune pe playerul video nativ al Facebook și că o campanie publicitară pe Instagram a avut „un succes incredibil”.
O altă opțiune de distribuție pentru un brand este de a plăti o entitate editorială care are deja un public video. i-D a colaborat recent cu Diesel la un episod din seria sa video existentă, „The A-Z of Dance”. Acest tip de model este unul pe care probabil îl vom vedea mai mult ca reviste precum Nailon și Norocos au anunțat planuri de consolidare a conținutului video - primul vede videoclipurile de marcă ca un flux important de venituri a merge inainte.
În timp ce toți acești factori pot crea un nou conținut de divertisment pentru consumatori în timp ce ne plictisim la locul de muncă, ce scoate de fapt marca? Pe baza vizualizărilor și a angajamentului, multe dintre cele mai reușite filme au fost cele care nu au fost cu adevărat despre haine, dar au spus o poveste în care oamenii purtau hainele. Întrebarea este: filmele de genul ăsta vând de fapt haine? Mărcile încearcă încă să-și dea seama.
Beech susține că videoclipurile #missadventure ale lui Kate Spade au crescut traficul către site-ul său, dar conversiile nu au fost semnificative. Pentru primul episod al seriei, Kate a colaborat cu Cinematique, un startup tehnologic care face ca videoclipurile să poată fi cumpărate (atingeți lucrurile care vă plac în timp ce se joacă și, odată ce se termină, aveți ocazia să cumpărați acele articole sau altele similare cele). Companiile nu s-au asociat în al doilea videoclip; Beech spune că intenționează să experimenteze diferite tactici de conversie și să vadă ce funcționează.
În timp ce „Primul sărut” a fost, fără îndoială, un succes viral, nu a existat aproape nici o modalitate de a ști că un brand de modă se află în spatele acestuia. Și videoclipurile care sunt mai identificabile ca filme de modă sunt încă puțin probabil să genereze vânzări semnificative pe termen scurt. Va fi interesant de văzut, deoarece videoclipul devine un mediu din ce în ce mai obișnuit pentru conținutul de marcă, dacă va exista o presiune mai mare pentru a le face să devină unități trafic și / sau vânzări - ceva ce va fi dificil de realizat, menținând în același timp narațiunile puternice care îi fac pe oameni să dorească să le urmărească în prima loc.