Listele de așteptare online pentru articole de modă sunt o înșelătorie totală?

Probabil că ați mai auzit această poveste înainte: un brand preferat de cult are o listă de așteptare pentru un nou produs foarte așteptat, care se mândrește cu numele de mii peste mii de clienți dornici. „Geanta asta cu găleată Nici măcar nu a fost livrat, Dar are o listă de așteptare de 2.500 de persoane; ""Scrubul „Unicorn” New Glitter al lui Frank Body are o listă de așteptare de 50.000 de persoane;"sau" Există 40.000 de oameni pe lista de așteptare pentru noua colecție de denim a lui Everlane. "Loialitatea față de marcă servește ca o insignă laudă pentru companii - ca precum și clickbait de știri pentru editori și hype adăugat - dar se pune întrebarea: Sunt listele de așteptare online în total înșelătorie?

Nu chiar. La fel de drop culture își continuă creșterea și afacerile se străduiesc să imite liniile exterioare și lansările imediate sold-out realizate de mărci precum Supreme, comercianții cu amănuntul online folosesc liste de așteptare pentru a susține același sentiment de entuziasm. „Lista de așteptare a produsului sau faptul că faceți parte din lista de așteptare vă face să simțiți că primiți ceva foarte râvnit”, spune Marshal Cohen, consilier șef al industriei

Grupul NPD. „În lumea de astăzi, puteți obține orice oriunde, în orice moment, la orice preț. Există tot felul de modalități de a încerca să ridice ștacheta și să ia în ecuație luxul, puterea mărcii și dorința, deoarece, sincer, astăzi există atât de multă concurență decât până acum ".

Pentru majoritatea mărcilor, în special pentru cele din spațiul de comerț electronic direct către consumator, lista de așteptare tradițională poate ajuta, de asemenea informează o gamă largă de decizii și practici de afaceri, de la comercializare și dezvoltarea produselor până la stimularea clienților relații.

ARTICOLE SIMILARE

„Este o modalitate de a interacționa direct cu consumatorul”, spune Lori Coulter, care a cofondat eticheta de costume de baie direct la consumator. Summersalt cu Reshma Chamberlin care a fost lansat acum aproximativ 15 luni. „Aveți capacitatea de a crea și de a beneficia de liste de așteptare, atât din perspectiva consumatorului, cât și a afacerii - spre deosebire de o marcă vândută prin intermediul modelului tradițional de vânzare cu ridicata, în care nu aveți acest lucru direct relaţie. Pur și simplu nu puteți obține acel feedback la fel de repede. "

Ceea ce i-a inspirat pe Coulter și Chamberlin să implementeze o funcționalitate a listei de așteptare au fost numeroasele e-mailuri ale clienților care întrebau despre listele de așteptare pentru articolele care erau vândute. Noua caracteristică a fost adăugată la cele mai populare pagini de produse Summersalt, cum ar fi Sidestroke costum dintr-o singură piesă, care a adunat vânzări record lună de lună, precum și o listă de așteptare de 7200 de clienți. Între timp, fabricile companiei lucrează ore suplimentare pentru a produce acele articole de îmbrăcăminte pentru a fi livrate în timp util.

Deși accentul principal al Summersalt este de a satisface nevoile și dorințele clienților, un beneficiu secundar listele de așteptare este lărgimea sa de date și o citire a culorilor, stilurilor și tendințelor Cel mai bun. „Există câțiva câștigători clari în ceea ce privește lista de așteptare”, spune Coulter. "Poate informa atât deciziile de comercializare în viitor, cât și achizițiile noastre actuale."

Cand ArjéBessie Afnaim Corral și Oliver Corral și-au lansat colecția de iarnă anul trecut, jacheta lor din shearling au primit mult mai multă cerere decât se așteptau, vânzând întregul inventar (și un stoc) până în ianuarie. După aceea, cererile au continuat să intre. În loc să facă mai multe piese, cei doi au decis să pună mâna pe producția sacoului de succes lansarea unei liste de așteptare pentru a strategiza modul în care pot optimiza cel mai bine cererea continuă pentru proiectele lor de shearling.

„Ne-am permis cu adevărat să împingem marca”, spune Afnaim Corral. „Dacă shearling va fi un astfel de câștigător, haideți să îi oferim clientului ceea ce își doresc într-un mod mai mare, în loc de un singur stil, pe care l-am văzut de la altul și adesea devine foarte obositor să exagerezi cu un lucru bun. "Potrivit lui Corral, marca a primit în continuare aproape 200 de cereri online pentru shearling-ul său sacou. „Strategia creează această dorință, exclusivitate”, spune el.

Lista de așteptare ajută, de asemenea, la rafinarea identității mărcii Arjé. „Dacă o colecție este depășită, pierzi din vedere ceea ce este un bestseller. Pur și simplu aveți o mulțime de produse ", spune Corral. „Chiar dacă continuăm să folosim shearling, îl putem face pentru că devine o parte a identității noastre. Dar nu repetăm ​​stilul de obicei. Vine cu un mic truc, ca o evoluție lentă, frumoasă. Este încă un tratament pentru acea dorință. Mi-e dor de acesta, dar acesta este cool sau chiar mai bun. "

Pentru Linjer, generarea aceluiași sentiment de dorință și exclusivitate a fost impulsul din spatele listei sale de așteptare înainte de un nou produs. După ce a construit deja o comunitate puternică de clienți devotați de la lansarea articolelor din piele în 2014, cofondatorii Jennifer Chong și expansiunea Roman Khan în genți de mână a devenit un succes instantaneu: prima lor lansare, o pungă de 425 $ numită Tulip, a strâns aproape 3.000 de înscrieri în lista de așteptare și un total de 600.000 $ în precomandă vânzări.

„Toată creșterea noastră este atribuită clienților noștri, așa că apreciem cu adevărat această relație”, spune Chong, care, împreună cu Khan, au lansat Linjer cu propriile economii și strângere de fonduri prin intermediul Indiegogo. „O mulțime de pungi se vând foarte repede și vrem întotdeauna să oferim [clienților noștri] un tratament preferențial. Cu lista de așteptare, putem un fel de segment care poate vedea geanta, cine are acces la geantă când și dorim întotdeauna să oferim accesul comunității noastre înaintea tuturor. "

Această tactică a fost aplicată celei mai noi lansări a lui Linjer, Geanta Doctorului. Vizitatorii selectați pe site-ul web ar putea accesa o listă de așteptare pentru doar 100 de unități din prima serie de producție limitată a sacului înainte de debutul oficial de la sfârșitul lunii septembrie. Lista a câștigat peste 3.000 de clienți înscriindu-se, iar geanta se așteaptă să se vândă până la sfârșitul săptămânii.

Unul dintre avantajele de a fi un brand direct către consumator este aplicarea datelor din spatele achizițiilor clienților dvs. pentru viitoarele achiziții de unități, inventar și procesul de comercializare. Strategia l-a ajutat pe Jeff Johnson, cofondator și director creativ al Sosirile, dar când echipa sa a implementat o funcționalitate a listei de așteptare în 2016 - cu sute de e-mailuri pentru un produs care era epuizat la acea vreme - și-au dat seama că au ocazia să creeze un sentiment mai mare de client loialitate.

Produsul sold-out a fost completat, dar cu un design îmbunătățit pentru hardware, fit și piele, rezultând o creștere a prețului de la 1.095 $ la 1.195 $. Cei care s-au înscris pentru lista de așteptare a produsului au fost înștiințați cu repopularea și li s-a acordat o săptămână pentru a-l achiziționa la prețul de anul trecut înainte de a fi difuzat publicului.

„A fost ceva în care am văzut această rată de conversie nebună”, își amintește Johnson. „Dacă tot ce am lansat vreodată ar avea această loialitate directă a clienților față de acesta, am avea această poțiune secretă. Pentru noi, aceasta a fost prima listă de așteptare care a arătat valoarea de a atrage atenția clientului respectiv, oferind ceva special și apoi: Cum o valorifici prin faptul că poți rămâne fidel cuvântului tău? "

De acolo, The Arrivals a oferit o listă de așteptare pentru o mână de produse în care echipa avea mare încredere, inclusiv piesele Teddy și Moya ale noii sale colecții de toamnă. Înscrierea ar oferi acelor clienți acces rapid - de la o săptămână la 48 de ore - pentru a achiziționa produsul înainte ca toți ceilalți.

"Lista de așteptare vă garantează posibilitatea de a o cumpăra, deoarece nu știm în mod necesar cantități care urmează să se vândă în primele două zile, deci acesta este un fel de risc, "explică Johnson. „Practic putem vedea - cu două săptămâni înainte de lansarea Moya sau cu șase săptămâni înainte de lansarea Teddy - am adunat de trei ori mai multe e-mailuri decât pentru ce am produs de fapt unități. Acesta este un bun indicator că ar trebui să pregătim roțile pentru a produce pentru repopulare, probabil în prima săptămână în care produsul respectiv va fi activat. "

Desigur, lista de așteptare nu promite întotdeauna rezultate impresionante, spune Johnson. Își amintește că a făcut liste de așteptare pentru articolele din afara categoriei îmbrăcăminte exterioară, cum ar fi tricouri, care au ajuns să primească un angajament mult mai mic de la clienți. „Această listă de așteptare a fost o conversie mai puțin accesibilă din punct de vedere al veniturilor”, notează el. „Dar este încă valoros în ceea ce privește acest lucru, în comparație cu picătura noastră de shearling sau picătura noastră de pluș este o prioritate mai mică. Deci, să ne concentrăm toate eforturile echipei noastre - merchandising, dezvoltarea produselor - pe aceste categorii în schimb. "

Imagine de sus: Geanta doctorului lui Linjer. Foto: Linjer

Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți zilnic cele mai recente știri din industrie în căsuța de e-mail.