Phil Wong și Brian Jeong, co-fondatori ai Hawthorne. Foto: Hawthorne
„Phil spune:„ Miroase minunat. ' Este acest ceai alb, citrice, bambus ", râde Brian Jeong, cofondator al Hawthorne. - Doar acești doi frați. El, împreună cu prietenul din copilărie și partenerul de afaceri Phil Wong, redau epifania moment în care au decis să scuture parfumul consacrat și destul de static - până acum - de lux pentru bărbați piaţă. Lansat chiar anul trecut, marca de comerț electronic direct către consumator le permite clienților să adapteze două parfumuri, pentru Muncă și joacă, printr-un test online biometric distractiv și ingenios. (Și parfumurile îi vor restabili pe băieți doar 100 USD.)
„Broing out”, adaugă colegul său cofondator Wong, fără să sară o bătaie, despre modul în care cei doi s-au legat de notele încântătoare ale Bamboo Harmony de Kilian, pe care Jeong a primit-o acum doi ani de la iubita sa. „Ai mirosit Grozav, frate. "
Cei doi tineri de 27 de ani au fost „frați” de când erau elevi ai școlii elementare Hunter College de 12 ani (adică copii cu adevărat deștepți) petrecând weekend-urile (și ocazional sărind cursul) pentru a parcurge spațiul Stussy, Supreme și Reed centrul orasului. Ei cearcă fără efort înainte și înapoi în parfumurile vernaculare („un acvatic și un citric”, „dulce păduri aromate ") și au tendința de a-și termina propozițiile reciproce cu acel copil cool din New York City caterincă. Și cei doi au în mod clar un talent pentru antreprenoriat. Imediat după absolvirea liceului, cu Jeong creierele de afaceri și Wong creativul - o dinamică care continuă cu Hawthorne - au început o linie de îmbrăcăminte de stradă care a ajuns să se vândă pe rafturile acelor magazine pe care le-au vizitat copii. După facultate, Jeong și-a tăiat dinții în managementul proiectelor de comerț electronic pentru Boston Consulting Group, în timp ce Wong și-a continuat cariera de modă și este în prezent creativ la Hood By Air.
După ce și-a dat seama că niciunul dintre ei nu a vrut să plătească 260 $ pentru un parfum, oricât de atrăgători ar fi, cei doi au început să facă brainstorming și să cerceteze și au descoperit o oportunitate de afaceri. „Experiența de cumpărare a parfumurilor pentru băieții de astăzi a fost doar fundamental ruptă”, spune Jeong. Bărbații au tendința de a purta apă de colonie dăruită lor sau doar de a coopta Armani Acqua di Gio sau Polo Sport pe care i-a purtat tatăl. (Prima colonie a lui Jeong a fost, de fapt, Polo Sport, iar cea a lui Wong a fost „probabil” Old Spice.)
„Băieții nu cumpără singuri”, explică el. „Nu merg la Sephora. Nu merg la magazine universale. Nu vor să încerce o grămadă de probe. Vor doar să poarte ceva care miroase bine și vor ca toți oamenii să spună: „Miroși bine”.
Fiecare set vine într-o cutie neagră elegantă, cu o notă personalizată, chestionar completat și două parfumuri: Work and Play. Foto: Hawthorne
După cercetări ample și câteva runde beta, cei doi au perfecționat un concept de parfum pentru bărbați, vizat „bărbați tineri, moderni, care lucrează milenari”, care utilizează perfect abilitățile și talentele ambilor fondatori. Pentru a-și adapta parfumurile ideale de lucru și de joacă, un cumpărător (sau un cadou) răspunde la un set de „împământat”, distractiv și cel mai important rapid întrebări, cum ar fi, mediul de lucru (start-up sau corporativ?), dieta dvs. („multă carne”), băutura la alegere (bere, vin, cocktailuri sau whisky?). Răspunsurile permit algoritmului proprietar Jeong să descopere și să determine combinația perfectă de buchete. Anumite întrebări cruciale, cum ar fi ce drăguț de lichior maro, restrângeți atenția asupra notelor de parfum preferate.
„Mergem un nivel mai adânc, pentru că am constatat că există bourbon, există secară și există scotch”, explică entuziasmat Jeong. „Am găsit oameni cărora le place bourbonul se bucură de păduri mai dulci. Oamenilor cărora le place secara le place foarte mult lemnele mai uscate și mai condimentate, deoarece există condimente în secară. "Algoritmul este în prezent îmbunătățit la o „rată de acces de 92%”, cu o rată de rentabilitate destul de impresionantă la doar 3 la sută. (Returnările și înlocuirile sunt gratuite.)
Experiența utilizatorului Hawthorne și interfața de comerț electronic sunt, de asemenea, vizual hip - dar doar hip destul. „Neutral cu gust”, spune Wong, care a proiectat estetica ridicată și discret masculină a site-ului web, ambalajul produsului și conținutul Instagram, care toate au ca scop primirea (și neintimidarea) față de țintă public. „Nu este împins prea mult nișă sau prea departe startup-y - minimal-y - așa că cred că mulți oameni se identifică cu el. Doar întunecat, curat și se simte încrezător. "
Proiectarea lui Wong lucrează cu iubitul radical al modei lui Shane Oliver Hood By Air De asemenea, l-a ajutat să-l pregătească pentru a poziționa și a stabili mesageria lui Hawthorne pentru a pătrunde pe piața de parfumuri aspirațională. „Doar știind că marca merge mult mai departe decât produsul real”, explică el. „Aduce această poveste de marcă, o identitate vizuală, această poveste de stil de viață.”
Jeong și Wong. Dezvăluire: s-ar putea să mă îndrăgostesc de amândoi. Foto: Hawthorne
Cei doi au vândut povestea lui Hawthorne în mod convingător lui Givaudan, unul dintre cele mai mari parfumuri din lume producători responsabili de parfumuri iconice, precum Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male și Dior J'Adore. Când cei doi și-au prezentat ideea dintr-o perspectivă „umilă” și „exterioară”, executivii Givaudan au fost atât de impresionați de conceptul lor revoluționar încât au atribuit trei dintre „nasurile” lor de top - Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) și „vedeta viitoare” Quentin Bisch - pe proiect.
„Le numim„ clasice moderne ”, spune Jeong, despre produsele finite. „Vrem să facem aceste parfumuri clasice pentru al nostru generația, nu generația tatălui nostru ".
Hawthorne își propune, de asemenea, să schimbe percepția bărbaților americani în ceea ce privește purtarea parfumului pentru alte situații decât curmale, nunți și alte ocazii speciale. „Nu este în norma culturală [pentru bărbați] să poarte parfum, iar mirosul bun ar trebui să fie un lucru obișnuit, nu?” Întreabă Jeong. „Am vrut să le spunem băieților că este în regulă să poarte parfum pentru a lucra. Unul dintre parfumurile mele preferate este Tom Ford Tobacco Vanille, dar nu doriți să purtați asta pentru a lucra. Asta este puternic. Asta are un mare, imens "Prin urmare, o opțiune" mai proaspătă, mai ușoară "pentru birou, dar adecvată mediului de lucru relevant al persoanei, conform chestionarului, desigur.
Și nu doar modelul hi-tech, bazat pe algoritmi, direct către consumator - și cumpărare cu credință, nu eșantion fizic - face din Hawthorne un nou-venit proaspăt și inovator. Industria parfumurilor pentru bărbați este considerată în mod tradițional ca fiind una destul de albă, cu populație masculină europeană. Iar Jeong și Wong, ambii de origine asiatică, nu aduc doar diversitate în sălile de consiliu și în întâlnirile cu investitorii.
„Întotdeauna a fost una dintre misiunile noastre directe de a face [Hawthorne] accesibil pentru toată lumea”, explică Wong. El se referă la un videoclip recent despre stilul de viață comercial Hawthorne, cu trei influențatori etnici și creativi din scena din New York: model, stilist și creativ Kinfolk John Erick Ramos, fotograf (și fiul restaurantului Keith) Harry McNally și James "JPatt„Patterson al duo-ului de DJ EDM, The Knocks. (Video de mai sus.)
„Ne-am asigurat să prezentăm cu adevărat aceste trei personaje foarte diverse”, adaugă Wong. „Sunt încă acești tipi accesibili, dar oameni mai aspiraționali care există în oraș. Vrem să arătăm că clienții noștri întrupează într-adevăr pe toată lumea. Este aspirațional, dar este realizabil. "
Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.