Prețurile acțiunilor au bifat în creștere săptămâna aceasta pentru Lululemon. A fost un eveniment rar după o perioadă de șase luni care ar putea fi caracterizată ca „picături pe picături pe picături”.
Marca a luat o serie de cădere bine documentate în acest an. O producție proastă și-a lăsat pantalonii de yoga transparenți. Fost CEO Christine Day a părăsit compania la scurtă vreme după aceea. Și apoi Chip Wilson, fondatorul lui Lululemon, a făcut câteva încercări zgârcite să-și explice căptușirea pantalonilor de yoga, și a făcut să pară că unele femei pur și simplu nu au fost tăiate să poarte hainele lui Lululemon, aprinzând o altă furtună media.
Așa că Lululemon, care fusese întotdeauna excelent în ceea ce privește performanța tehnică, lipsea brusc în acea zonă. Insensibilitatea lui Wilson a acrit imaginea companiei de a ajuta femeile să arate bine în timp ce își ating obiectivele de sănătate. Ultimul lucru pe care cineva care speră să se potrivească în noul an îl are nevoie este o companie de sport care îi spune că nu aparține.
Cum arată perspectivele pentru outfitter-ul iubit odinioară de yoga? Dacă există un lucru sigur în viitorul lui Lululemon, este că recuperarea încrederii va dura timp. Dar, din moment ce tot mai mulți comercianți cu amănuntul intră în spațiul de îmbrăcăminte sportivă, acum nu este cel mai bun moment pentru ca Lulu să aibă nevoie de recuperare.
Cicatricile nu se vindecă rapid pentru marile companii.
„Într-un spațiu ca acesta, este greu să schimbi lucrurile extrem de repede”, spune David McGoldrick, analist la Euromonitor International. „Nu vor ieși cu declarația lor în martie și vor deveni imediat drăgălașii de pe Wall Street. Problemele pe care le-au abordat s-au adâncit prea mult și, la sfârșitul celui de-al treilea trimestru, au declarat că există slăbiciune în Q4. "
Nu este vorba de a întoarce lucrurile pe termen scurt, ci mai degrabă de a-i face pe oameni entuziasmați de brand din aceleași motive pe care le-au avut inițial, spune McGoldrick. Lululemon i-a făcut pe oameni să arate bine și i-a inspirat să devină sănătoși. Compania trebuie să revină la acel mesaj.
Lanțul de aprovizionare al Lululemon este în multe privințe cea mai ușoară parte a problemei de remediat. Sam Poser, analistul Sterne Agee, spune că noul CEO, Laurent Potdevin, ar avea instincte bune în ceea ce privește producția, o zonă în care Day lipsea. Ziua, totuși, a fost o minte minunată, iar acesta este un domeniu în care compania s-a bătut de la plecare.
Poser spune că, pe baza vizitelor la magazinele Lululemon, a observat o diferență în calitatea serviciului. Personalul puțin mai atent trimite un mesaj subtil dar puternic clienților: puteți merge în altă parte. Poser compară sensibilitatea lui Day cu calitatea în comerțul cu amănuntul ca o situație „Prințesă și mazăre”: știa înnăscut ce se întâmplă în magazine.
„Este foarte, foarte subtil”, spune Poser despre experiența actuală din magazin. „Nu e ca și cum ar fi groaznic. Pur și simplu nu este la fel de bun ca înainte. "
Poser compară relația actuală a Lululemon cu clienții săi cu un restaurant iubit care își schimbă personalul. Dacă sunteți obișnuit, chelnerii vă cunosc comanda și simțiți o legătură cu unitatea care depășește mâncarea. Când serverul preferat pleacă, la fel și relația dvs. specială cu personalul. Atunci mâncarea nu are un gust la fel de bun.
Problema este că, înstrăinându-și clienții cu un proces de producție transparent și o presă proastă, Lululemon le-a oferit fanilor săi înfuriați anterior un motiv să se uite în jur la alte mărci.
Competitia
Este greu de spus la ce mărci s-ar putea orienta clientul mediu Lululemon, deoarece piața de îmbrăcăminte sportivă este atât de fragmentată. Lululemon și-a mărit în mod constant cota de piață din 2008, dar este încă cu mult în spatele Nike și Adidas, lideri pe piața îmbrăcămintei sportive. Nike a condus pachetul în 2012, cu o cotă de piață de 17,2%, urmată de Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) și Lululemon (0,9). Dar aceste numere combină îmbrăcămintea sport pentru bărbați și femei: având în vedere că îmbrăcămintea pentru bărbați cuprinde o proporție substanțial mai mică de cumpărători Lululemon, locul cinci este destul de bun.
Însă noii intrați inundă spațiul de îmbrăcăminte activă, dintre care mulți caută atenția celor cu stil. H&M și-a lansat recent îmbrăcămintea sport, care atinge un preț semnificativ mai scăzut și, la fel ca restul ofertelor retailerului, rămâne decisiv în tendințe. În afara porții, există topuri de scufundări și amprente care amintesc de cele ale lui Peter Pilotto, pe lângă modele mai clasice.
Kate Hudson recent s-a asociat cu startup-ul Fabletics, un serviciu de abonament care vinde ținute yoga complete la un preț de aproximativ 60 până la 80 USD. Juicy Couture este în jocul de antrenament, la fel ca și Calvin Klein, Victoria's Secret și marca Zella de la Nordstrom.
Alți concurenți pe termen mai lung, precum Athleta și Stella McCartney pentru Adidas, vor obține un impuls din orice slăbiciune la Lululemon, spune McGoldrick. Iar lista potențialilor concurenți nu se va opri aici.
„Toată această piață este fragmentată și încă se extinde”, spune McGoldrick. "În niciun caz dimensiunea pieței nu este completă."
Nu totul este o nenorocire
În lumina comentariilor aparent uluitoare ale lui Wilson, numirea lui Laurent Potdevin la poziția de CEO la începutul lunii decembrie ar trebui să ajute sentimentul. Asta nu numai pentru că Wilson, tipul rău din această situație, renunță la funcția de președinte, ci pentru că vine Potdevin companiei de la Tom, compania de încălțăminte care se simte bine, care donează o pereche de pantofi cuiva care are nevoie cu fiecare cumpărare.
„Cu noul CEO, el vine de la Tom's, o companie care are un fundal etic foarte puternic și misiune, ai crede că ar aduce ceva din asta cu el și le-ar îmbunătăți perspectivele etice companie. Este într-adevăr despre a merge mai departe. Nu poți schimba ceea ce ai făcut, continui înainte în timp ce le reabilitezi public imaginea. "
De asemenea, a condus Burton, compania de snowboarding, deci nu este un începător în spațiul de atletism.
Deși rapoartele spun că Lululemon a avut un sezon sărbătoresc slab, nu este încă clar în ce măsură acest lucru poate fi atribuit companiei și cât de mult este produsul unei stări de rău de sărbători în general. Acest lucru ar trebui să devină mai evident atunci când compania emite următoarea declarație trimestrială și raportul anual. Potdevin are munca sa tăiată pentru el.