Foto: Spencer Platt / Getty Images
Foto: Spencer Platt / Getty Images
J.Crew este James Kennedy de retail. Pentru aceia dintre voi care nu urmăresc „Regulile Vanderpump”, ceea ce vrem să spunem este următorul: La fel ca controversata personalitate TV, compania are înșelat de nenumărate ori, totuși continuăm să-i dăm șanse, deoarece o mică parte dintre noi încă mai crede că are potențial și dorește a reusi. În toamna anului trecut, J.Crew a început cea mai recentă dintre numeroasele sale „rebranduri”, acesta sub un nou director executiv, Jim Brett, care a părăsit deja compania și a eșuat - la mare distanță. În al patrulea trimestru al anului fiscal 2018, compania a înregistrat o pierdere netă de 74,4 milioane de dolari, comparativ cu un venit net de 34,7 milioane de dolari în al patrulea trimestru al anului precedent. Vânzările nete ale mărcii J.Crew au scăzut cu 4% atât pentru trimestrul cât și pentru întregul an.
„Brandul J.Crew a obținut rezultate dezamăgitoare în 2018, deoarece multe strategii noi pe care le-am implementat nu au avut în cele din urmă succes și ne-au afectat negativ performanța financiară”, a spus Michael J. Nicholson, președinte și director operațional, într-o declarație.
În acest moment, după ani de rezultate dezamăgitoare, noi (precum investitorii J. Crew, probabil) suntem obosiți. De ce J.Crew continuă să facă aceste greșeli? De ce încă nu știe ce vor clienții săi? Ne mai pasă?
Ca Afacerea modei a scris în noiembrie anul trecut, poate că J. Crew trebuie să moară pentru a renăscut - în același mod în care Kennedy avea nevoie să-și piardă concertul de DJ la SUR pentru a învăța o lecție și pentru a-și face rahatul. (Am luat această analogie prea departe? Poate.)
Mulțumesc lui Madewell, vânzările globale ale companiei au crescut cu 3% la 733,8 milioane de dolari în al patrulea trimestru și cu 5% la aproximativ 2,5 miliarde de dolari pentru 2018. Vânzările Madewell au crescut cu 26%, până la 529,2 milioane de dolari pentru anul respectiv; în 2018, marca a deschis opt noi magazine și le-a lansat cu succes pe ambele a bărbaților și dimensionare extinsă, denimul devenind un factor important de creștere, iar comerțul cu ridicata oferă, de asemenea, vânzări crescute.
J. Crew a încercat ceva nou lansări și tactici de expansiune și anul trecut, dar s-au hotărât repede că nu funcționează. La fel de anunțat în noiembrie, a închis sub-mărcile Mercantile și Nevereven; directorii au confirmat miercuri, în timpul unei conferințe telefonice, că au eliminat această strategie de sub-marcă pe care Brett a implementat-o și se îndreaptă spre simplificare. Nicholson a menționat că sub-mărcile „au provocat confuzie” și l-au lăsat pe J.Crew cu atât de mult inventar în exces încât nu a avut de ales decât să revină la reducere, ceea ce, desigur, a afectat profiturile. Relansarea din toamna anului 2018 a costat, de asemenea, foarte mult brandul în cheltuieli de marketing care „au presat în continuare performanța”.
Executivii au cheltuit o mare parte din apel încercând să-i liniștească pe investitori că au lucrurile sub control. La fel ca Kennedy, asigurându-l cu disperare pe Lisa Vanderpump că nu a băut și a trecut consilierea pentru problemele sale de furie (da, prea departe), acea parte a apelului sună cam ca o ruptură record. Cu toate acestea, au existat câteva victorii în 2018: noul program de loialitate al lui J.Crew se dovedește a fi de succes, iar veniturile cu ridicata ale mărcii au crescut datorită în mare parte Nordstrom. Se iau „acțiuni rapide” pentru a remedia problema inventarului mărcii și se lucrează la „reechilibrarea și rafinarea sortimentului pentru a oferi clienților stilurile pe care le doresc”.
Evoluția lui J.Crew într-un „model de operare digital” este, de asemenea, o mare prioritate și aceasta va implica un marketing digital mai bun și migrarea către un „soluție bazată pe cloud” pentru „modernizarea backend-ului pentru J.Crew și Factory”. De asemenea, vor exista noi funcții de cumpărături și o personalizare îmbunătățită pe net. În ceea ce privește vânzarea cu amănuntul din cărămidă, există planuri de a închide aproximativ 20 de magazine în J.Crew și Factory. Între timp, compania lucrează la „dezvoltarea magazinului viitorului”, o extensie a strategiei sale de vânzare cu amănuntul „orientată spre comoditate, orientată spre servicii, integrată digital”.
Sună oarecum interesant, dar cel mai interesant lucru pe care J.Crew îl are în acest moment este al său numirea recentă a designerului Chris Benz ca SVP de design pentru femei și Crewcuts. Poate că este ultima speranță a mărcii de a provoca o anumită emoție - și de a ne oferi un motiv să îi oferim încă o șansă.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.