Foto: Andrew Burton / Getty Images
Cand Style.com închis în aprilie, una dintre cele mai mari întrebări în rândul oamenilor din industrie a fost ce s-ar întâmpla cu redactorul său șef de lungă durată, Dirk Standen. Inițial a făcut o mutare către W unde a preluat rolul de director creativ digital, dar până în august, Condé Nast a făcut un anunț surprinzător: Standen fusese numit redactor-șef la 23 de povestiri, studioul de conținut de marcă înființat în ianuarie 2015.
La conferința media americană de marți, Standen a explicat cum funcționează 23 de povestiri agenții de publicitate - în mod specific, diferența dintre abordarea Condé Nast și cea a publicării concurente companii. I s-au alăturat pe scenă Lee Sosin, vicepreședinte senior al Hearst Magazines Digital Media, precum și directori de la Meredith și Time Inc. A existat un consens între membrii panoului că mărcile de reviste sunt agențiile creative finale mărci de consumatori, deoarece își pot folosi propriul editor și scriitor pentru a produce conținut pe care cititorii încredere. Toate cu etichetarea mandatată de Comisia Federală pentru Comerț (ALS), desigur.
„Am venit din partea editorială și cred că unul dintre motivele pentru care mi-au dorit a fost pentru că suntem pregătiți lucrează nu numai îndeaproape, ci direct cu editorii și scriitorii titlurilor individuale ale Condé Nast ", a spus Standen. „Vom primi părerea lor despre [idei] - este o nebunie, ai face asta vreodată? Vom primi sugestii specifice de la editori pentru a face ideile mai puternice și mai aliniate cu ceea ce ar face acea publicație în orice caz. "Dar spre deosebire de Hearst, unde o echipă separată produce de fapt conținutul de marcă, editorii și scriitorii lui Condé Nast produc aproape întotdeauna ei înșiși. „Există și alte cazuri în care este mai logic ca unitatea noastră să creeze conținut, dar în acest caz lucrăm foarte strâns cu echipele lor editoriale pentru a ne asigura că se aliniază”.
Deși, în general, echipele editoriale rezistă sarcinii de a crea ele însele conținut sponsorizat - fie pentru a evita un conflict de interes sau pentru a menține cele mai înalte standarde de integritate jurnalistică - Standen spune că Condé Nast a creat 23 de povești în acest fel scop. „Ne dorim cu adevărat să fie o relație directă și să ofere agenților de publicitate acces la talentul creativ de talie mondială pe care Condé Nast îl poate oferi”, a spus Standen. „Acei editori sunt oamenii care știu cel mai bine ce funcționează pentru publicațiile lor și ce simt că are sens pentru cititorii lor.” El a adăugat că un intern grup cu reprezentanți din 23 de povestiri, editorial și echipa juridică a lui Condé Nast se întrunește în mod regulat pentru a se asigura că proiectele sunt în concordanță cu FTC reguli. "De cele mai multe ori editorii noștri controlează așa mai mult decât ar face oricine altcineva", a spus el.
Standen a adăugat că multe dintre proiectele inițiate de 23 de povestiri durează o perioadă de câteva luni și prezintă o serie de tipuri de conținut, cu grade diferite de integrare a produsului agentului de publicitate. El a folosit ca exemplu un proiect în desfășurare cu Chevrolet și noul său Malibu. „Întreaga lor campanie publicitară națională... este că depășesc ceea ce vă așteptați de la o mașină din această clasă ", a spus Standen. „Așa că am venit cu această idee: Condé Nast și Chevrolet fac echipă pentru a vă aduce un an din neașteptate.” Peste douăsprezece luni, cinci titluri (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Sinele și GQ) va publica coloane lunare care „vorbește cumva de ideea neașteptatului”. Echipele editoriale au libertatea de a alege subiectul și execuția, iar Chevrolet nu vede sau aprobă conținutul înainte ca acesta să fie publicat. „Dar spune,„ Aceasta face parte din „seria neașteptată” și ți-a fost adusă de Malibu ”, a spus el.
În plus, titlurile vor publica conținut digital care vorbește „mai direct la temă” și vor produce 23 de povestiri o serie video care încorporează mașina într-un mod „foarte distractiv și care se aliniază mărcilor noastre”, a explicat el. "Ideea este această combinație a diferitelor tipuri de povestiri, diferite niveluri de integrare, peste perioada următoarelor câteva luni [și] sperăm că îi vom face pe cititorii noștri să asocieze Chevrolet cu ființa neașteptat."
Între timp, la Hearst, echipele editoriale sunt strâns implicate în conținutul de marcă, deși nu îl produc singuri. „Lucrul plăcut de a face parte din organizația media digitală este că [editorii] primesc feedback de la publicul lor de 300 de ori pe zi”, a spus Sosin. „Ele pot ajuta la alegerea subiectelor și a titlurilor despre care știm că vor rezona cu publicul; din partea editorială, vor să fie implicați, deoarece acea parte a conținutului trăiește în mediul lor, este o reflectare [a] mărcii lor. Totul face parte dintr-o singură experiență pentru cititor și această experiență trebuie să fie de înaltă calitate. "
Este de la sine înțeles că crearea acestei experiențe de înaltă calitate atât pentru cititori, cât și pentru agenții de publicitate are potențialul de a fi extrem de profitabilă pentru companiile editoriale. Conform mărcii Erik Moreno, vicepreședinte executiv de dezvoltare a afacerii Time Inc. conținutul este în prezent o afacere de 3 până la 4 miliarde de dolari în SUA și va crește până la 9 miliarde de dolari până în 2019.