Cum Emma Grede a condus cea mai reușită (și incluzivă) lansare a denimului cu Khloe Kardashian

În seria noastră de lungă durată „Cum mă descurc” vorbim cu oameni care își câștigă existența în industria modei și a frumuseții despre modul în care au intrat și au găsit succes.

La sfârșitul anului 2016, Khloe Kardashian iar Emma Grede a lansat o linie de denim numită Good American. Nu a fost un hit imediat doar pentru că avea un nume Kardashian atașat, dar și pentru că s-a lansat într-un interval de dimensiuni 00-24 chiar de pe bat. De asemenea, a reflectat incluziunea cu un grup divers de femei care o modelează.

Potrivit mărcii, a fost cea mai de succes lansare denim din toate timpurile, aducând 1 milion de dolari într-o singură zi. Da, influența lui Kardashian a ajutat la vizionarea mărcii. Dar, spune Grede, „Venind dintr-un mediu în care am încheiat un miliard de parteneriate de vedete, asta nu o face singură”.

Înainte de Good American, Grede, care este britanic, a condus o agenție de succes care leagă mărcile de talent; a vândut-o recent recent pentru a se concentra exclusiv pe propriul parteneriat de marcă cu Kardashian. De la a decide să lanseze un brand înrădăcinat în incluzivitate, în ciuda numeroaselor provocări inerente, până la mutarea familiei sale de la Londra la Los Angeles, Grede a pus mult în Good American, al cărui succes rapid nici măcar ea nu a putut prezice.

„Khloe să poarte lucruri pe Instagram nu este un lucru rău”, notează ea (deși linia continuă să fie puternică, chiar dacă cea mai tânără soră Kardashian a fost puțin mai prolifică pe platforma de socializare). Dimensiunea inclusivă determină, de asemenea, vânzările: 00 și 18 sunt cele mai bine vândute dimensiuni. A fost o componentă atât de importantă a mărcii, încât a forțat-o pe partenerul de lansare al mărcii, Nordstrom, să poarte întreaga dimensiune rulează în secțiunea premium denim, mai degrabă decât să retrogradeze dimensiunile mai mari într-o parte diferită a magazin. A fost o mișcare de putere care în cele din urmă a inspirat retailerul inovator să-și preseze celelalte mărci pentru a oferi o dimensiune mai incluzivă.

Am ajuns din urmă la Grede la sediul Good American din Los Angeles pentru a discuta despre modul în care a început moda, despre cum s-a conectat Kardashian, cât diferă exact rolurile lor, adevăratele provocări în lansarea unui brand de îmbrăcăminte inclusiv și ce părere are despre mișcarea pe care a ajutat-o accelera. Citiți mai departe pentru cele mai importante momente din chat-ul nostru.

Te-a interesat mereu moda? Cum ai început?

Am crescut într-o parte foarte la modă din estul Londrei. Eram un tocilar de modă veche. Obișnuiam să înregistrez anunțurile în funcție de marcă, așa că am avut un fișier Chanel și un fișier Versace. Nu știu dacă asta a fost atât de mult despre modă sau supermodele. Cred că am trăit într-un loc care nu avea nimic la fel de frumos și creativ.

Am studiat afaceri la London College of Fashion și cred că știam încă de mic că vreau să lucrez în modă, dar nu m-am văzut niciodată ca pe un creativ. Am fost ca, sunt bun în jurul oamenilor creativi. Primul meu loc de muncă a fost asistentul unui producător de prezentări de modă și mi-a plăcut să fac asta pentru că erai aproape de designeri și erai aproape persoanelor care creează seturile sau luminile, dar ați văzut și cealaltă parte a PR și a marketingului și a cumpărătorilor și motivele spectacole. Deci, acesta a fost cu adevărat primul meu job potrivit.

La această companie de producție a evenimentelor de modă, m-am mutat de fapt în partea de sponsorizare, deoarece la ceea ce am constatat că mă pricep foarte bine era contracte și negocieri, lucrând cu mărci și m-am trezit la această intersecție a locului în care vin branduri și designeri de modă împreună. Am făcut tone și tone de parteneriate cu marele și binele modei britanice de la Christopher Kane, Giles Deacon, Alexander McQueen și punând într-adevăr parteneriate de marcă.

Articole similare

Ce fel de parteneriate?

Cea mai mare parte au fost sponsorizări de spectacole de modă. Ar fi sponsorul de păr, ar exista un sponsor de machiaj. Știi cum e la Londra, nu? Designerii au această reputație incredibilă și nu sunt atât de mulți bani, nu sunt atât de multe vânzări, așa că am face lucruri cu companii de alcool sau companii de telefonie. Poate fi ceva de genul: Christopher Kane lucrează cu Bombay Sapphire sau orice altceva, dar a fost întotdeauna cu adevărat încercând să înțelegem cum mărcile trebuie să comunice cu un public bazat pe modă și punând lucrurile laolaltă.

M-am descurcat foarte bine și am devenit cam fata care era cunoscută pentru strângerea de bani pentru designerii de modă din Londra și apoi mi-am început propria companie făcând asta. Asta s-a numit ITB. Apoi a început să pătrundă în spațiul talentelor, așa că m-am dus și am făcut ceea ce brandurile mele îmi cereau: „Bine, în loc de acest artist, am făcut îmi place foarte mult să colaborez cu acest talent, "și am fost atât de tânără și naivă în acel moment încât aș spune:" Da, pot să vă aduc asta persoană. "De fapt, afacerea mea s-a transformat mai mult într-o agenție de marketing bazată pe divertisment, așa că în ultimii 10 ani, asta am a făcut. De fapt, tocmai am vândut acea agenție luni trecută, după 10 ani.

Cum ai ajuns în Los Angeles? A fost din cauza Good American?

Absolut din cauza Good American. Am avut un birou aici. Aveam birourile noastre în New York și LA și în Londra, așa că am lucrat aici, cred, în ultimii 10 ani, pentru că, dacă vă ocupați de divertisment, veți veni întotdeauna în LA.

Am avut această lansare fenomenală și, chiar dacă știam că va fi grozav și de succes, nu prea anticipasem... Nu credeam că mă voi muta aici. Am doi copii, am un soț, nu. M-am gândit că va fi mai mult o arsură lentă. Dacă ai doi copii mici, ai putea face mai rău decât LA. A fost o mișcare fericită, dar a fost doar pentru că afacerea era în creștere și am angajat oameni și apoi nu acolo.

Cred că la acea vreme, probabil că aveam doar vreo patru sau cinci [angajați]. Ei trebuie să se descurce și tu trebuie să fii cu ei, iar aceasta este a treia afacere a mea, așa că am fost, știu că nu voi funcționa fără mine acolo.

Cum v-ați conectat cu Khloe Kardashian și cum a apărut ideea pentru Good American?

Soțul meu are o marcă de denim numită Frame Denim, așa că am avut un fel de înclinație cu privire la acest spațiu, dar eram foarte pasionat de a face ceva care să includă. Nu era vorba atât de mult despre denim. Mi-aș dori să pot deservi această piață într-un mod care nu presupunea că va fi plus sau că nu ar fi ceea ce ei numesc dimensiunea „dorită” în industrie. Am vrut doar să creez haine în toate dimensiunile, deoarece în capul meu, stigmatul atașat la plus a făcut-o oarecum mai puțin interesantă. Am vrut să fac lucruri pentru toate femeile. Cel mai bun prieten al meu din lume ar fi considerat tipic plus size, dar nu așa facem cumpărături; nu așa ne comportăm. Nu-ți alegi prietenii așa, în funcție de mărimea lor. Și de ce ați face cumpărături în acest fel?

Denimul a fost ceva la care m-am gândit: „Este ușor. Pot să-mi dau seama. "Era ceva ce puteam să-mi învârt capul mult mai repede decât să fac ceva mai complex.

De fapt nu o cunoșteam pe Khloe. Îl știam pe Kris și lucrasem cu aproape toate surorile, cu excepția lui Khloe și Kourtney, dar restul aș face-o a lucrat pentru că, dacă vă ocupați de divertisment, trebuie să lucrați cu Kris Jenner. [Râde] Pleaca fara sa spuna.

Obișnuiam să mă întâlnesc cu [Kris] în fiecare săptămână a modei la Paris, pentru o băutură mică și vorbeam despre orice lucrăm la acel moment. Am încheiat afacerea lui Kendall cu Calvin [Klein]; am făcut multe lucruri împreună. Și am cam aruncat-o într-un mod care a spus: „Hei, fac chestia asta și mi-ar plăcea cu adevărat ca Khloe să fie partenerul meu” și ea i-a plăcut. Mi-a spus: „Aceasta este o idee grozavă, dar trebuie să vorbești cu Khloe. Acest lucru nu este pentru mine. "Am venit la LA și am avut o întâlnire cu Khloe, iar restul este istorie, așa cum se spune. De îndată ce am început să vorbesc, ea a început să se alăture lucrurilor. Avea toate aceste povești și fusese mai mare. Fusese la diferite dimensiuni. Și cred, imediat, această idee că vom face acest brand super-împuternicit, incluziv, ea a spus: „Asta e, sunt înăuntru” și a început să lucreze imediat. Fără contract, fără nimic. Ea a spus „Da, numără-mă”, așa că a fost grozav.

Care a fost rolul tău și rolul ei în lansarea brandului?

Facem diferite lucruri și cred că motivul pentru care am reușit este că știu exact ceea ce nu știu. Am un șef de producție incredibil care are 65 de ani; fusese în afaceri pentru totdeauna. La ce mă pricep foarte bine este acea [parte] inițială. Strâng banii; Înțeleg marketingul intrinsec, influențatorii, cum să lucrez cu talent, cum să duc afacerile de la nimic la ceva și așa am făcut. Am luat afacerea la propriu, am angajat personalul. Și Khloe a fost cu adevărat implicată. Are o apreciere incredibilă și o înțelegere a pieței sale, a bazei de fani, așa că cred unde era foarte bun venea și se uita la tot ceea ce făceam în marketing, social, în jurul campanie.

Ceea ce sa întâmplat este că și amândoi, deși nu am fost experți, am avut o părere mare despre produs. Am fost amândoi acolo cu produsele spunând: asta ne place și asta este ceea ce nu este în regulă cu ceea ce avem în prezent. Am fost tocmai pe mine din punct de vedere al afacerii, lucrul ei în marketing și orice se bazează pe publicitate și publicul ei și pe înțelegerea ei despre publicul respectiv.

Evident, a avut un mare succes când s-a lansat - la ce atribuiți asta acum?

Deci, două lucruri: Khloe, desigur, are acest public incredibil, nu? Este ceea ce este. Ai milioane de oameni care te urmăresc. Cred că venind dintr-un mediu în care am făcut un miliard de parteneriate de celebrități, asta nu o face singură. Cu siguranță, asta îi trimite clienților pe calea ta o dată și cu siguranță ai mulți oameni care caută. Nu înseamnă că achiziționează, mai ales la prețul nostru. Vorbiți în primul rând cu un public care a cumpărat blugi Topshop și Zara; cheltuiesc 40 de dolari. Nu este un public premium, antrenat în denim.

De îndată ce au început să vadă marca și au început să vadă o fată care avea o mărime de 18 ani [în marketing], iar diferența dintre toate femeile pe care le foloseam, a stârnit interesul oamenilor. Oamenii nu se întorc de două, trei, patru ori și nu cumpără din nou decât dacă produsul este bun. În opinia mea, denimul este dificil. Se aseamănă mai degrabă cu costumele de baie: femeile cam îndrăgite încearcă blugi și le porți mult pe aceleași, apoi vezi un nou trend. Cred că am scos mult din durere. Am spus: „Vrei să ai picioare bune? Așa arată. Talie buna? Faceți acest lucru "și au existat atât de multe diferențe tehnice în blugii noștri. Tu doar le-ai pus și au funcționat. A fost acea combinație a unui produs foarte bun, foarte bine gândit, simplitate reală și, din nou, faptul că era disponibil pentru toată lumea.

Cum ați aterizat pe Nordstrom ca partener de lansare?

A fost o decizie ușoară. Nu am crescut cu Nordstrom, fiind engleză, așa că am făcut multe cercetări - cine va oferi cel mai bun serviciu, și asta a fost singura mea întrebare. Cred că, în această țară, există o grămadă de magazine mari. Fac cumpărături în toate magazinele universale și am propriile mele idei despre ceea ce este grozav, iar singurul lucru consecvent este că la Nordstrom veți beneficia de un serviciu excelent.

Aveam nevoie de cineva care să ajungă la placă din punctul de vedere al serviciului, dar și [din punctul de dimensionare de vedere], pentru că am fost de genul „Nu vreau ca acest brand să fie împărțit și pus în două secțiuni diferite ale magazin. Sunteți binevenit să îl afișați în plus, deoarece există o mulțime de clienți care merg acolo și asta este ceea ce sunt obișnuiți, dar acest lucru trebuie să fie lângă Rag & Bone, lângă Frame, lângă J Brand, în dimensiune completă gamă. Trebuie să cumpărați întreaga gamă de mărimi. "Și ați fi surprins de cât de mulți oameni au fost, fie:" Nu ", fie:" Ne-ar plăcea să facem asta, dar nu avem umerașe de dimensiuni mari " sau literal, "Nu avem o zonă în care să le depozităm în depozitul de stocuri suficient de mare pentru mărimile tale." Deci, de fapt, începeți să vă dați seama că toate acestea, într-adevăr, așa cum au fost detaliile lucrul care îi oprea pe oameni, cum ar fi modul în care industria modei funcționează sistematic pe acea parte a lucrurilor, era de fapt oprirea oamenilor, spre deosebire de faptul că ei nu doresc neapărat la.

Iar Nordstrom a fost dispus să spună: „Ei bine, da, nu avem asta, dar suntem dispuși să o facem”. Sunt foarte deschiși și când avem lucruri de care avem nevoie pentru a discuta, sau vorbim despre dimensiuni, sau vorbim despre obiecte provocatoare, ei sunt primii oameni care au spus „Vom găsi o cale” și să ne gândim afară.

Ai fost în fruntea a ceea ce a devenit o mișcare de incluziune în modă și frumusețe. Credeți că aceasta este o tendință sau simțiți că așa se va întâmpla în continuare?

Sunt foarte, foarte fericit că am stabilit un trend. Un lucru pe care Khloe și cu mine l-am spus chiar de la început este că succesul real va fi atunci când vor urma toți ceilalți. Suntem fericiți că suntem un trailblazer, dar nu doriți să fiți atât de trailblazer încât restul industriei să nu ajungă din urmă.

Părerea mea este că sunt fericit că o mulțime de mărci o fac, dar cred, de asemenea, că acest lucru nu este undeva în care să te poți scufunda ca exercițiu de marketing. Și ceea ce văd este că există multe alte mărci, vom lua cele patru cele mai bine vândute stiluri și le vom oferi celor din gama completă de mărimi. Nu asta e ideea; de fapt, este opusul punctului. Ideea este că, cine va spune că la o anumită dimensiune aveți nevoie de o mânecă sau trebuie să fie tăiată pe părtinire sau ar trebui să fie mai modestă într-un fel? Nu asta e experiența mea. Fetele vor doar ceea ce vor; vor tendința, vor lucrul drăguț. Depinde de tine dacă vrei să-ți acoperi brațele, nu ar trebui să-ți spun asta.

Știu că pentru Good American, este ceva care a fost inclus în planul nostru original de afaceri. Este motivul pentru care putem face acest lucru, deoarece ne-am propus să o facem la început. Și există o mulțime de costuri asociate: blugii în dimensiuni mult mai mari au un randament suplimentar al țesăturii, iar fotografierea lucrurilor pe trei modele diferite de e-com necesită mult mai mult timp, ceea ce înseamnă mult mai mulți bani.

Cred că este cu siguranță dificil pentru toate mărcile să facă asta, dar să-i spunem așa cum este: există, de asemenea, reticențe în industria modei să o facă. Noile mărci ar avea probabil o problemă la pornirea și la realizarea în acest fel. Brandurile vechi nu doresc neapărat costul, așa că cred că trebuie să le separați.

Avem nevoie doar de tot mai mult și mai mult.

Se întâmplă vreodată ca Khloe să poarte ceva pe Instagram și apoi acea piesă se vinde instantaneu?

Total, da. Are o astfel de influență, dar, de asemenea, avem această echipă incredibilă de fete și se întâmplă cu toate. Suntem foarte pricepuți să ne asigurăm că le trimitem fetelor noastre produsele, iar acestea încearcă totul și le place. Și cred că fetele care primesc multe lucruri nu au nevoie să poarte nimic. Nu plătim pe nimeni; le trimitem produse frumoase și sperăm că le place și le poartă. Khloe să poarte lucruri pe Instagram nu este un lucru rău.

Unde vezi că se îndreaptă propria ta carieră? Ai planuri dincolo de Good American?

Sunt ambițios fără rușine, dar mă distrez mult făcând asta acum; De asemenea, învăț multe, ceea ce este întotdeauna treaba mea. În momentul în care nu mai înveți, ai terminat, nu? Trebuie doar să ieși dacă simți că ai ajuns la acel punct.

Cred că avem o oportunitate uimitoare și avem această platformă uimitoare. În plus, mi-am mutat toată familia din Londra pentru a fi aici. [Râde] Deci, trebuie să-i dau o șansă. Dar, da, asta este cu adevărat ceea ce vreau să fac și sincer se simte ca un mic vis devenit realitate.

Nu pot să vă spun e-mailurile sau chiar scrisorile - oamenii încă trimit scrisori - și feedbackul pe care îl primesc. E suficient să te trimit în țara viselor. Oamenii sunt atât de recunoscători și mă opresc tot timpul cu oamenii care spun: „Îmi place marca ta. Este atât de pozitiv ceea ce faci. Este atât de împuternicitor ", iar lucrurile astea te fac să te simți minunat.

Ce sfaturi ai da cuiva care dorește să conducă un brand de îmbrăcăminte?

Ei bine, în primul rând, cred că trebuie să fi făcut cercetările. Este foarte competitiv. Cel mai important lucru este că nu ar trebui să lăsați acest lucru să înlocuiască ceea ce vă pasionează cu adevărat.

Am avut norocul că în slujba mea îmi place moda. Și când eram producător de prezentări de modă și trebuia să împachetez bănci și să aleg autocolante de pe oglinzi de machiaj, tot ce m-am putut gândi la cât de uimitor a fost spectacolul și cât de norocos am fost să fiu de culise. Dacă faci lucrurile pe care le iubești cu adevărat, te vei simți întotdeauna bine în legătură cu asta.

Acest interviu a fost editat și condensat pentru claritate.

Foto de pornire: Donato Sardella / Getty Images pentru Nordstrom

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.