Unul dintre semnele distinctive ale unui brand de lux, în afară de vânzarea de produse foarte scumpe, este păstrarea unui control strict asupra modului în care lucrurile sunt comercializate și vândute.
In orice caz, Amazon a reprezentat o amenințare la adresa acestui control. Mărci precum LVMH, Kering și Hermes nu vor distribui nimic prin Amazon - nici măcar accesorii sau produse de înfrumusețare - în interesul de a ține frâna strânsă asupra modului în care produsele lor sunt comercializate. Dar, deși este posibil ca aceste companii să nu distribuie direct prin Amazon, produsele lor apar totuși acolo.
Asta pentru că Amazon vinde mărfuri de la comercianți cu amănuntul terți, pe lângă vânzarea directă de la mărci. Chiar dacă Cartier susține că nu are nicio relație cu e-tailer-ul, de exemplu, există aproape 2.000 de produse Cartier pe site, subliniază firma de cercetare L2, lansată recent studiu pe Amazon. „Din perspectiva consumatorului, listările de produse terțe sunt aproape indistincte de mărfurile provenite oficial”, notează L2. Studiul a constatat că, în medie, mărcile care nu distribuie oficial prin Amazon au 1.576 de produse disponibile pe site.
Deci, cum ajunge această marfă „neaprobată” pe Amazon în primul rând? Câteva moduri. O mare parte din produsul care apare, cum ar fi ochelarii și parfumul, este licențiat - ceea ce înseamnă că mărcile de lux în sine nu controlează de fapt modul în care produsul lor este distribuit; licențiații lor, precum P&G, o fac. Produsul ar putea proveni și din stocul excesiv și, din păcate, o parte din acesta este contrafăcut.
În timp ce aceste mărci ar dori ca Amazon să curățe comercianții terți care își vând bunurile, L2 subliniază că Amazon nu are o mulțime de stimulente. Permiterea acestor comercianți să vândă pe Amazon extinde selecția de produse a vânzătorului cu amănuntul fără a fi nevoie să-și mărească propriul inventar de bunuri. De asemenea, concurența dintre vânzătorii terți menține prețurile scăzute.
Cu toate acestea, și Amazon chiar vrea foarte mult ca brandurile de lux să aibă o prezență puternică pe site-ul său, deoarece produsele de lux au marje de profit atât de mari. Ba chiar lansat un site de frumusețe „luxos” lucios anul trecut pentru a-i atrage. În mod inteligent, Burberry a adoptat o filozofie „dacă nu le poți învinge, alătură-le”, acceptând să vândă o selecție limitată produselor sale de înfrumusețare, cu condiția ca Amazon să restricționeze terțe părți de la vânzarea produselor Burberry pe internet site.
Se pare că alte mărci, precum Chanel, au reușit să colaboreze cu Amazon pentru a reglementa mărfurile de la terți. Dar mulți nu. Ralph Lauren, care nu distribuie oficial prin Amazon, avea peste 9.000 de produse de îmbrăcăminte disponibile pe site în momentul studiului L2.
Pune o provocare interesantă pentru brandurile de lux - și cât de mult control se pot aștepta în mod rezonabil să aibă asupra produselor lor, în special pe web-ul sălbatic.