Anul trecut a fost dur pentru brandurile de lux. În timp ce etichetele de masă și comercianții cu amănuntul au început să resimtă efectele recesiunii încă din 2007, comercianții cu amănuntul de lux au fost izolați puțin mai mult. Aceste circumstanțe au făcut din 2009 o provocare.
De aceea, foarte puțini au câștigat valoare Millward Brown Optimorlista anuală a celor mai puternice mărci din lume, lansată în această dimineață. (Un mic context: Millward Brown face parte din WPP, o companie masivă care este alcătuită dintr-o grămadă de firme de publicitate, inclusiv Gray și Ogilvy & Mather. Optimor face analize de marcă pentru multe dintre aceste firme.)
Fashionista a discutat cu directorul Millward Brown Optimor, Pierre Dupreelle, care a lucrat pe listă. Dupreelle a explicat că, deși categoria de lux a scăzut în general cu 3%, este totuși un loc interesant. Mărci precum Burberry și Prada- care nu a făcut primii zece anul acesta - a făcut progrese în marketingul digital. Mai mult decât atât, mărcile le plac Louis Vuitton iar Hermes a făcut de fapt mai bine decât anul trecut.
De ce este asta? Ei bine, mărcile care s-au concentrat pe patrimoniu și istorie în loc de moda înaltă s-au descurcat mai bine. A lui Louis Vuitton campanie de călătorie, Parteneriatul de evaluare al lui Gucci cu Christie's și sponsorizarea lui Hermès pentru o competiție de cai la Paris le-a servit bine. „Au răspuns foarte repede și au actualizat poziționarea mărcii.”
Iată primele zece cele mai puternice mărci de lux din lume, potrivit lui Millward Brown:
1. Louis Vuitton
Clasamentul de anul trecut: 1
Valoarea generală a mărcii: cu 2% până la 19,78 miliarde de dolari.
Concentrarea Louis Vuitton asupra patrimoniului său ca brand de călătorie l-a ajutat să-și păstreze principalul client - jet setterul.
2. Hermès
Clasamentul de anul trecut: 2.
Valoarea generală a mărcii: cu 8% până la 8,46 miliarde de dolari.
Majoritatea Hermès este încă în proprietate de familie (71% este de familie; 29% sunt acțiuni publice), ceea ce înseamnă că are luxul de a-și asuma riscuri atunci când vrea și de a rămâne cursul când nu. De exemplu, compania - care deține și cizmarul John Lobb - a ales la sfârșitul anului 2009 să cumpere Shang Xia, un nou brand cu sediul în China, adaptat consumatorului chinez. Mai mult decât atât, nu numai că compania percepe mult mai mult pentru gențile sale din piele lucrate manual decât concurenții săi, ci și controlul strict asupra celor care le pot vinde. (De aceea nu ar trebui să găsești articole din piele Hermès nicăieri decât propriile buticuri de vânzare cu amănuntul.) În acest an, firma a ales să se concentreze asupra patrimoniului său, sponsorizând o competiție de cai la Paris. 3. GucciClasamentul de anul trecut: 3. Valoarea generală a mărcii: cu 2% până la 7,59 miliarde de dolari. Parteneriatul Gucci cu Christie's - în care firma evaluează bagajele și poșetele Gucci de epocă - i-a conferit un avantaj asupra concurenților săi. Acum PPRProducătorul de bunuri de lux deținut are un control mai strict pe piața sa secundară.
4. Chanel
Clasamentul de anul trecut: 4.
Valoarea generală a mărcii: în scădere cu 11% până la 5,55 miliarde de dolari.
Scăderea valorii mărcii de către Chanel este un semn al vremurilor, potrivit directorului lui Millward Brown Optimor, Pierre Dupreelle. În timpul recesiunii, consumatorii au apelat la produse mai practice. În timp ce Chanel i-a atras încă pe mulți cu pungile sale clasice matlasate, cosmetice și parfumuri, cei hotărâți să cumpere doar câteva piese de investiții au rămas departe de gata de îmbrăcat. Cu toate acestea, Dupreelle consideră că consumatorii caută o noutate în 2010, pe care Karl Lagerfeld o aduce întotdeauna pe pistă. El prezice că casa de modă va avea o creștere în următorii câțiva ani.
5. Hennessy
Clasamentul de anul trecut: 6.
Valoarea generală a mărcii: în scădere cu 1% până la 5,37 miliarde de dolari.
Acest brand de coniac deținut de LVMH este extrem de popular în China.
6. Rolex
Clasamentul de anul trecut: 5.
Valoarea generală a mărcii: în scădere cu 14%, până la 4,74 miliarde de dolari.
Rolex, împreună cu mulți alți producători de ceasuri și bijuterii de ultimă generație, au suferit foarte mult pe parcursul recesiunii.
7. Sampanie Moet Chandon
Clasamentul de anul trecut: 8.
Valoarea generală a mărcii: în scădere cu 12%, până la 4,28 miliarde de dolari.
Deși nu este la fel de puternic ca odinioară, Moët este în continuare marca de top de șampanie.
8. Cartier
Clasamentul de anul trecut: 7.
Valoarea generală a mărcii: în scădere cu 19%, până la 3,96 miliarde de dolari.
Scăderea vânzărilor lui Cartier i-a afectat clasamentul. The Richemontmarca deținută a raportat vânzări mai mici prin propriile buticuri și o scădere mai severă a vânzărilor către comercianții cu amănuntul terți.
9. Fendi
Clasamentul de anul trecut: 9.
Valoarea generală a mărcii: în scădere cu 8% până la 3,20 miliarde de dolari.
Fendi, care este aproape cunoscut doar pentru șirul de saci „It” de succes din SUA, are o prezență incredibilă în Asia. LVMH își propune să poziționeze marca, a cărei linie de îmbrăcăminte este concepută de Karl Lagerfeld, ca răspuns la Gucci.
10. Tiffany & Co.
Clasamentul de anul trecut: nerangat.
Valoarea generală a mărcii: cu 6% până la 2,38 miliarde de dolari.
În timp ce Tiffany nici măcar nu s-a clasat pe lista de anul trecut, marca a fost anunțată în 2009 pentru refuzul de a face reduceri, precum și pentru planurile sale de extindere atât în Asia, cât și în Europa de Vest.