Weed Merch și evoluția brandului modern pentru stilul de viață al canabisului

În 2021, este dificil să ne gândim la o singură categorie de produse de consum sau la o instituție culturală care nu a născut o industrie de produse de marcă. Există merch de muzică, merch de film, merch de sport, restaurant merch, magazin alimentar, magazin media, caritate merch, influencer merch și chiar biserica merch. (Este deja cu adevărat ciudat cuvântul „merch” care începe?) Cea mai recentă categorie de merch pe care o prezentăm? Merch de canabis.

Am văzut semnele merchului de buruieni devenind un lucru în jurul anului 2018, nu mult după ce state precum Colorado și California au început legalizarea utilizării recreative a plantei. The paralele între canabis și modă deveneau mai clare: am asistat la lansarea unor mărci de îmbrăcăminte inspirate de buruieni, inspirate de buruieni Școala Sundae (care a lansat de atunci buruiana efectivă) și

Domnule Green, și am văzut Cookie-uri ia Los Angeles-ul prin asalt cu emblema sa strălucitoare Melrose Avenue, stabilindu-se atât ca o buruiană, cât și ca o marcă de îmbrăcăminte, cu accent egal pe ambele.

Astăzi, este rar să întâlnești o companie de canabis care nu oferă produse sau accesorii de vreun fel. O vedem peste tot de la marii comercianți cu amănuntul, cum ar fi MedMen și Weedmaps, la mai multe mărci de nișă, cool-kid, cum ar fi Pure Beauty și Miss Grass. Chiar și Seth Rogen's Houseplant a făcut din ceramică un rol central în oferta sa.

Proliferarea merch-ului de marcă în industria canabisului este deosebit de interesantă, deoarece multe dintre motivele sale sunt unice pentru lumea strâns reglementată și în continuă schimbare a buruienilor. În timp ce în alte industrii, aceste colecții sunt adesea văzute ca o captare de bani, în canabis, este mai puțin despre venituri și mai mult despre creșterea gradului de conștientizare.

„Motivul pentru care îl vedeți este: este o piesă de marketing”, explică Verena von Pfetten, fondatoarea revistei cannabis lifestyle. Diafan. „Este doar o modalitate prin care aceștia pot să vândă produsul către oameni care nu cumpără neapărat buruieni - sau să se poată pune în fața oamenilor care sunt incapabil să cumpăr buruiană ".

Când locuiți într-un stat precum California, unde canabisul a fost considerat o „afacere esențială” în timpul pandemiei, este ușor să uităm că substanța este încă ilegală la nivel federal, pe lângă faptul că este în mare măsură ilegală pentru cei sub vârsta de 21. Deci, rămâne ilegal ca companiile care vând produse THC-laced să facă publicitate prin canale online importante precum Facebook, Instagram și Google. Chiar și conținutul Instagram neplătit este atent monitorizat.

Pe măsură ce își construiesc urmăririle pe o platformă crucială pentru creșterea oricărui tip de marcă, companiile de canabis sunt în pericol constant ca profilurile lor să fie eliminate pentru unii percepuți încălcare. Vânzarea de produse mai neutre, cum ar fi îmbrăcămintea și accesoriile, le permite să ocolească o parte din această reglementare.

Adesea, veți vedea că aceste companii stabilesc conturi Instagram separate: unul pentru promovarea produselor de buruieni, altul pentru promovarea articolelor care sunt legale la nivel federal. (În chiar săptămâna în care am vorbit cu Imelda Walavalkar, una dintre fondatoarele Pure Beauty, marca și-a pierdut brusc principalul cont Instagram - totuși, contul pentru Farmacia Pure Beauty, prin care vinde produse de artă, artă și alte obiecte, a rămas.) De asemenea, vor opera uneori și site-uri web separate pentru fiecare parte a de afaceri, deoarece platforma pe care o folosesc pentru a procesa cumpărarea și vânzarea de produse comerciale poate să nu facă acest lucru în cazul în care produsul federal ilegal ar fi fost vândut sau făcut publicitate pe același site.

„Chiar și doar restricțiile de marketing din această industrie subliniază și mai mult importanța activelor precum mărfurile pentru un brand de canabis”, spune fondatoarea Miss Grass, Kate Miller. „Există o mulțime de canale de marketing tradiționale pe care ni se interzice să le explorăm și să plătim dolari de marketing plătiți pentru a conduce marca conștientizare sau pentru a stimula conversia, așa că noi, ca marcă de canabis, trebuie să ne gândim la alte canale de marketing organic pentru a ajunge la comunități și pentru a le comercializa marca. Merch, pentru noi, este unul dintre modurile în care facem acest lucru. "

Merch pur și simplu expune aceste mărci oamenilor de pe piețe care s-ar putea să nu fie legal încă din punct de vedere recreativ. În acest fel, atunci când sunt, acei oameni au deja o afinitate pentru acele mărci.

„Putem să-l trimitem prin poștă și să îl trimitem în toate cele 50 de state”, adaugă Miller, care observă că merch-ul i-a permis domnișoarei Grass să-și convertească mai mulți dintre adepții social media în clienți.

Pure Beauty a găsit fani în toată lumea în acest fel, potrivit Kyoko Fukuda, curator al Pure Beauty Farmacie: "Avem oameni care își comandă merch din toată lumea, de la Tokyo la Londra, Paris, Berlin, Australia." 

Superette este un lanț canadian de vânzare cu amănuntul de canabis care a devenit cunoscut în și în afara țării pentru îmbrăcămintea și accesoriile sale jucăușe. Produsele din canabis sunt și mai reglementate în Canada în ceea ce privește ambalarea, așa că merch-ul este unul dintre singurele moduri în care Superette se poate marca cu adevărat.

„Primul magazin Superette, am construit întregul program de comercializare și l-am comercializat în tot magazinul - apoi autoritățile de reglementare guvernamentale ne-au spus că nu avem voie să avem sau să vindem merch ", cofondator Drummond Munro își amintește. „A trebuit să deschidem un magazin pop-up cu două uși mai jos. Deci, de la început, am încercat să depășim limitele și să citim între rânduri ceea ce ni se permite să vindem ca retailer autorizat de canabis. " 

Oricât de reglementată ar fi canabisul în toată America de Nord, rămâne o mulțime de zone gri și vedeți companiile care fac lucruri pe care cineva le spune că nu le pot face. Potrivit lui Walavalkar, există conversații despre posibilitatea ca mărcilor de canabis să nu li se permită în mod legal să vândă merch în viitor. (Îmbrăcămintea care promovează brandurile de alcool, de exemplu, este ilegală în state.) Dar această posibilitate nu pare să descurajeze pe nimeni.

În multe privințe, creșterea merchului de canabis este reprezentativă pentru modul în care evoluează această industrie piață legalizată pe măsură ce tot mai mulți antreprenori intră în spațiu și consumatorii de buruieni devin răsfățați pentru alegere.

În primele zile ale legalizării, susține von Pfetten, „ceea ce vindea era chestia care îi putea aduce pe oameni cel mai mare pentru cel mai ieftin. Ipoteza de bază - din capitalul de risc care curgea în spațiu - [a fost] obiectivul era doar venituri, cum ar fi „mutați buruiana, mutați buruiana, mutați buruiana” și oamenii vor cumpăra aceasta. Asta a fost adevărat până la un punct. "

Pe măsură ce piața se maturizează, buruienile devin mai generale și consumatorii devin mai experimentați și educați, ceea ce începe să se schimbe.

„Ceea ce începeți să obțineți sunt pasionații și oamenii de lux care sunt dispuși să cheltuiască mai mulți bani”, explică Kenneth Loo, cofondator al agenției de PR Capitolul 2, care reprezintă o serie de canabis companii. „De aceea, când te uiți la California, aceasta a capătat personalități foarte dezvoltate ale clienților” 

Ceea ce vedem, de asemenea, este că cumpărătorii devin mai puțin dependenți de agenții de vânzări de la dispensare - sau „budtenders” - pentru a-și îndruma cumpărăturile, „ca spațiul a crescut și pe măsură ce clienții au devenit mai conștienți și conștienți de opțiunile lor ", von Pfetten susține:" Floarea este floare. Unii oameni au tulpini mai bune, unii oameni au mai multe ingrediente premium, unii oameni au doar ambalaje mai frumoase, dar în cele din urmă acest lucru se reduce la marcă. "

Pandemia Covid-19 a consolidat relațiile dintre consumatori și mărci în domeniul canabisului, în parte pentru că oamenii își livrau canabisul sau îl comandau online și îl ridicau, adaugă von Pfetten. Pentru ca un brand să ajungă în acel moment, trebuie să existe o marcă puternică și o construcție mondială, și acolo intervine merch-ul.

Nidhi Lucky Handa, fondatorul Leune, „a fost cu adevărat interesat să rezolve sau să abordeze această problemă a consumatorului de canabis 3.0 și cum arată stilul de viață pentru consumatorul respectiv”, de exemplu. Răspunsul pentru ea a fost vânzarea de produse comerciale și accesorii printr-o destinație separată de comerț electronic, numită Leune Lab.

Brandurile de canabis cu propriile lor produse folosesc un termen care ne este familiar celor din modă: „brand lifestyle”.

„Nu l-am văzut niciodată ca pe un brand de canabis, ca pe un fel de canal puternic pentru stilul de viață și idealurile care erau în el”, spune Walavalkar de la Pure Beauty. „Cred că oamenii sunt, în general, atrași de Pure Beauty nu doar ca un brand, ci ca și acest loc”, adaugă Fukuda. „Este o lume”.

Miss Grass's Miller face ecou acestei idei: „Brandul nostru se referă mai mult la stilul de viață al consumatorului, care este și consumator de canabis. Merch-ul nostru este un alt mod de a completa stilul de viață general al comunității noastre. " 

Când Munro și partenerul său Mimi Lam au început Superette, au început să „atingă mai multe verticale” decât doar canabisul. „Pentru noi, construirea unui brand cu care un consumator se poate conecta, depășește doar vânzarea de canabis și astfel începe cu curarea produselor noastre”, îmi spune Munro. „Ne-am propus întotdeauna să creăm un brand în care oamenii să fie la fel de entuziasmați să cumpere un tricou precum au cumpărat canabis”.

Și nu acesta este obiectivul vreunui brand, indiferent de categorie? Von Pfetten o aduce în discuție pe Emily Weiss, care este cunoscută a spus că a început Glossier cu întrebarea: Cum ați putea face un brand de frumusețe a cărui hanoracul ar dori să-l poarte oamenii?

„A fi un brand cu adevărat valoros înseamnă că poți pune acel IP, poți pune logo-ul mărcii tale pe orice și este valoros”, spune Miller. „A avea un brand valoros înseamnă că ai o comunitate cu adevărat loială și care îți va sprijini brandul dincolo de produsele tale erou.”

Acestea fiind spuse, nu orice marcă de canabis cu o linie de merch va realiza această legătură cu comunitatea sa. Deci, ce este în sosul secret al celor care au?

Miller atrage atenția asupra faptului că domnișoara Grass a început ca o platformă de educație a buruienilor înainte de a se aprofunda produs, în timp ce Munro vorbește despre faptul că este atent la identitatea mărcii la fiecare punct de contact cu Superette.

„Înainte de a lansa chiar și magazinele noastre, vindeam produse online, pur și simplu pentru că oamenii erau conectați cu logo-ul și identitatea mărcii”, spune el. "Dar, din moment ce am evoluat către o afacere în care avem programe comunitare și diferite verticale în care ne înclinăm, tot mai mulți oameni doresc să facă parte din etica Superette." 

Pure Beauty Drugstore vinde de la tricouri cu logo la piese de artă, mixează benzi și chiar scaune, toate acestea într-un fel se simt marca și complementare lumii cu care a construit Pure Beauty Instagram. „Lucrăm cu artiști și muzicieni foarte buni, cu DJ și graficieni, și cred că oamenii pot simți doar că ne distrăm cu el”, spune Fukuda.

Pure Beauty a reușit în mod special să reducă zgomotul și să ajungă la fanii din întreaga lume fără a cheltui marketing sau PR, deși a angajat recent KCD, care poate spune despre unde este totul îndreptat.

Merch-ul și colaborările pot fi, de asemenea, benefice din punct de vedere PR. Când capitolul 2 a început să reprezinte clienții de canabis, Loo a realizat rapid: „După lansarea mărcii, despre ce vorbiți?” el explica. "Simt că multe din ceea ce vedeți în ceea ce privește intrarea în vigoare a mărfii, sunt mărcile care încearcă să treacă povestea după ce este lansarea."

Există, de asemenea, posibilitatea de a utiliza merch-ul ca vehicul pentru schimbarea socială într-un industria construită pe distrugerea comunităților de culoare prin războiul împotriva drogurilor.

„Cred că orice marcă de canabis ar trebui să aibă o anumită misiune, ar trebui să aibă o componentă în care o parte semnificativă a afacerii lor se îndreaptă spre încercarea de a rezolva aceste probleme”, spune von Pfetten. "Merch devine un alt vehicul pentru asta." 

Dacă merch-ul este mai mult despre marketing și construirea mărcii decât venituri - așa cum este pentru majoritatea mărcilor cu care am vorbit - de ce să nu donați cel puțin o o parte din veniturile către o comunitate defavorizată sau o organizație nonprofit care lucrează pentru a risipi disparitatea rasială în canabis sau pentru a aduce reforma închisorii?

Multe sunt: ​​Leune donează toate încasările nete de la măștile sale de față marca către Ultimul proiect de prizonieri, o organizație nonprofit dedicată reformei justiției penale a canabisului. Toate încasările din cea mai recentă picătură de merch de la Pure Beauty sunt donate Insigna de siguranță AAPI, o organizație care luptă pentru a proteja comunitatea asiatică împotriva crimelor de ură din Asia. Superette a donat încasări din merch către Cannabis Amnesty, o organizație nonprofit angajată să asigure echitatea în spațiul legal al canabisului din Canada. Miss Grass, care își folosește în mod regulat platforma pentru a educa consumatorii cu privire la echitate, donează 100% din profituri acest tee la National Bail Out, un colectiv condus de negri, care construiește o mișcare comunitară pentru a sprijini oamenii încarcerați și a pune capăt sistemelor de detenție preventivă și de încarcerare în masă.

Pe măsură ce mai multe state încep să legalizeze buruienile, experții prezic că mărcile de canabis - și merchul pe care îl vând - vor fi se infiltrează în continuare și polenizează încrucișat cu mainstream-ul, sângerând în lumile modei, artei, acasă și Mai Mult. Superette și Pure Beauty, de exemplu, își privesc obiectivele pe colaborări cu etichete mai mari. Loo și von Pfetten prezic că vom vedea un fenomen invers: mărcile de modă și accesorii consacrate care intră în canabis sau produsul „care atinge plantele”, așa cum se spune în biz. (Vedea: Edie Parker Floare ca un exemplu timpuriu în acest sens, sau recent lansat retailerul din Massachusetts Farnsworth Fine Cannabis, care îl consideră pe cofondatorul designerului de modă Adam Lippes.)

Într-un fel, Von Pfetten face asta cu Diafan, atât cu propriile sale produse CBD, cât și prin colaborări care variază de la unul cu furnizorul homecoat Off Hours la altul cu compania premium comestibilă Rose Los Angeles.

„Telefonul meu sună din cauza problemei din New York și o mulțime de [apeluri] vin nu numai de la mărcile de canabis, ci și de la mărcile externe, în special în modă, spunând: „Cum pot obține în? Vreau să intru și așa cred că acum vedeți că aceste spații încep să se estompeze ", spune Loo. „Va exista un punct de întoarcere în care vei vedea că Virgil [Abloh] o face, este inevitabil. Deci, indiferent dacă asta ajunge să lovească LVMH sau Kering, va fi interesant de văzut. "

Cumpărați câteva dintre merchurile noastre preferate de buruieni în galeria de mai jos.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.