Viitorul pregătirii americane și al retailerului care o stăpânise odată

„Este dreptul inalienabil al fiecărui bărbat, femeie și copil de a purta kaki”, începe „The Official Preppy Handbook”, un clasic cu limba în obraz publicat pentru prima dată în 1980. „Într-o adevărată democrație, toată lumea poate fi clasă superioară și poate trăi în Connecticut. Este corect. "

În cei peste 40 de ani de când ghidul de referință a ajuns pe rafturi, lumea s-a schimbat, la fel și pregătirea împreună cu ea. Bluzele cu două piepturi nu mai sunt rezervate pentru brățări cu internat cu Saab 900 înapoi acasă. Pregătirea de astăzi este pentru toată lumea, mai mult sau mai puțin. La urma urmei, este doar corect.

Pentru comunitatea de modă de aici din SUA, reapariția egalitară a pregătirii a început să prindă contur în 2018, când designerii arătau în masă capse în stil New York Yacht Club. Ca gulere amidonate, jachete universitare și cardigane stratificate a inundat colecțiile de primăvară 2019, a devenit clar că pregătirea a revenit, iubito, și a fost mai puțin butonată ca niciodată.

Pentru preppies, aceasta a fost o veste mare. Ultima dată când estetica Ivy League a atins-o atât de mult a fost anii '80, când le place retailerilor Lacoste, Brooks Brothers și, în mod natural, Ralph Lauren au fost acolo pentru a răspândi averea și, în anumite cazuri, poloile de aligator. Apoi a fost J.Crew, care a petrecut epoca Reagan stăpânind American Prep - capitalul "A," capitala "P" - așa cum o definim încă patru decenii mai târziu: fără efort, fără pretenții, aspirațional.

Chiar când editorii de modă își completau rapoartele de tendințe pentru sezon, J. Crew avea nevoie disperată de o schimbare. Veniturile nu numai că au scăzut în mod constant, ci și în 2017, director de creație și președinte Jenna Lyons - doyenne-ul lui J. Crew, dacă vreți - a renunțat. Trei săptămâni mai târziu, compania din New York tăiați 250 de posturi de personal. A venit primăvara anului 2020, J.Crew Group depus oficial la faliment, anularea planurilor să-și ia marca sora în creștere rapidă Madewell public.

Dar J. Crew, care a refuzat să comenteze această poveste, nu este mort în apă. În noiembrie anul trecut, a promovat fostul șef Madewell Libby Wadle CEO-ului J.Crew Group; în mai, a fost atins Brendon Babenzien, cofondator al streetwear scion Noe și un fost Suprem designer, pentru a-și conduce afacerea de bărbați.

Desigur, Wadle și Babenzien își desfășoară activitatea. Dar se pare că pregătirea nu merge nicăieri în curând. Și de cealaltă parte a muntelui de dimensiunea capitolului 11 este o oportunitate enormă: să valorificăm ceea ce J.Crew a făcut - face - cel mai bine.

La sfârșitul anilor '80 și începutul anilor '90, în timp ce internetul lui Al Gore a început să câștige abur, J. Crew își făcea un nume în mod analogic de modă veche: cu cataloage. Pe acele pagini cu genealogie, J. Crew a prezentat o viziune mult mai accesibilă despre pregătire, deoarece elementele de bază ale pregătirii sunt doar atât - de bază. Un tee șifonat aici, o pereche de pantaloni pliați acolo. Haine pe care s-ar putea să le aveți deja în dulap. Haine în care poți trăi cu adevărat.

„Când purtați un buton jos, vă aplecați în pregătire, indiferent dacă vă dați seama sau nu”, spune Cieja Springer, fondator al - De jos în sus! podcast. "Nu trebuie să aveți Sperry activat pentru a vă alinia la comunitatea de pregătire."

Nu a fost întotdeauna așa. În teorie, pregătirea este încă vag asociată cu activitățile de agrement din portul Hyannis - gândiți-vă la tenis sau squash, sau servind Cape Codders femeilor numite „Muffy” - care sunt de obicei văzute în Nord-Est și Nou Anglia. Dar, în practică, stilul își are rădăcinile undeva mai specifice și aceasta este o mică instituție din New Jersey numită Universitatea Princeton.

Potrivit lui Deirdre Clemente, istoric și curator al culturii materiale americane din secolul al XX-lea, originile pregătirii sunt inseparabile de cultura blazerului albastru din Princeton prin anii '20 și Anii '30. Din motive atât academice, cât și societale, spune ea, Princeton a avut mixul demografic potrivit pentru a fi trendyter-ul Ivy League. A fost un loc în care stilul personal a prosperat, în cadrul anumitor parametri.

„Când te gândești la pregătire, unul dintre elementele mari este deconectarea costumului”, explică Clemente, autor al cărții, „Rochie casual: modul în care copiii de la colegiu au redefinit stilul american," în 2014. „Și ce vezi făcând băieții de la Princeton? Ei sunt primii care despart costumul și îl fac elegant. "Și așa s-a născut îmbrăcămintea casual: Odată ce te rupi în afară de costum (sau în cazul femeilor de la Wellesley College, rochia de tip A), poți amesteca și Meci.

Pregătirea a scăzut și a curgut de atunci, pierzându-și atracția elitistă în timpul Marii Depresii și revenind la viață Lilly PulitzerParcul de joacă din anii '60 din Palm Beach. Deci, de ce ar putea prep, cu reputația sa de club de țară, să revină acum, într-o eră post-pandemică ancorată în auto-exprimare? Clemente oferă exemplul Christian Dior's Aspect nou, o colecție din 1947 care celebra ultra-feminitatea într-o perioadă în care femeile tocmai se obișnuiseră cu confortul picioarelor pantalonilor.

„După o schimbare culturală uriașă, există întotdeauna o împingere și dorința de a reveni la modul în care au fost lucrurile”, spune ea. „Ceea ce oferă pregătirea pentru oameni este o bază pentru a se îmbrăca puțin.”

Așa cum este obișnuit ciclul de tendință, pregătirea pentru 2021 arată diferit decât în ​​anii '80, când J. Crew a început să câștige tracțiune. Aceasta simte diferit, de asemenea - ia în considerare Obiceiuri recreative, o etichetă de lux care tocmai a fost lansată, care, în propriile sale cuvinte, celebrează „spiritul american preppy printr-o lentilă incluzivă”.

„Noua pregătire” înseamnă mai mult să crești și să înțelegi că poți păstra cultura și rafinamentul împreună ”, spune cofondatorul Marlon Muller, care a creat marca împreună cu soția sa, Barneys New York și Vecini alumna Jackie Skye Muller, pentru a deschide lumea albă istoric a „culturii de pregătire” către un grup mai mare de oameni.

Este un sentiment Cam Wolf, scenarist de stil la GQ, crede că poate fi urmărit până la îmbrăcămintea de stradă, o categorie cu care pregătirea se întâmplă acum să fie legată: „Pregătirea este înfloritoare, pentru că este inclusă în termenul mare și atrăgător de îmbrăcăminte de stradă. Nu cred că preparatul funcționează atât de mult ca acum câteva decenii. Trebuie să aibă aceste ingrediente suplimentare. "

Uneori, acel condiment provine din indicii estetice, cum ar fi o grafică neobișnuită țesută în tricot cu cablu sau o mocasină blocată de culoare, decorată cu pantaloni sport. Alteori, poate fi atribuită ceva mai intangibil care creează loialitate față de marcă.

Noah-ul lui Babenzien, pe care l-a introdus pentru prima dată în 2002, a incubat o comunitate în jurul ambilor stâlpi. Din punct de vedere estetic, animă capse mai somnoroase ale preparatului cu elemente tineresti recunoscute mai regulat în categorii marginale, cum ar fi îmbrăcămintea de skate, îmbrăcămintea de surf și moda punk. Dar se face și fără a-și pierde din punct de vedere etic. La fel de GQ Evidențiat într-un profil recent, Noah acordă un procent din vânzările sale anuale grupurilor ecologice de bază și lansează colaborări pentru a susține cauzele sociale pe tot parcursul anului.

Marca în sine va admite că nu este perfectă. (Site-ul său este propriu „Despre durabilitate” pagina începe cu titlul „Nu suntem o companie durabilă.”) Cu toate acestea, pentru cumpărători, cât de importantă este scrisul mic? Știu că marca reprezintă ceva - orice - și asta contează atunci când construiești o afacere pentru generația TikTok. Adevărata întrebare este: Babenzien poate planta acele fasole magică într-un brand de mall?

„Când îl cumperi pe Noah, cumperi o cultură și un sistem de valori”, spune Wolf. „Ceea ce funcționează pentru [Babenzien] la Noah este că are un punct de vedere atât de specific. Sunt un pic sceptic că va putea construi acea cultură la aceeași scară la J.Crew. "

Acest lucru nu înseamnă că companiile de mărimea lui J.Crew - a a raportat venituri anuale de 2,5 miliarde de dolari, cu 9.400 de angajați - nu sunt capabili să acorde prioritate eticii curajoase a mărcilor mici. (Uită-te la Patagonia, studentul vedetă.) De fapt, J.Crew a fost odată cel mai mare lucru pe care îl putea avea un brand, din punct de vedere comercial: „J.Crew a fost un adoptator timpuriu al stilului de viață”, designer Peter Som a spus Sarah Brown într-un recent Oraș și țarătribut așa-numitului #OldJCrew. "Nu a fost vorba doar de un produs împușcat, dar cum îți trăiești viața în aceste haine?"

„Succesul lor a fost construit pe oferirea oamenilor de ceea ce doreau, nu? Asta a fost elementele de bază de înaltă calitate și asta ar trebui să fie piața lor ", spune Clemente, istoricul și curatorul. „Plătești puțin mai mult, dar știi ce primești și știi că va dura. Publicul pe care încearcă să-l obțină J.Crew va plăti 50 de dolari în plus pentru cașmir de bună calitate. "

Adepții epocii catalogului J.Crew știu că este adevărat - cu siguranță Clemente știe. Dar a găsit marca șovăind la începutul până la jumătatea perioadei, cu două decenii întregi înainte ca aceasta să se găsească în proceduri de faliment. Ea face referire la linia de mireasă a lui J.Crew, care a fost lansată în 2004 ca o alternativă conștientă de portofel, fără taffete, la rochiile de mireasă de mii de dolari și la ținuta ofensivă de onoare; gama a fost un succes, dar ea închis în 2016 pentru motive New York Times a speculat „a coborât la cifre”.

Cu toate acestea, defectul fatal al lui J. Crew nu a fost lansarea miresei. Nici nu a fost plecarea Jennei Lyons. Și cu siguranță nu lansa sub-mărcile pe care le-a abandonat rapid, de exemplu Playa și Nevereven. În schimb, a fost o poveste veche de exagerare.

"Cine ești tu?" Clemente întreabă comerciantul cu amănuntul. „Ești domnișoara de onoare sexy? Sau pot obține de la tine un set de pulovere grozav pe care să îl pot transmite copilului meu? "

„J.Crew trebuie să se întoarcă la miezul a ceea ce este, și acesta este un brand de preparare”, spune Springer, profesionist în marketing. „Prep este misto. Este vorba doar despre modul în care îl prezinți. " 

Pentru Springer, este vorba atât de mult despre hainele înseși, cât și despre modul în care sunt vândute - și cine le cumpără: „Sper că J.Crew va lua un moment să se aplece în ceea ce arată lumea. Cred că ceea ce a făcut bine cineva ca Jenna Lyons a fost că a diversificat marca. Ai văzut mult mai multe modele de culoare în timpul erei ei, atât în ​​colecțiile pentru femei, cât și pentru bărbați. Asta a deschis conversația pentru ca brandul să fie cool, deoarece oamenii negri sunt cultura pop. Dacă nu o purtăm, atunci nimeni nu o va purta ".

O schimbare de tip J.Crew nu este o sarcină imposibilă. Wadle, noul CEO al J.Crew Group, are o experiență lungă de ani în ceea ce privește transformarea Madewell în bijuteria coroanei companiei. Ea este, de asemenea, realistă despre unde poate merge marca de aici, ceea ce poate presupune întoarcerea la locul în care se află a început: pulovere dezgolite pe care le poți purta la un foc de foc Nantucket sau pe un vagon de metrou aglomerat în timp ce alergi comisioane.

„Toată lumea are o poveste de dragoste cu J.Crew”, a spus Wadle Avereîntr-un interviu din iunie, „dar din ce în ce mai mulți oameni, cred, au avut o poveste despre despărțirea J.Crew. Vor să găsească din nou acea legătură de dragoste ".

GQLupul, unul, este egoist în strigătul său de raliu pentru o întoarcere a lui J. Crew. A fost opțiunea sa încercată și adevărată pentru - ai ghicit - elementele de bază. Cumpărăturile erau simple, știind unde să merg și pentru ce.

„Este plăcut să ai un J.Crew în viața ta”, spune el. „Oamenii vor fi atât de gata să o îmbrățișeze cu brațele deschise”.

Psihologii sunt de acord: Ultimele 17 luni impare ne-au făcut pe toți mai îngrijorați. În perioadele de criză, oamenii tind să ajungă la nostalgie, căutând confort în zilele anterioare, mai puțin amenințătoare. De aceea, Clemente presupune că pregătirea a început să crească din nou. Dar această criză este diferită: vrem să ne întoarcem la „înainte” sau vrem să reinventăm ce fel de vieți am trăit și hainele pe care le-am purtat pentru a le trăi? Toate acestea ar putea juca în avantajul lui J.Crew.

„Garderoba individualizată va fi mai importantă decât a fost vreodată în istoria omenirii”, spune Clemente. „J.Crew are șansa de a intra în reinventarea garderobei americane. Limitele dintre ceea ce poți sau nu poți purta au fost eliminate. Singura persoană care spune care sunt limitele, de fapt, ești tu. "

Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.