Cum să gestionezi un brand de modă după o criză globală

După cum am văzut cu toții, pandemia de coronavirus și închiderea magazinelor rezultate și interdicțiile de călătorie au lovit puternic industria modei; chiar și cele mai mari conglomerate de lux din lume au văzut scăderea vânzărilor cu două cifre. Indiferent dacă pandemia de coronavirus schimbă industria ireversibil sau pur și simplu accelerează schimbările deja existente inevitabil, rămâne faptul că multe mărci vor trebui să facă schimbări rapide și fundamentale în modul în care funcționează odată ce acest lucru este peste tot.

Deci, care este calea cea mai bună pentru brandurile de modă? Deși nimeni nu are o minge de cristal, există câteva lucruri pe care le putem învăța din trecut și de la experți. Așa că am ajuns la Danilo Venturi, directorul prestigioasei școli de modă florentine Polimoda.

După o carieră interdisciplinară care cuprinde muzică, comerț electronic, concepte de vânzare cu amănuntul, branding de lux și scriere, Venturi a devenit expert în branding și este un mentor al școlii 

Master în program de management al mărcii de modă. Venturi vorbește adesea pe această temă, inclusiv pentru o serie de educație Business of Fashion și un recent webinar, așa că am știut că va fi mai mult decât bine potrivite pentru a răspunde la întrebările noastre despre cum să gestionăm un brand de modă după o criză globală precum cea pe care noi (cel puțin în SUA) suntem încă foarte mult durabil.

De la prioritizarea culturii în raport cu profitul, la importanța „de-marketingului”, până la faptul dacă consumatorii își vor aminti sau nu cum au răspuns mărcile, citiți mai departe pentru sfaturile sale.

Care sunt cele mai mari probleme pe care brandurile vor trebui să le abordeze de cealaltă parte a Covid-19, dacă sunt capabile să supraviețuiască?

Moda era deja bolnavă înainte de Covid-19: Prea multă producție nu era bună pentru planetă, prea multă tensiune vânzările nu au fost bune pentru relațiile umane și prea multă redundanță de stil a negat esența modei în sine; adică: schimbare. În plus, există problema Gen Z. The Adevărul despre cercetarea modei conduse de studenții noștri arată că sloganurile precum durabilitatea, diversitatea și autenticitatea sunt luate de la sine înțeles de generațiile actuale. Mărcile trebuie să se concentreze mai mult pe valori precum apartenența, expresia și libertatea, deci libertatea de exprimare. Mărcile trebuie să-și dea seama că, dacă vor să facă ceva pentru tineri, trebuie să le lase să o facă. Se așteaptă ca mărcile de modă să fie mai educative și să ofere oportunități și conținut, nu doar produse și reclame, așa că managerul de marcă ar trebui să devină un fel de manager de cultură.

Ar trebui ca mărcile să se înființeze diferit acum, astfel încât să fie în regulă dacă se va mai întâmpla așa ceva?

Ceva de genul acesta se va întâmpla cu siguranță din nou. Adică, din 1989, lumea s-a schimbat complet în urma unei serii de evenimente macro, cum ar fi căderea a Zidului Berlinului, globalizarea, internetul, prăbușirea financiară, terorismul internațional și acum pandemic. Dacă observați, cauzele tuturor evenimentelor sunt invizibile. Prin urmare, și soluțiile trebuie să fie invizibile. Ieșirea este cu o schimbare de mentalitate: creativitatea și resursele umane în primul rând, administrația și finanțele în al doilea rând. Moda este o industrie culturală și profitul ar trebui să fie consecința, nu șoferul. De fapt, a fi flexibil în fața unor astfel de evenimente necesită mai puțină birocrație și mai puțină planificare. Din acest punct de vedere, Gucci și Saint Laurent au reacționat într-un mod exemplar. Pentru a ajunge la miezul lecției: Creați, produceți, arătați și distribuiți doar ce și când vă place.

Vânzarea cu amănuntul a cărămizilor și a mortarului va fi mai puțin importantă de acum înainte?

Oamenii poftesc să iasă și să ducă o viață normală, nu asta este ideea. Pentru magazinele de modă, depinde foarte mult de ceea ce vor oferi și de modul în care îl vor oferi. Dacă, pe termen scurt, mărcile produc cu adevărat ceea ce își doresc oricând vor, magazinele fizice vor beneficia probabil, deoarece clienților li se vor oferi articole noi mai des și mai neașteptat. Cu toate acestea, pe termen mediu și lung, trebuie respectate alte trei condiții pentru ca magazinele să poată fi asistate din nou: articolele de îmbrăcăminte și accesoriile trebuie să aibă un coeficient creativ mai mare; unele produse trebuie să fie disponibile numai off-line și achiziția trebuie să fie o experiență de învățare bine pregătită. Apoi, lucrurile sunt cu siguranță mai complexe decât aceasta - deoarece logistica este, de asemenea, o parte esențială procesul - dar acestea sunt condițiile de bază care, în majoritatea cazurilor, nu au fost îndeplinite, chiar înainte Covid19. Din acest punct de vedere, criza actuală este o ocazie excelentă.

Ce putem învăța din crizele globale din trecut despre cum să ne recuperăm de la aceasta?

După ciumă vine Renașterea. Istoria ne învață că, în vremuri de mare criză, moda a produs cele mai bune inovații în stil, materiale și ocazii de utilizare. În Italia, avem mai multe exemple: Între cele două războaie, Ferragamo a folosit materiale complet noi în încălțăminte; Pucci a început ceea ce noi numeam atunci prêt-à-porter după cel de-al doilea război mondial și odată cu criza din 1978, Armani a reinventat complet îmbrăcămintea pentru bărbați din destructurarea jachetei. În perioadele de criză, nu trebuie să ne concentrăm pe creșterea marginală, ci pe inovațiile majore și nu pe economii, ci pe investiții. Cei care inovează creează o piață nouă, ceilalți urmează și moda începe din nou. Trebuie să recunosc că este mai ușor de spus decât de făcut, dar moda s-a dovedit că știe să iasă din momente și mai dezastruoase. Avem nevoie doar de puțin curaj.

Cum ar trebui brandurile să își modifice strategia de comunicare / marketing după aceasta?

De-marketing este noul marketing. În cinci puncte simple:

1. Nu vă concentrați pe nișe și segmente, deoarece trăim într-o eră post-demografică.
2. Concentrați-vă pe imagini mari și, eventual, creați icoane noi, deoarece oamenii au învățat cum să scape de farsă.
3. Formați-vă marca ca și când ar fi fost o persoană în care personalitatea clientului poate fi reflectată prin similitudine sau compensare.
4. Comunicați mai puțin în cantitate și mai mult în conținut, deoarece publicitatea simplă este considerată spam.
5. Nu împingeți, ci trageți; recreați sentimentul dorinței pentru că altfel nu este nevoie de modă.

Acestea fiind spuse, produsele bune vorbesc întotdeauna de la sine. O strategie bună ar putea fi o convergență a valorilor cu alte sectoare. Dacă ar trebui să revitalizez un brand de modă acum, aș începe de la 10 reguli pentru un design bun de Dieter Rams.

Există încă un punct către prezentările de modă și evenimentele în persoană?

Absolut. Moda sub formă de ecran plat este doar un design grafic care trebuie modificat în părțile sale decorative, fără o schimbare reală în siluete, tăieturi și volume. Nu este modă. Desigur, acum avem tabletele noastre de desenat, software de proiectare 3D pentru a face creațiile noastre să arate tridimensional, întâlniri avatar și chiar prezentări de modă virtuale. Toți sunt de-a dreptul nebuni și progresivi, dar doar înlocuitori. Moda nu există fără interacțiune fizică. Hainele și accesoriile sunt făcute pentru a fi purtate pe corpul nostru, ne oferă o identitate și un rol în relațiile noastre cu ceilalți. Moda reală servește pentru a decide cine face ce cu cine. În timpul blocării, am încercat să recreăm spectacolul de absolvire virtual. Am chemat cei mai importanți producători din lume, iar rezultatul a fost din punct de vedere tehnic foarte bun. Cu toate acestea, atât facultatea, cât și studenții au considerat că aceste lucruri nu reprezintă cine suntem, ce facem și cum vrem să fie lumea. Am decis să așteptăm momentul potrivit pentru a ajunge din urmă la spectacolul de modă live.

Își vor aminti consumatorii cum s-au comportat mărcile în timpul pandemiei, cum ar fi dacă produceau EIP, donează bani, păstrează angajați etc.?

Ființele umane sunt programate să uite totul cât mai repede posibil, altfel nu ar putea supraviețui amintirilor istoriei care, în cea mai mare parte, vorbesc despre atrocități. Dintre aceste fapte bune, va exista, așadar, o amintire latentă. Oamenii vor asocia un mic plus cu numele acelor mărci, fără să-și amintească în mod special de ce. Marketingul deoparte, acestea au fost acțiuni pozitive. Nu știu cum este în alte țări, dar moda în Italia este la fel de importantă ca mâncarea pe care o punem pe masă și brandurile de modă fac parte din viața noastră de zi cu zi. Nu le-am experimentat acțiunile ca ceva plouat din cer, ci ca ceva care aparține culturii noastre. Viața întâi, întotdeauna!