Dickies se apleacă la modă în timp ce rămâne fidel rădăcinilor sale de îmbrăcăminte de lucru

Nu este tocmai o veste asta îmbrăcămintea de lucru axată pe utilitate a fost îmbrățișată de mulți oameni care îl admiră pentru stilul peste funcție. În ultimii ani, mărcile au apreciat Carhartt, Dickies și Wrangler au atârnat în dulapurile artiștilor, muzicienilor, editorilor de modă, directorilor de artă, influențatorilor și cumpărătorilor Urban Outfitters. Nu contează că aceste salopete, pantaloni de tâmplar, salopete și jachete corvoase au fost concepute inițial pentru manual forța de muncă - ceva care probabil nu se află în fișa postului majorității elitelor de coastă creative care conduc acest lucru tendinţă.

Un bărbat de spirit destul de elegant, care lucrează ca designer grafic la o agenție din Los Angeles, este genul de persoană la care te-ai putea aștepta poartă pantaloni Dickies sau jachete Carhartt pentru a lucra, dar are o poziție dură împotriva lor: din punct de vedere etic, el se confruntă cu glamourizarea

uniforma „clasei muncitoare”. Ca cineva cu o slujbă de birou relativ liniștită, el simte că ar fi ca și când te-ai îmbrăca într-un costum.

Această luare m-a făcut să mă gândesc. Cum navighează mărcile, angajându-se și servind consumatorii mai interesați de modă care au ales să adopte această estetică (pentru că ar fi să nu se îndepărteze de rădăcinile lor de îmbrăcăminte de lucru, pentru că acest lucru ar putea înstrăina acel client central, cu guler albastru, fără de care nu ar vrea exista?

La începutul acestei veri, m-am oprit la iubitul magazin din Los Angeles, Fred Segal, pentru a vizita primul magazin pop-up al lui Dickies într-un centru de modă și a devenit clar că această întrebare a fost, de asemenea, o idee importantă pentru marca de îmbrăcăminte de lucru din Fort Worth, Texas, care împlinește 100 de ani an. Pop-up-ul a fost o mare afacere pentru marcă, care are doar o mână de magazine de marcă în SUA, toate acestea vizând pe cei care se bazează în mod special pe acesta pentru îmbrăcăminte de lucru funcțională. A semnalat un mare pas către îmbrățișarea acelui client de modă.

Nu că ar fi trebuit să: Ca și în cazul multor alte mărci care au fost adoptate de alte comunități decât cele pentru care erau destinate inițial (vezi: Furgonete, Patagonia, Campion), Dickies a avut puțin sau nimic de-a face cu acea inițială adoptare externă.

„Am fost adoptați de unele culturi de zeci și zeci de ani; comunitatea muzicală ne adoptă de cât ne amintim. Și dacă vă gândiți la asta, nu doar artiștii ne iubesc, ci oamenii din culise care construiesc decorurile, care construiesc scenele, poartă și Dickies ", spune Kathy Hines, vicepreședintele Dickies marketing. „De asemenea, diferite subculturi din Coasta de Vest, precum comunitatea latino-americană L.A., ne adoptă de foarte mult timp.” Există și, desigur, comunitatea de skateboarding, de unde încep atâtea tendințe ale modei: „Au nevoie de cele mai vechi și mai rezistente îmbrăcăminte din lume în timp ce patinează și nu există nimic mai durabil decât un produs destinat muncii grele. Se întâmplă să funcționeze și pentru skate. "

Dickies s-a angajat mai mult în modă în ultimii cinci ani. A avut un parteneriat de succes și lung cu Opening Ceremony (R.I.P.) și a colaborat cu artiști precum Stussy, Madewell, L.A. boutique pentru bărbați Union, Toga și multe altele. Cel mai recent, în iulie, acesta parteneriat cu HalseyDespre linia de machiaj a feței pentru a crea două genți de mână. Acestea au ajutat la revitalizarea mărcii și la creșterea bazei sale de consumatori.

În 2017, Dickies a fost achiziționat pentru 820 milioane de dolari de VF Corp., o companie publică care deține și Vans, North Face, Wrangler și, începând cu anul trecut, Supreme. În mod clar, compania a văzut oportunitatea ca Dickies să crească și mai mult.

După cum explică Hines, autenticitatea a fost crucială pentru a rezista la toate acestea, deoarece pierderea acestui lucru ar însemna în cele din urmă pierderea apelului inițial al mărcii. „Unul dintre cele mai mari atuuri ale noastre este autenticitatea și adevărul nostru ca marcă de îmbrăcăminte de lucru și asta este ceva care chiar ne deținem foarte mult și suntem foarte disciplinați, pentru că de aceea suntem îmbrățișați ", a spus ea spune.

Luați colaborări - mai degrabă decât să permiteți altor mărci să pună sigla Dickies pe orice, marca abordează aceste parteneriate cu atenție și strategic.

„Unul dintre lucrurile pe care încercăm să le luăm în considerare este să-l înrădăcinăm în lucruri precum produsul nostru iconic, deoarece acesta îl păstrează cu adevărat unic și conectat la noi”, spune Hines. „Dacă am inventat o colecție - nu știu, o să o machiez, dar - jachete de exterior, cizme și hanorace, ceva care nu este strâns legat de îmbrăcăminte de lucru iconică cu guler albastru, atunci acest lucru ne-ar putea pune în pericol ca aceștia să se îndepărteze de marcă, pentru că atunci vă puneți doar logo-ul pe ceva care nu este adevărat pentru cine noi suntem."

Dickies a lansat recent o campanie care pune în evidență ceea ce numește cele cinci pictograme: pantalonii de lucru 874, cămașa de lucru, salopetă, salopetă și jacheta Eisenhower. Aceste produse iconice au fost cele mai adoptate de modă și, deși Dickies nu dezvăluie cifrele financiare ca marcă, probabil că au generat cele mai multe venituri. Lui Dickies îi place să le descrie ca „o pânză goală pentru auto-exprimare” - sunt, de asemenea, ceea ce cumpărătorii pot ridica la fereastra pop-up Fred Segal; de-a lungul duratei sale, au existat, de asemenea, oportunități de a personaliza aceste articole la fața locului, cu diferite ilustrații și broderii.

„Dickies nu a celebrat niciodată cele cinci produse iconice”, spune Hines. „Ne-am simțit pur și simplu ca fiind o oportunitate foarte, foarte bună de a le prezenta formal, de a vorbi despre ele și prezentați-le, atât din perspectiva îmbrăcămintei de lucru, cât și dintr-un stil de viață mai inspirat de lucru perspectivă. Momentul este, de asemenea, intenționat, deoarece sărbătorim 100 de ani de la începutul lunii martie 2022. "

O altă tactică pe care o folosește Dickies pentru a se asigura că este încă prioritară și onorează - și nu înstrăinează - consumatorii originali de îmbrăcăminte de lucru având echipe de produse separate, una care se concentrează pe îmbrăcămintea de lucru performantă și una care se concentrează mai mult pe îmbrăcămintea inspirată îmbrăcăminte.

„Modul în care nu îi înstrăinăm este că îi luăm foarte, foarte în serios”, spune Hines. „Îi numim pe muncitorii noștri sportivi, deoarece aceștia sunt: ​​Se apleacă, se ridică, fac lucruri grele care necesită performanță. Păstrarea frontului și a centrului și știind întotdeauna că suntem acolo pentru a servi lucrătorii și pentru a le permite să își îndeplinească munca mai eficient cu îmbrăcămintea noastră de lucru de performanță, asta ne servește cu adevărat ".

Pe lângă faptul că a servit mai mult consumatorilor interesați de modă, Dickies a făcut, în ultimii doi ani, un efort conștient de a răspunde femeilor, începând prin a se adresa o cohortă din ce în ce mai mare de muncitoare slab deservite.

„O spunem întotdeauna: fără îmbrăcăminte de lucru, nu există inspirație de îmbrăcăminte de lucru”, spune Hines. "Dacă nu pornim de la un loc de autenticitate - și pentru acea femeie care lucrează cu guler albastru sau cu sarcini grele - atunci am intra pe piața femeilor fără autenticitate".

Ea face o paralelă cu industria de îmbrăcăminte de atletism, care este încă doar în primele etape de servire a femeilor în același mod în care se adresează bărbaților: „Produsul pentru bărbați era prioritar. Îmi amintesc că am spune că l-ai „micșora și a-l roz”. Vedem acest lucru în industria îmbrăcămintei de lucru; din punct de vedere istoric este foarte masculin. Așa cum vedem femeile intrând, dacă suntem doar conștiente și o tratăm cu respectul pe care îl merită un lucrător care necesită performanță la locul de muncă, acesta este locul nostru de adevăr, acesta este locul nostru autenticitate. Atunci, când noi do înclinați-vă în stilul de viață sau în [produsul] inspirat de muncă, este dintr-un loc cu o bază solidă. "

Hines are grijă să nu dezvăluie prea multe detalii despre ceea ce a planificat Dickies pentru al 100-lea an, dar este clar că mai multe îmbrăcăminte pentru femei și activările axate pe modă sunt la orizont, în timp ce angajamentul său față de aceste produse iconice și lucrătorii manuali rămâne, sperăm, constant. Totuși, cu sprijinul unei companii publice și responsabilitatea față de acționari care vine odată cu aceasta, există întotdeauna presiune pentru a urmări creșterea - și un risc de supraextensie. (Spuneți, prea multe colaborări sau care nu prea se potrivesc.) Cel puțin pentru moment, Dickies pare să fie constant teren: Este accesibil și respectuos față de persoanele care cred că este cool și de oamenii care au realizat-o inițial misto.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.