Care este cazul de afaceri pentru o prezentare de modă în 2020?

La sfârșitul lunii ianuarie, la doar două săptămâni de începutul sezonului Toamna 2020 al Săptămânii Modei din New York, bloggerul Bryanboy a întrebat dacă cineva ar putea analiza „de ce NYFW a murit cam?” 

Poate părea o exagerare grosolană, dar în ultimii cinci până la 10 ani, săptămâna modei - și Nou York, în special - a încercat să „evolueze” și să țină pasul cu schimbarea peisajului clienților: de arătând colecții în sezon, de deschizându-se publicului, de combinând bărbații cu femeile. Oamenii consumă diferit față de acum un deceniu, iar pista a fost forțată să țină pasul.

Excesul spectacolului de pe pistă - sute de mii, uneori milioane, de dolari cheltuiți pentru o producție de mai puțin de 10 minute - a fost frecvent dezbătută, atât din partea designerilor, cât și a editorilor. Merită costul pentru mărci, în special în acest sens

economie cu amănuntul începătoare? Merită timpul celor care participă când pot vedea totul și, de obicei, mai detaliat, online? Într-un moment în care industria este forțată să se confrunte cu schimbări dificile și clienții își reexaminează consumul, de ce ar vrea cineva să găzduiască o prezentare de modă în 2020?

În esență, „argumentul de afaceri pentru investițiile într-o prezentare de modă sezonieră sau orice alt eveniment de modă este acela că ar trebui să atragă marca atenția pieței și a presei”. Jeffry Aronsson, fostul CEO al Oscar de la Renta, Marc Jacobs și Donna Karan, care consultă în prezent mărci de lux cu privire la strategiile de creștere, spune Fashionista. Măsurile succesului, notează el, vin sub formă de impresii online (inclusiv comentarii sociale și aprecieri), acoperire editorială (atât digital, cât și tipărit) și, deși dificil de cuantificat, din gură în gură, care ajută la creșterea gradului de conștientizare, dorință și, sperăm, vânzări.

Erin Hawker, expert în comunicare și fondator al Agentry PR, remarcă faptul că un brand poate obține 50 - 100 de accesări în presă într-o singură zi la nivel global după un spectacol pe pistă (și chiar dublu față de asta dacă sunt implicate celebrități de renume), precum și milioane de impresii pe rețelele sociale câștigate mass-media.

„Dacă atribuiți o valoare editorială spectacolelor cu sau fără vedete, de obicei este vorba de impresii în valoare de zeci de milioane de dolari”, spune Hawker. „Acest lucru depășește cu mult costul unui spectacol”.

Cu toate acestea, mărcile „nu pot apărea doar în New York și se așteaptă să adune acoperirea presei fără să facă treaba din spatele ei”, avertizează ea. Această muncă include angajarea unei echipe puternice de relații publice care „petrece luni întregi cultivând relații cu mass-media și influențatori, astfel încât vor dori să vină. Cu excepția cazului în care colecția ta este „fierbinte, aprinsă”, editorii nu apar doar pentru că faci un spectacol pe pistă. "

Această încercare de a urmări conștientizarea mărcii a aprins apariția alternativelor la pistă - prezentări, filme scurte, exponate în stil muzeal, și interactiv vezi-acum-cumpără-acum toate evenimentele au încercat să revigoreze (și să înlocuiască într-un fel) opțiunea tradițională. Acestea „pot îndeplini obiectivele de comunicare ale unei mărci la costuri mai mici și pot oferi o experiență mai mare pe marcă decât o pistă spectacolul ar putea, deși lipsesc acea emoție a mulțimilor și că lipsesc anticiparea primului aspect ", spune Aronsson.

Hawker este de acord că „prezentările sunt extrem de eficiente și costă mult mai puțini bani” și spune că le-ar recomanda designerilor emergenți care nu își pot permite un spectacol pe pistă. „Veți primi în continuare o mulțime de acoperire a presei și este foarte convenabil pentru participanți; editorii pot apărea timp de cinci sau 10 minute. Uneori nu vor să stea într-o oră de fast și circumstanțe pentru un designer care nu este bine cunoscut. "

Christian Juul Nielsen, director creativ al AKNVAS, o nouă etichetă de îmbrăcăminte pentru femei, cu sediul în New York City, alege un format în stil de prezentare pentru prima sa săptămână de modă, prezentată parțial din aceste motive. „În acest moment, nu merită să fac un spectacol de pistă”, spune el. „Tocmai am început [marca mea] și, în această etapă, o introduc doar în industrie”, spune el. „Cred că astăzi prea multe mărci mici cheltuiesc prea mulți bani pe un spectacol de pistă, decât să cheltuiască acești bani pentru a face haine bune.”

Nielsen spune că de fapt preferă formatul, deoarece îi permite „să petreacă unul câte unul cu cumpărătorii și editorii cheie mergând pe jos prin colecție, explicând fiecare piesă și lăsându-le să atingă țesătura "- trei componente esențiale pentru o emergență marca.

„Cred că este important să ne amintim că prezentările de modă reprezintă o mare parte din ceea ce face industria noastră interesantă”, spune Nielsen. „Este crucial să inspiri oamenii. Nu cred că [pista] este singura cale, dar cu siguranță nu s-a terminat în opinia mea. Îți pune numele acolo și oamenii care urmează calendarul vor ști că exiști. "

În afară de o prezentare, ceva de genul unei instalații de artă - gândiți-vă cum a arătat Kenzo un scurtmetraj cu Milla Jovovich pentru toamna anului 2018 - poate fi o alternativă puternică, mai puțin costisitoare la un spectacol de pistă, spune Hawker. Între timp, evenimente mai intime, cum ar fi cine așezate, funcționează doar pentru o „dragă de mare presă”. În plus, coregrafierea unui modalitatea de prezentare a colecției ar putea fi foarte costisitoare și, practic, plătiți pentru două lucruri: o prezentare și o așezare masă.

În ultimii ani, unii designeri consacrați au ales să renunțe la cheltuielile legate de săptămâna modei. În acest sezon, Phillip Lim - un pilon la New York Fashion Week din 2005 - a anunțat ar fi sărit peste toamna anului 2020, spunând WWD într-un interviu, decizia a fost determinată de „sentimentul de izolare și nevoia de a naviga atât de mult zgomot” în industria modei. În locul său, Lim va organiza o petrecere "fără RSVP, fără grabă, fără stres".

Într-o declarație transmisă Fashionistei, CEO-ul și co-fondatorul 3.1 Phillip Lim, Wen Zhou, a spus: „Nu secret pentru oricine care schimbă în industrie a făcut ca navigarea în afacerea noastră să fie din ce în ce mai mare provocator. O vedem împreună cu colegii noștri și o auzim în conversațiile pe care le purtăm... Am luat o decizie ca designer independent să facem o pauză, faceți un pas înapoi și oferiți echipelor noastre creative un spațiu mic de respirație pentru a revendica actul de a crea liber mai degrabă decât reactiv. Speranța este că, încetinind, ne putem acorda ceva timp pentru introspecție, contemplare și explorare. "Asta, iar marca economisește, ca stresat la WWD, peste jumătate de milion de dolari.

În mod surprinzător, „justificarea fondurilor și a rentabilității investiției pentru executarea de spectacole de modă la scară largă a fost sub foc de ceva vreme”. Laurie DeJong, CEO LDJ Productions și producător de prezentări de modă care lucrează cu IMG la New York Fashion Week, spune. „Trăim în era conținutului. Capacitatea unui brand de a crea conținut suficient pentru a extinde povestea de la o emisiune de 10 minute la o campanie de mai multe luni este ceea ce definește adesea succesul acesteia și validarea cheltuielilor din spatele acesteia. Dacă un brand investește într-o emisiune, trebuie să aibă un plan media puternic, înainte și după eveniment. "

Ca Lim, designer Thakoon Panichgul a ales din nou să participe la New York Fashion Week. (În 2015, a luat un pauză de un an de pe pistă în timp ce își tranșa modelul de afaceri gata de purtat pentru a vedea-acum-cumpăra-acum; a făcut același lucru în 2017 atunci când își ia compania direct către consumator.)

„[Să părăsesc săptămâna modei] a fost un gând pe care l-am avut de câțiva ani acum. Moda s-a schimbat atât de mult în ceea ce privește impactul său asupra culturii și cât de democratică a devenit ”, spune el. „La relansarea mărcii mele, m-am concentrat cu adevărat pe haine și modul în care acestea aparțin clientului. Pentru a avea succes în spațiul direct către consumator, trebuie să vă concentrați cu adevărat pe client, iar pista este doar o altă distragere a atenției față de obiectivul final. "

Panichgul reflectă la etapele de început ale carierei sale, mass-media pre-digitală și Instagram, când succesul se baza pe recunoașterea și aprobarea Anna Wintour și a colegilor săi. Apariția sa de debut la Săptămâna modei în 2004 a fost o prezentare - spune că a fost „unul dintre primii oameni care a introdus acest format de tablou” și că „a atras atenția Vogă „Totuși, el observă, de asemenea, cum s-a simțit obligat să facă un spectacol de pistă în sezonul următor„ pentru că acesta a fost următorul pas la care am fost cam nevoiți să ajungem ”.

Totuși, spectacolele de modă de la mijlocul anilor 2000 nu erau evenimentele excesive pe care le cunoaștem astăzi: „Pe atunci, pista era cu adevărat despre industrie: calibrul de producție era mult mai curat, oamenii nu făceau poze pe telefoanele lor mobile, "Panichgul spune. Și spectacolele de astăzi pe pistă nu se încadrează în cadrul său actual - în ceea ce privește businessul sau stilul.

„Obișnuiam să proiectăm 50 de look-uri pe pistă, care erau în mare parte fantastice și cu covor roșu și cocktail. Acum creăm colecții de capsule foarte curate și practice de clasici frumos proiectați ", explică el. „În acest sens, am simțit că mediul de pe pistă pur și simplu nu a plăcut cu ceea ce reprezintă aceste colecții. Sunt mai liniștite și trebuie comunicate într-un mod mai liniștit. Și asta se pierde într-un format de pistă, pentru că ar trebui să fie o formă de divertisment ".

S-ar putea să nu se potrivească în prezent cu brandul său, dar Panichgul vede în continuare valoarea în a face o prezentare de modă - la fel Thomai Serdari, strateg în marketing și branding de lux și profesor adjunct la Stern School of Business din NYU.

Deși spune că sunt o modalitate eficientă pentru ca un brand să comunice atât viziunea, cât și produsele sale, „adevărata întrebare este dacă piața o va face îndepărtați-vă vreodată complet de calendarul fix pe care se bazează cumpărătorii pentru stocarea buticurilor și a magazinelor universale cu inventar, "Serdari explică. „În acest moment, acest lucru pare îndoielnic, chiar dacă rețelele sociale au permis mărcilor mai mici să ajungă în fața consumatorilor lor și să genereze vânzări.” 

Indiferent, Serdari spune că este în cele din urmă „foarte greu să creezi un brand fără posibilitatea de a spune o poveste pe scară largă, exact ceea ce face prezentarea de modă”.

Și chiar dacă Panichgul a ales să renunțe la formatul tradițional, este de acord că „nu poți replica frumusețea unui spectacol de pistă”.

„Când mergi la un spectacol foarte bun, e al naibii de uimitor și transportator - și îl simți”, spune el. „Această formă de artă ar trebui să existe într-un fel, dar este vorba de cine vine și o acoperă. Dacă îl poți controla, cred că spectacolele de pe pistă sunt valabile. "

Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.