Cum s-a schimbat modul în care cumpărăm adidași în deceniul trecut

Cine ar fi crezut că, la modă, deceniul care a început cu Lady Gagarochia de carne ar fi în mare măsură modelată de o subsecțiune a industriei, de odinioară de nișă? Dacă mi-ai fi spus că, până la sfârșitul anului 2019, adidași ar reprezenta o creștere afaceri de mai multe miliarde de dolari, Probabil aș fi fost sceptic. Dar aceasta este realitatea pe măsură ce intrăm în anii 2020, industria de adidași depășind marjele și ajungând să domine platformele de masă și revânzare precum StockX fiind evaluat la 1 miliard de dolari pe cont propriu.

Dar cu doar zece ani în urmă, peisajul comercial era total diferit - în special pentru adidași.

La începutul anilor 2000, „puteai cumpăra online - eBay a fost o modalitate excelentă de a săpa pentru vintage fără a obține mâinile murdare și existau mici site-uri precum Vintage USA care, inexplicabil, aveau pantofi mai vechi în mărimi. În afară de asta, au fost în principal mari comercianți cu amănuntul, cum ar fi Foot Locker ", spune Russ Bengtson, probabil unul dintre cei mai cunoscuți jurnaliști de adidași care lucrează astăzi. „Buticile cu adidași încă nu erau chiar un lucru.”

Asta a început să se schimbe, spune el, când Club de zbor deschis la New York în 2005. „La început a fost grozav pentru că era un loc în care puteai vinde lucruri pe care nu le mai doreai sau îți dai seama că ești nu mă voi purta niciodată - dintr-o dată ați putea cumpăra o pereche pentru 150 USD și le puteți întoarce cu 1500 USD în aceeași săptămână ", Bengtson spune. „Odată ce s-a întâmplat acest lucru, au fost mult mai mulți cumpărători potențiali. S-ar putea să nu-ți pese de un anumit pantof, dar ți-ar păsa să faci profit de 1000%. Retailul a devenit noul comerț cu ridicata. "

Cu toate acestea, la începutul anilor 2010, comunitatea de adidași era încă în primul rând exclusiv pentru entuziaști, conectată online prin forumuri precum NikeTalk. Slam, Complex și alte câteva publicații acopereau adidași și îmbrăcăminte de stradă la acea vreme, dar nu prea găsise un public în masă. În același timp, procesul de cumpărare - scade și totul - a început să migreze de la cărămidă la mort. Jazerai Allen-Lord, un strateg creativ la Crush Lovely și designer de adidași, își amintește „acea perioadă fiind foarte segmentată” atunci când venea la cumpărături: „Fiecare pantof avea un mod diferit sau un set de reguli în ceea ce privește modul de cumpărare”.

Apoi, desigur, a venit Instagram. „A egalizat terenul de joc într-un alt mod, prin faptul că ai mulți oameni care urmăresc aceleași lucruri”, spune Bengston. „Simt că ultimii 10 ani în adidași a fost un exemplu excelent de„ fii atent la ceea ce îți dorești ”.”

Democratizarea informațiilor care a ajuns să definească era social-media a permis accesul la nișă, la tendințele geografice ale maselor. „Am început să vedem mai degrabă o uniformă decât o diferențiere clară între grupuri”, își amintește Allen-Lord. „Înainte existau o mulțime de subgrupuri - oameni cărora le plăceau SB-urile, oameni care adunau pantofi de alergat sau capete Asics sau Jordan”.

Abia în a doua jumătate a deceniului am început să vedem cultura adidașilor recunoscută și acoperită în mass-media vechi. Publicații precum Wall Street Journal siNew York Timesa început să încerce să acopere îmbrăcămintea de stradă așa cum ar face o casă de modă de lux. Printre industria tradițională a modei, producătorii de gusturi ar purta îmbrăcăminte de lux cu Nikes, Adidas Stan Smiths sau Vans Old Skools la Fashion Week până în 2016.

Colaborările timpurii, precum Nike și Supreme în 2002, au pus bazele colaborării mărcilor de adidași cu casele de modă. Pe măsură ce îmbrăcămintea de stradă a fost adoptată în mainstream și sportivul a atins apogeul, designerilor de ultimă generație le place Jeremy Scott, Alexander Wang și Stella McCartney și-au lansat propriile colecții cu giganți de adidași. Dar a existat un parteneriat care a mutat într-adevăr conversația către cei care nu sunt pasionați de adidași: Kanye West Yeezy x adidas.

„[Yeezy] a devenit cu adevărat super hype, dar într-un mod diferit, mai expus, de divertisment”, subliniază Allen-Lord. „Nu doar Yeezy [adidași], dar prezența lui Kanye în cultura adidașilor a schimbat relația cu talentul și adidașii dintr-o poziție de performanță”.

Cu toate acestea, pentru niște sneakerheads, bandwagonerii au început cu adevărat să ajungă la stilul lor de viață când au fost vândute pe piață au apărut platforme precum Stadium Goods, GOAT și StockX - care permit consumatorilor să arunce adidași noi și de ocazie sus. Au adăugat structură procesului îndelungat de revânzare a adidașilor, plus autentificarea pentru a descuraja falsurile. În unele cazuri, au oferit și consumatorilor date pe care nici măcar mărcile nu au reușit să le capteze: StockX, cunoscut și sub denumirea de „piața de valori a lucrurilor”. furnizează public informații despre vânzări, cum ar fi câte pantofi dintr-o anumită siluetă vândute (și pentru cât), gama comercială și volatilitatea Preț; chiar dacă nu cumpărați prin intermediul platformei, puteți vedea cu exactitate cererea pentru un pantof.

„Extinderea tuturor acestor platforme de revânzare a transformat adidașii într-o marfă în moduri bune și rele”, spune Bengston. „Este extraordinar că nu mai ești restricționat de geografie în ceea ce privește ceea ce poți achiziționa, dar cele mai rare adidași au valori bazate pe piață. Odată ce este ușor să aflați ce valorează ceva - și în acest moment este doar o căutare pe Google - șansa de a obține un „furt” devine din ce în ce mai puțin probabilă ”.

Nu mai trebuia să fii un sneakerhead pentru a aprecia adidașii. Tot acest acces i-a permis consumatorului obișnuit un loc unde să cumpere adidași care poate să nu fie cel mai râvnit colab al Virgil Abloh al momentului, dar totuși au rămas cool.

„Dețineți o pereche de adidași dacă sunteți o femeie de 20 până la 25 de ani - pentru că faceți HIIT sau yoga, faceți drumeții sau faceți o activitate, orice ar arăta, pentru că sănătatea și îngrijirea de sine sunt culmea în această experiență holistică a unei tinere, "Allen-Lord spune. „În ultimele 18 luni, fiecare solicitare pe care am primit-o pentru asistență vocală de marcă sau parteneriat sau strategie sau activare a produsului a fost despre cum să vorbesc în mod autentic cu această tânără fată. Vorbim cu această tânără fată? Și nu s-a pus niciodată un accent mai mare pe acesta ".

O altă cotitură surprinzătoare în această evoluție este modul în care vechea gardă a comerțului cu amănuntul se îndreaptă acum către noii copii din bloc pentru a rămâne relevanți pe o piață în continuă schimbare. Pentru Foot Locker, aceasta înseamnă să investiți în grupul GOAT (în valoare de 100 de milioane de dolari). În altele, aceasta înseamnă adoptarea unei abordări mai inovatoare și mai reactive față de comerțul cu amănuntul tradițional: Nike și-a deschis prima locație Nike Live în L.A., de exemplu, care transportă mărfuri în funcție de date specifice din punct de vedere geografic, îmbinând cele mai bune experiențe offline cu cele mai bune dintre cele online perspicacitate. De asemenea, este conectat digital cu cumpărătorii cu două aplicații separate: SNKRS, un loc pentru lansări cu căldură ridicată și chiar mai exclusiviste; și aplicația sa oficială Nike, o extensie a Nike.com.

Povești conexe:
Ce înseamnă toate știrile cu amănuntul din 2019 pentru 2020
„Adidași durabili” au fost brusc peste tot în acest an
2019 a fost anul în care durabilitatea a intrat în sfârșit în mainstream-ul modei

„Gen Z vrea să vadă cum te încadrezi în marca lor - nu sunt interesați să intre în atmosfera ta. Mărcile trebuie să găsească un punct de aliniere, iar acel punct de aliniere trebuie să fie o conexiune emoțională ", spune Allen-Lord din generația celor mai mulți comercianți cu amănuntul se luptă să ajungă. „Această conexiune emoțională nu se va întâmpla pe internet. Pentru ei trebuie să fie un fel de valoare umană. Acest nou consumator este preocupat de durabilitatea socială, durabilitatea mediului, justiția, diversitatea și incluziunea ", adaugă ea.

Brandurile de adidași au început să își abordeze impactul asupra climei. Nike Grind ia înapoi adidași - de la orice marcă, nu doar Nike - și reciclează piesele în suprafețe atletice și materiale pentru pantofi noi. În august, compania de asemenea a introdus primul său serviciu de abonament special pentru încălțăminte pentru copii (care, desigur, au o durată scurtă de viață). Adidas are un program de sfârșit de viață, care include preluarea produselor din magazin și planuri de reciclare pentru excesul de produs înainte de comercializare. În timp ce StockX și Stadium Goods revind doar pantofi neutilizați cu cutia în care au venit, GOAT și piețe de piață Grailed, Depop și Poshmark oferă oamenilor o modalitate de a scăpa de pantofii purtați ușor, fără a crea mai mulți deşeuri.

În cele din urmă, din 2010 până astăzi, cea mai mare schimbare în cumpărarea de adidași este opțiunile la care are acces consumatorii în continuă creștere și în continuă evoluție. Online, în magazin sau de la un străin total cu o descriere amuzantă pe o piață second-hand, cea mai mare luptă rămasă pentru Cumpărarea de adidași în acest moment este alegerea dintre opțiunile infinite atunci când va exista întotdeauna o nouă versiune doar câteva ore departe.

Vrei mai mult Fashionista? Înscrieți-vă la newsletter-ul nostru zilnic și primiți-ne direct în căsuța de e-mail.